Author: Valerie Zengerer

Die Blogeinträge dienen im Endeffekt dazu, eine hilfreiche Grundlage für meine Masterarbeit zu bilden. Aus diesem Grund habe ich mir zum Abschluss Gedanken über den Aufbau bzw. die Inhalte der finalen Arbeit gemacht. Was ist der tatsächliche Outcome? Welche Botschaften und Erkenntnisse möchte ich vermitteln? Wie möchte ich die gesammelten Informationen zugänglich machen? Wie kann ich Leute am besten erreichen und wie lautet mein Call-to-Action? All diese Fragen gilt es zu stellen, um schlussendlich ein gelungenes Konzept für meine Masterarbeit zu kreieren.

Zu guter Letzt in der Reihe meiner Experimente möchte ich testen, ob eine sinnvolle Vereinigung der ersten beiden Experimente möglich ist. Wie das gelingen soll? Fakt ist, dass ungewöhnliche Kombinationen nicht automatisch schlecht und wirkungslos sind, wenn man nur die richtige Dosierung herausfindet. So entstehen Corporate Identities, die aus der Menge herausstechen und mit ihrem gewissen Charme überzeugen.

Nun zu meinem zweiten Experiment. Dass willkürlich bzw. absichtlich falsch eingesetzte Corporate Language schlussendlich zu einem kompletten Chaos führt und höchstens unterhaltsam, aber bestimmt nicht förderlich für die Marke ist, haben wir bereits erkannt. In diesem Fall möchte ich jedoch einen positiven Mehrwert schaffen und bekannte Marken, die zuvor noch kein starkes Wording besaßen, mit einer passenden CL versehen. So können Marken, die bereits eine gute visuelle Grundlage besitzen, noch um eine weitere Komponente, nämlich die sprachliche, vervollständigt werden. Auf diese Weise können Marken noch stärker emotional mit ihren Rezipierenden in Verbindung treten und überzeugen.

Aus den Blogeinträgen des 1. Semesters wissen wir bereits: Corporate Language ist ein wichtiger Bestandteil der gesamten Markenidentität, heutzutage immer noch weitgehend unterschätzt und trägt großes Potential in sich. Was passiert allerdings, wenn Sprache innerhalb einer Corporate Identity zwar angewendet, jedoch gänzlich willkürlich platziert wird? Gibt es so etwas wie eine “unpassende”, “unüberlegte” oder “störende” Corporate Language? Dies ist die Fragestellung, mit der ich mein erstes Experiment beginnen möchte…

Für dieses Experiment werde ich die Marken heranziehen, die ich bereits für meine Blogeinträge im ersten Semester analysiert habe: das schwedische Möbelhaus IKEA, der Luxusautomobilhersteller Porsche sowie der ebenfalls schwedische Produzent von pflanzlichen Milchersatzprodukten Oatly.

Ikea verwendet, wie bereits in den vorigen Einträgen erörtert, eine sehr persönliche, freundschaftliche und heimelige Corporate Language und ist mit diesem Konzept ein sehr erfolgreicher Vorreiter auf diesem Gebiet.

Porsche wählt, ganz nach seinen Werten und Prinzipien, sowie auch passend zu den Ansprüchen ihrer Zielgruppe, eine gehobene, seriöse Sprache, die zudem durch die Attribute Schnelligkeit, Innovation und Prestige gekennzeichnet ist.

Oatly ist ein neues, hippes Unternehmen, welches vor allem junge, umwelt- und trendbewusste Menschen anspricht. Passend dazu haben sie natürlich ihre Corporate Language gewählt. Oatly zieht Betrachter:innen mit provokanten, ironischen und trivialen Aussagen in seinen Bann.

Für dieses Experiment mischen wir diese Stile jetzt einmal durch, um zu zeigen, wie die Persönlichkeiten und Werte der Unternehmen mit den Corporate Language Konzepten der anderen Marken harmonieren, die gänzlich anders abgestimmt sind. So möchte ich Ikea mit dem Stil von Oatly kombinieren, Porsche mit Wording Prinzipien von Ikea und Oatly soll so dargestellt werden, als wäre die Persönlichkeit von Porsche.

Durch die willkürliche Platzierung der Corporate Language Konzepte, die nicht auf die Persönlichkeit der Marken eingehen, wird deutlich, dass dies nicht zielführend ist und äußerst verwirrend auf die Betrachtenden wirkt. Eine genaue und überlegte Abstimmung auf die Werte und Eigenschaften bzw. die Zielgruppe ist daher essentiell. Dies bedeutet jedoch nicht, dass man deshalb automatisch in Gewohnheiten und Klischees verfallen muss, die Planung muss nur gut überlegt sein…

Sprache kann so viel mehr als nur Information übertragen. Sprache kann überzeugen, beeinflussen, in Frage stellen, inspirieren, Bilder kreieren und schockieren. Sprache ist in der Werbung und damit im Corporate Design nicht wegzudenken. Außerdem ist Sprache eng mit Psychologie verbunden, da sie unsere Wahrnehmung, unser Empfinden, unser Denken und Handeln stark mitbestimmt. Bevor man sich also über Designprinzipien, Gestaltungsfragen oder Marketingstrategien Gedanken macht, gilt es, die Wurzeln der Sprache bzw. der Sprachpsychologie zu ergründen. Im Zuge dieser Arbeit kann hiervon natürlich nur ein minimaler Bereich beleuchtet werden, da man allein mit diesem Thema unzählige Sachbücher füllen könnte. Nichtsdestotrotz bildet sich so eine essentielle Basis, ein aufklärender Epilog, um das komplexe Konstrukt der Corporate Language später besser nachvollziehen zu können. Ein Rahmen, der dem großen Ganzen Sinn verleiht.

Sprache dient nicht nur der Informationsübertragung, sie ist sehr persönlich und stark mit Emotionen verbunden. Sie ist enorm wandelbar und drückt je nach Situation komplett unterschiedliche Dinge aus. Außerdem hat Sprache eine große beeinflussende Macht, kann überzeugen, Ansichten verändern und Bedürfnisse kreieren. Indem man sich diese Manipulationsfähigkeit zunutze macht, kann man daher gezielt steuern, wie Menschen denken, fühlen und handeln bzw. Assoziationen zu diesen Tätigkeiten schaffen und sie mit bestimmten Produkten, Marken oder Unternehmen verknüpfen. Dies ist vor allem im Bereich der Werbung und des Marketing nicht zu unterschätzen. Denn Sprache ist überall, auch wenn wir sie nicht immer bewusst wahrnehmen. Und Sprache hat mehr Macht über unsere Gedanken, als wir uns vorstellen können.

Ein bekanntes, simples Beispiel hierfür ist das Prinzip der “Nicht”-Formulierungen. Indem man Aussagen in ihrer Verneinung bzw. negativen Form formuliert, erreicht man grundsätzlich genau das Gegenteil damit, denn das Gehirn nimmt in den meisten Fällen das Gesagte wahr, ohne auf das “nicht” zu achten. Kinder beachten daher Aufforderungen, die dementsprechend formuliert sind oft nicht. (z.B. Gehe nicht über die Straße, iss den Keks nicht etc.). Anstelle sollte man lieber positive Satzgebilde verwenden wie “Bleib am Gehsteig” oder “Iss lieber einen Apfel”. Ein weiteres, sehr bekanntes Beispiel, um zu zeigen, wie leicht sich unsere Gedanken fehlleiten lassen, ist der berühmte Satz “Denken Sie nicht an einen rosa Elefanten.”…

Die Verbindung von Sprache und Denken geht sogar so weit, dass angenommen wird, dass Personen unterschiedlicher Muttersprachen tatsächlich unterschiedliche Denkmuster aufweisen. Selbst Sinneswahrnehmungen können durch Sprache verändert werden. Dies ist natürlich ebenfalls im Bereich des Marketing äußerst wirkungsvoll. So schmecken beispielsweise Lebensmittel durch eine intensive Beschreibung besser oder wirken attraktiver auf die Konsument:innen.

In der Sprachpsychologie sind vor allem Metaphern ein wirksames Instrument, um Emotionen und Denkmuster zu manipulieren. Durch die Verbildlichung der Sprache werden Aussagen extrem verstärkt, Gefühle und Erinnerungen geweckt, Dinge erscheinen plötzlich viel nahbarer und idealisierter. Aber Metaphern müssen nicht immer verwendet werden, um positive Assoziationen zu erschaffen, auch das Spiel mit der Verstärkung von Angst und Sorge ist äußerst wirkungsvoll. Sobald Metaphern in einem Text eingebaut werden, können Fakten auf einmal nicht mehr oder anders interpretiert bzw. wahrgenommen werden. Sprache ist so tückisch, da wir diese Beeinflussung so gut wie nie bewusst wahrnehmen, diese jedoch so tiefgreifenden Einfluss auf unsere Psyche hat. Durch diese subtile Vorgehensweise ist das Wirkungsspektrum von sprachlichen Mitteln grenzenlos und wahnsinnig erfolgreich. Fakt ist: “Wir reden nicht nur in Metaphern, wir denken in Metaphern.” (Kara; Wüstenhagen, 2017).

Sprache geht soweit, dass sie sogar die Farbwahrnehmung beeinflussen kann. Dies macht sich z.B. im Vergleich unterschiedlicher Muttersprachen bemerkbar, da die Proband:innen einer Studie hier ebenfalls unterschiedliche Ergebnisse wahrnahmen, die nur auf sprachliche Unterschiede zurückzuführen sind.

Quellenverzeichnis:

Iber, Karoline (o.A.): Die Macht der Sprache. In: Demokratiewebstatt. https://www.demokratiewebstatt.at/thema/thema-sprachen-und-demokratie/die-macht-der-sprache/ (Zuletzt aufgerufen am 09.07.2022)

Aufschnaiter, Monika von (2020): RESPEKT. Die Macht der Sprache. In: br.de. https://www.br.de/extra/respekt/sprache-framing-manipulation100.html. (Zuletzt aufgerufen am 09.07.2022)

Kara, Stefanie; Wüstenhagen, Claudia (2017): Sprachpsychologie. Die Macht der Worte. In: Zeit Online. https://www.zeit.de/zeit-wissen/2012/06/Sprache-Worte-Wahrnehmung?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F (Zuletzt aufgerufen am 09.07.2022)

Eicher, Hans (2019): Sprachpsychologie. Die verblüffende Macht der Sprache. In: Spektrum.de. https://www.spektrum.de/leseprobe/sprachpsychologie-die-verblueffende-macht-der-sprache/1635506 (Zuletzt aufgerufen am 09.07.2022)

Nach der Analyse der Corporate Language Konzepten von IKEA und Oatly steht fest, dass eine durchdachte Anwendung der Unternehmenssprache äußerst wertvoll für die öffentliche Wahrnehmung und den Wiedererkennungswert des Unternehmens ist. Beide Marken verfolgen die Strategie, mit ihrer Sprache besonders persönlich und vertrauensvoll zu wirken. Sie sprechen ihre Konsument*innen direkt an und stellen häufig rhetorische Fragen, um zum Nachdenken anzuregen. Obwohl sie unterschiedliche Themen behandeln und der Grundton ein anderer ist, da Ikea eher heimelig, vertraut und familiär wirken möchte, während Oatly eine humorvolle, provokant-ironische Schiene wählt, verkörpern beide Unternehmen das Image eines nahestehenden Freundes, der mit seinem Rat und seinem Charakter Sympathie erzeugt und so zu einem Begleiter im Alltag wird.

Obwohl dieser Zugang (in verschiedenster Ausführung) sehr oft angewandt wird, da Personen sich mit diesem Modell besonders gut identifizieren können und die Marke als sehr positiv wahrgenommen wird, gibt es auch andere Ansätze, die ebenfalls sehr erfolgreich sein können. Ein geeignetes Beispiel dafür ist der weltbekannte, deutsche Automobilhersteller Porsche. Porsche gilt als Inbegriff von Luxus, Qualität und Leistung. Das 1931 vorerst als Konstruktionsbüro von Ferdinand Porsche in Stuttgart gegründete Unternehmen wurde 1945 in eine Fabrik für Kraftfahrzeuge ausgeweitet und stellt seitdem vor allem hochpreisige Sportwagen her. Mit einem Umsatz von 28,5 Milliarden Euro im Jahr 2019 ist die Marke heutzutage eine Fixgröße der Luxusmarken und der Besitz eines Porsche-Wagens gilt als absolutes Statussymbol.

Dementsprechend muss die Corporate Language optimal auf dieses Image abgestimmt sein, um einen wertvollen Beitrag zur gesamten Corporate Identity beizutragen. Lustige Sprüche oder ein freundschaftlicher Rat sind zwar nett gemeint, wären an dieser Stelle jedoch eher fehl am Platz. Vielmehr gilt, das Lebensgefühl, die Stärke und Überlegenheit der Produkte zu demonstrieren. Auch in diesem Fall ist es wichtig, den Charakter der Marke herauszuarbeiten und zu visualisieren. Bereits durch die Wahl der Werbekanäle verdeutlicht Porsche seine elitäre und hochwertige Position. So kommen Texte und Visuals direkt auf der Webseite zum Einsatz, teilweise bei speziellen Anzeigen in einschlägigen Magazinen oder in eigens vom Unternehmen produzierten Katalogen. Keinesfalls jedoch als Fernseh- oder Radioeinspielungen, auch Printwerbung gibt es nicht.

Eines der Hauptmotive, welches sich sowohl in älteren als auch in aktuellen Werbeanzeigen bemerkbar macht und eine zentrale Rolle im Markenkonzept von Porsche spielt, ist die Schnelligkeit. In unzähligen Visuals verwendet Porsche Sprüche und Zitate, die auf die besonders charakteristische, hohe Geschwindigkeit eines Porsche Modells verweisen und damit alle anderen Autos in den Schatten stellen. Zusätzlich werden Schlüsselbegriffe eingesetzt, die diese Eigenschaft verstärken und unterstreichen. Außerdem wird in Kombination damit auch eine strake Vorwärtsbewegung sichtbar, der Blick ist nach vorn in die Zukunft gerichtet. Die Satzstellung ist meist recht kurz und knapp gewählt, was unterschwellig ebenfalls darauf hinweist, dass Porsche keine unnötige Zeit verwendet und Effizienz und Produktivität an erste Stelle stellt.

In der Kommunikation mit der Öffentlichkeit fällt zudem auf, dass Porsche in erster Linie auf minimalistische, aussagekräftige und eindrucksvolle Fotografien setzt. Diese werden durch den Einsatz von besonders knappen, nur unauffällig gehaltenen Textparts ergänzt. Dies hat zwei mögliche Hauptgründe: Einerseits wirkt aufmerksam platzierter, unaufdringlicher Text hochwertiger und seriöser als Textblöcke, die einen regelrecht anspringen. Porsche hat es nicht nötig, mit langen Ausführungen und verheißungsvollen Versprechungen zu überzeugen, da schon allein die starke Bildsprache für sich selbst spricht. Andererseits ist der Text, da er so kurz und prägnant ist, mit besonders viel Bedacht gewählt. So kommt die erwünschte Botschaft direkt und ohne Umschweife beim Betrachtenden an.

Ein weiteres, typisches Motiv ist zudem die starke Überlegenheit und die Verdeutlichung des Elitestatus der Porsche Automobile. Es wird stets der Eindruck vermittelt, dass Porsche die besten, schnellsten, qualitativsten und prestigeträchtigsten Fahrzeuge herstellt. Es gibt Porsche, und es gibt alle anderen, weit darunter. Durch die subtile, unaufdringliche Art der Kommunikation wird diese Annahme zusätzlich noch verdeutlicht bzw. als selbstverständlich und allgemein bekannt angesehen. Oft wird auch auf die Herkunft der Marke, nämlich Deutschland, verweisen und die deutsche, hohe Qualität angepriesen. Das Dreieck von Qualität – Schnelligkeit und Luxus zieht sich also durch die gesamte Markenkommunikation. Es erweckt beim Betrachtenden den Wunsch, genauso überlegen, angesehen und geachtet zu werden wie das dargestellte Fahrzeug. Es regt dazu an, sich selbst optimieren zu wollen, nach Perfektion zu streben. Ein Porsche ist ein Statussymbol und dies wird in der Corporate Language auch genau so genutzt und vermittelt.

Dies geht so weit, dass es regelrechter Kult um die Marke entstanden ist. Natürlich auch deshalb, weil die Marke bereits sehr lange besteht und am Weltmarkt fest etabliert ist. Deshalb wird häufig auch mit gebrauchten Porsche Wägen geworben, die sogar in diesem Zustand als weiterhin vollkommen und als den anderen immer noch weit voraus angepriesen. Gebrauchte Porsche Fahrzeuge werden nicht abgenutzt, verlieren nicht an Wert und sind nicht minderwertig, nur weil sie ihren Besitzer wechseln. Dieses Bild wird von der Marke und durch die eingesetzte Sprache zumindest wirkungsvoll vermittelt.

Alles in allem ist das von Porsche angewendete Corporate Language Konzept äußerst stimmig und erfolgreich, da es sich perfekt in die restliche Corporate Language einfügt. Genau dies ist das Erfolgsrezept aller zuvor beschriebenen Marken. Es hängt nicht direkt davon ab, auf welche Weise ein Unternehmen mit der Öffentlichkeit kommuniziert, ob viel oder wenig Text, eine persönliche oder distanzierte, hochwertige oder freundschaftliche Sprache eingesetzt wird. Wichtig ist, dass die Corporate Language zum Charakter der Marke passt und sich mit den angestrebten Eigenschaften und Werten auf einer Linie befindet. Unstimmigkeiten oder das Vernachlässigen dieser Aspekte führt zu Verwirrung, Desinteresse und weniger Sympathie, die dem Unternehmen entgegengebracht wird. Durch Defizite in der Sprache wird die gesamte Corporate Identity als lückenhaft und schlecht ausgearbeitet wahrgenommen, die Kompetenz geht verloren. Um mit der Entwicklung des Wordings einer Marke ins Schwarze zu treffen, ist es wie bereits erwähnt enorm hilfreich, sich mit der Persönlichkeit und den Kerneigenschaften der Marke auseinanderzusetzen. Oft wird deshalb eine bestimmte Brand Personality erstellt, ähnlich einer Persona für ein Unternehmen, die diese Eigenschaften verkörpert. Über dieses Thema soll der nächste Blogeintrag einen tieferen Einblick bieten, welcher die Grundlage zur Erstellung einer Corporate Language erörtert.

Quellen:

Wikipedia. Die freie Enzyklopädie (28.01.2022), s.v. Porsche, https://de.wikipedia.org/wiki/Porsche (Zuletzt aufgerufen am 29 .01.2022)

LPLUSL (2019): Corporate Language Beispiele. In: Blog LPLUSL. https://blog.lplusl.de/gut-erklaert/corporate-language-beispiele/ (Zuletzt aufgerufen am 29.01.2022)

Kientzler, Fionn (2020): Corporate Language entwickeln. Beispiele & Tipps. In: Suxeedo. https://suxeedo.de/magazine/content/corporate-language-entwickeln-beispiele-tipps/ (Zuletzt aufgerufen am 29.01.2022)

Bilder:

https://www.elferspot.com/de/magazin/porsche-werbungen-vergangener-tage/

https://www.porscheatlantaperimeter.com/

https://dribbble.com/shots/11341969-Porsche-Print-Ads

https://www.adsoftheworld.com/media/print/porsche_new_911

Wie bereits anhand der von Grund auf verschiedenen Best-Practise-Beispiele, die im Zuge der letzten Blogeinträge bereits näher behandelt wurden erkennbar, gibt es kein konkretes Geheimrezept für die eine erfolgreiche Corporate Language. Vielmehr ist es die individuelle Auseinandersetzung mit den jeweiligen Werten, Ansichten und Visionen eines Unternehmens, welche zu den einzelnen Komponenten der perfekt abgestimmten Corporate Language führt. Um diese Eigenschaften einer Marke leichter und konkreter zu definieren und somit eine geeignete Grundlage für die Firmensprache zu erschaffen, kann es helfen, eine Brand Personality herauszuarbeiten bzw. zu definieren. Diese Markenpersönlichkeit ist ein bekanntes Modell, um einer Marke eine bestimmte Persönlichkeit zuzuordnen, die die Eigenschaften und Werte des Unternehmens, ähnlich wie eine Persona für eine Zielgruppe, in einer imaginären Person beispielhaft zusammenfasst. Laut Jennifer L. Aaker, einer Markenpersönlichkeitsforscherin, lässt sich das Prinzip der Brand Personality folgendermaßen in einem Satz zusammenfassen: Eine Brand Personality beschreibt „the set of human characteristics associated with a brand“. Eine weitere Ausführung dessen ist die Beschreibung der Markenpersönlichkeit als „the way in which a consumer perceives the brand on dimensions that typically capture a person‘s personality – extended to the domain of brands“.

Um eine stimmige Brand Personality zu gestalten, kann es nützlich sein, sich an vordefinierten Konzepten zu bedienen, da sich die Persönlichkeiten meist in die Hauptkategorien “Sincerity” (Aufrichtigkeit), “Excitement” (Aufregung, Spannung), “Competence” (Kompetenz), “Sophistication” (Raffinesse, Eleganz) und “Ruggedness” (Robus- und Wildheit) unterteilen lassen.

Brand Personality zeichnet sich dadurch aus, dass sie eine besondere, emotionale Bindung zur Kundschaft kreiert. Dies ist enorm wichtig und trägt statistisch bewiesen äußerst stark nicht nur zur Image-Wahrnehmung eines Unternehmens, sondern auch zu dessen Umsatz bei. Eine Marke ohne Persönlichkeit ist schlichtweg langweilig. Da ein Unternehmen jedoch vermeiden sollte, seine Persönlichkeit zu ändern, da dies bei einem Menschen ebenfalls nicht ohne Weiteres möglich wäre und berechtigterweise Verwirrung und Argwohn stiften würde, muss jedoch bereits am Anfang des Corporate Identity Prozesses darauf geachtet werden, die passende Brand Personality für ein Unternehmen zu definieren und auszuarbeiten. Menschen fühlen sich besonders angesprochen von Marken, die eine Persönlichkeit besitzen, die der eigenen ähnlich ist, bzw. jener, die sie selbst gerne verkörpern möchten. Um die perfekte Brand Personality zu erschaffen, kann es daher hilfreich sein, sich mit den Werten und Eigenschaften der Zielgruppen zu beschäftigen.

Es bestehen außerdem einige Kerneigenschaften, die festgelegt werden sollten, damit eine Brand Personality funktioniert. Diese sind wie im Bild oben ersichtlich definiert und können mit einer Bewertung von jeweils 0-3 in die jeweilige Richtung angegeben werden. Es ist zum Beispiel wichtig zu entscheiden, ob eine Marke eher maskulin oder feminin, eher elegant oder robust, verspielt oder ernst, freundlich oder erhaben wirkt. Diese Eigenschaften müssen konkret definiert werden, weil sie derart konträr sind, dass eine unklare Positionierung zu Verwirrung und Uneindeutigkeit der Markenidentität (und somit auch der Corporate Language!) führen würde.

Im Zusammenhang mit Brand Personality fällt auch häufig der Begriff der Brand Archetypen, deren Prinzip ein sehr ähnliches aufweist. Sie verfolgen ebenfalls das Ziel, die Emotionen und Persönlichkeiten der Menschen anzusprechen und diese zugunsten der Marke für sich zu nutzen. In diesem Fall werden vier Hauptrichtungen definiert, nämlich “Order”, “Freedom”, “Ego” und “Social” die sich wiederum in jeweils drei Unterkategorien aufteilen lassen. Insgesamt gibt es also 12 Brand Archetypen, die universell verständlich und nachvollziehbar für jede Person sind. Diese Archetypen werden meist nicht bewusst wahrgenommen, es steht jedoch fest, dass sich Konsumierende unterbewusst mit den Kategorien identifizieren und sich zu diesen mehr oder weniger hingezogen fühlen. Dies gilt für Personen gleichermaßen wie für Unternehmen. Aus diesem Grund fallen auch Unstimmigkeiten sofort auf, eine Handlung, die nicht zu dem wahrgenommenen Archetypen passt, wird angezweifelt und weniger ernst genommen, die Marke oder Person verliert dadurch an Glaubwürdigkeit bzw. ihrer für sie typischen Stärke, die Handlung ist dadurch nicht so erfolgreich, als hätte sie jemand vom dazu passenden Archetypen ausgeführt. Damit das Markenkonzept stimmig ist, müssen alle Bereiche der Corporate Identity zum gewählten Brand Archetypen passen, in diesem Fall natürlich auch die Corporate Language. Dies erklärt, warum der Stil bzw. die Ausdrucksweise hierbei besonders entscheidend über den Erfolg einer Markensprache ist, während die eigentliche Positionierung eine untergeordnete Rolle spielt.

Quellen:

Tarver, Evan (2021): Brand Personality. In: Investopedia. https://www.investopedia.com/terms/b/brand-personality.asp#:~:text=The%20term%20brand%20personality%20refers,a%20specific%20consumer%20segment%20enjoys.&text=As%20such%2C%20a%20brand%20personality,which%20the%20consumer%20can%20relate. (Zuletzt aufgerufen am 04.02.2022)

Lischer, Brian (2015): The Psychology of Brand Personality. In: Ignyte https://www.ignytebrands.com/the-psychology-of-brand-personality/ (Zuletzt aufgerufen am 04.02.2022)

Kilian, Prof. Dr. Karsten (2014): Brand Personality. In: Absatzwirtschaft.de http://printarchiv.absatzwirtschaft.de/Content/_p=1004199,mlid=1387 (Zuletzt aufgerufen am 04.02.2022)

Lorincz, Nikolett (2021): Wie man mit Markenarchetypen eine Markenpersönlichkeit aufbaut. In: Affde.com https://www.affde.com/de/build-brand-personality-with-brand-archetypes.html (Zuletzt aufgerufen am 04.02.2022)

Vemt (2019): Brand Personality: does it increase Brand Loyalty? In: Vemt https://www.vemt.com/brand-personality-does-it-increase-brand-loyalty/ (Zuletzt aufgerufen am 04.02.2022)

Cass, Jacob (2019): [Freebie] Brand Personality Slider – An Essential Brand Strategy Tool. In: Just Creative. https://justcreative.com/brand-personality-matrix/ (Zuletzt aufgerufen am 04.02.2022)

Dvornechuck, Arek (2019): Brand Personality. Traits of Top Brands. In: Medium https://medium.com/ebaqdesign/brand-personality-traits-of-top-brands-19c58890770f (Zuletzt aufgerufen am 04.02.2022)

Das nächste Unternehmen, dessen Corporate Language ich näher beleuchten möchte, ist wesentlich jünger als das Urgestein IKEA. In Sachen Wording steht es dem Möbelhaus in Sachen Einzigartigkeit, Sympathie und Aufmerksamkeitsfaktor um nichts nach. Die Rede ist von Oatly, einem der erfolgreichsten Vertreiber von pflanzlichen Milchalternative-Produkten, hergestellt aus Hafer.

Die erste Gemeinsamkeit mit dem Möbelgiganten ist geografischer Herkunft. Gleich wie IKEA kommt Oatly ursprünglich ebenfalls aus Schweden. Das Unternehmen wurde bereits 1994 unter dem Namen Ceba Foods vorgestellt und ab 2001 unter dem Namen Oatly bekannt. Vertrieben werden neben einer Reihe unterschiedlicher Hafermilch-Variationen (z.B. Classic, Barista Edition, Vanille, Schoko oder mit zugesetztem Calzium) auch eine Sahne-Alternative aus Hafer, die sich zum Kochen eignet, diverse Hafermilch-Aufstriche sowie Eissorten, basierend ebenfalls aus pflanzlichen Alternativen. Bereits von Anfang an machte sich Oatly mit aufsehenerregenden Kampagnen einen Namen, wies in seiner Werbung auf die Nachteile von Kuhmilch für den Menschen hin und veröffentlichte Klimaschutzvorteile von pflanzlicher Milch. Wording spielte ebenfalls seit der ersten Stunde eine wichtige Rolle im gesamten Markenkonzept. Auf eine Gegenkampagne eines Milchproduktevertreibers, welcher pflanzlicher Milch alberne Namen hinterhersagte und diese ins Lächerliche zog, antwortete Oatly mit dem Markenschutz dieser Begriffe und verwendete sie von nun an für eigene Produkte.

Unterstützt wird das hervorstechende Wording der Marke mit einem simplen, humorvollen und äußerst zeitgemäßen Branding, welches durch eine reduzierte Farbpalette, ausgefallenen Schriftarten und lustigen Flächenillustrationen besticht. Auf diese Weise wird ein Lebensgefühl kreiert, welches zum Hinsehen bewegt und dabei sehr faktenbasiert arbeitet, auch ernstere Themen über Klimaschutz und Nachhaltigkeit werden unverblümt angesprochen. Häufig tritt dabei das eigentliche Produkt in den Hintergrund und macht Platz für eine größere, übergeordnete Botschaft.

Ihre Website zeigt auf einen Blick, wie unkonventionell und eingängig die Marke kommuniziert werden soll:

In Sachen Wording ist Oatly besonders versiert, immer den richtigen (oder teilweise auch absichtlich falschen) Ton zu treffen. Das gesamte Branding, sowohl die Produktverpackungen als auch die Werbekampagnen bestechen vor allem durch die großen Mengen an Text, die grafisch ansprechend aufbereitet werden. Die oft kontroversen, ironischen oder herausfordernden Botschaften springen sofort ins Auge und müssen gelesen werden. Oatly verwendet dafür gleich eine ganze Reihe an verschiedenen Techniken der Corporate Language:

Das konsistente Branding wird bereits bei der Verpackung sichtbar. Der Großteil besteht auch hier aus Text, neben den Produktinformationen und Nährwerttabellen macht sich das einzigartige Wording mit den frechen Sprüchen und dem sarkastischen Unterton auch hier deutlich bemerkbar. Diese Komponente wird durch die unterschiedlichen, auffälligen Schriftarten noch zusätzlich unterstrichen. Je nach Produkt gibt es zudem noch individuelle, in schwarz gehaltene simple Illustrationen, die der ganzen Verpackung ein verspieltes, künstlerisches Aussehen verleihen. Die Inhalte der Texte haben oft keinen direkten Zusammenhang zum Produkt und dienen in erster Linie der Unterhaltung sowie der Aufklärung zu allgemeinen, wichtigen Themen rund um das Klima, die vegane Ernährungsweise oder der Firmenphilosophie. Der Umgangston ist locker, vertraut und immer leicht ironisch und dadurch sehr unterhaltsam. Das Geschriebene lädt zum lesen ein, was einen großen Bonus für die Marke darstellt.

Aber auch abseits der Produktverpackung, im Bereich der Online- sowie der Printwerbung stehen vor allem provokante Sprüche und Selbstironie an erster Stelle. Komplettiert wird das Gesamtkonzept ebenfalls mit der eingängigen Farbpalette sowie den minimalistischen, ausdrucksstarken Illustrationen. Inhaltlich werden oftmals rhetorische, herausfordernde Fragen eingesetzt, um zur Selbstreflexion und natürlich auch dem Kauf des beworbenen Produkts zu animieren.

Es gilt die Devise: Weniger ist mehr. In erster Linie soll damit Aufmerksamkeit erregt werden. An einem Plakat von Oatly kann man nur schwer vorbeigehen, ohne es zu lesen. Und das liegt nicht nur an der enormen Größe der Plakate, die vor allem an stark frequentierten Plätzen wie Bahnhöfen, Hauptstraßen oder an den Wänden riesiger Gebäude platziert sind. Die kurzen, eindringlichen Botschaften sind oftmals an die jeweiligen Plätze angepasst, das Plakat selbst besteht in den meisten Fällen lediglich aus einem kurzen, schwarz gedruckten Spruch auf weißem Hintergrund sowie der Abbildung eines Oatly Produktes.

Neben klassischen Plakaten gibt es auch einige Plätze, an denen die Motive sogar direkt an eine Wand gemalt sind. Dadurch bekommen die Botschaften zusätzlich noch einen künstlerischen, hippen und rebellischen Ausdruck, welcher bei der angesprochenen Zielgruppe gut ankommt. Diese besteht nämlich großenteils aus trendbewussten, jung(geblieben)en Menschen, die offen für neuartige, unbekannte Lösungen und an Themen wie Nachhaltigkeit und Tierwohl interessiert sind. Dieser Auftritt nach außen wird durch eine weitere Marketingstrategie noch verstärkt, denn Oatly setzt seit Beginn seiner Markteinführung neben der Distribution über Supermärkte vor allem auf den Einsatz der Hafermilch in trendigen Hipster-Cafés. Dadurch wird das Produkt von Anfang an ein fixer Bestandteil einer bestimmten Szene, die in den letzten Jahren an großer Popularität gewonnen hat.

Aber auch auf ihrer Website und den Social Media Kanälen wird die selbe Strategie durchgeführt. Mit Minispielen und ironischen Denkanstößen herrscht auch hier eine Kombination aus humorvollem Bildungsauftrag und Selbstvermarktung vor. Trotz dem nach außen hin sehr überzeugend übermittelten Verantwortungsbewusstsein der Marke steht Oatly immer wieder in Kritik, dies nur als Marketingstrategie zu benutzen, in der Realität jedoch oft auch Greenwashing zu betreiben, also nur den Schein von Umweltbewusstsein zu suggerieren. Inwiefern diese Annahmen zutreffen, würde den Rahmen dieses Eintrags sprengen. Fest steht jedoch, dass Oatly das Prinzip des Corporate Wordings verstanden und äußerst wirkungsvoll als Teil des Corporate Designs einzusetzen weiß.

Alles in allem führt die konsequente Kombination all dieser Marketingkniffe zu dem erfolgreichen Gesamtkonzept der Marke Oatly. Die Brand Voice des Unternehmens wird häufig als “Der ehrliche Freund” zusammengefasst. Klare Aussagen, kurze, verständliche Botschaften, ein freundlicher, vertrauter Umgangston. Das alles macht die Marke so erfolgreich und wichtig für die Studie über Corporate Language.

Quellenangaben:

Wikipedia. Die freie Enzyklopädie (14.09.2021), s.v. Oatly, https://de.wikipedia.org/wiki/Oatly (zuletzt aufgerufen am 08.01.2022)

Oatly: Homepage https://www.oatly.com/de-de (zuletzt aufgerufen am 08.01.2022)

Djurovic, Vladimir (2018): How Oatly Became the Trendiest Plant Milk on the Market. In: Labbrand. https://www.labbrand.com/brandsource/going-deeper-than-the-buzz-how-oatly-became-the-trendiest-plant-milk (zuletzt aufgerufen am 22.01.2022)

Topham, Michelle (2021): Why I no longer buy Oatly in Austria. Blackstone investment killed that plant milk for me. In: Oh my Vienna. https://ohmyvienna.com/why-i-no-longer-buy-oatly-in-austria-blackstone-investment-killed-that-plant-milk-for-me/ (zuletzt aufgerufen am 22.01.2022)

Board, William (2019): OMG! Oatly Misses The Message. In: Ooh today. https://oohtoday.com/omg-oatly-misses-the-message/ (zuletzt aufgerufen am 22.01.2022)

Stelle, Suzanne (2021): Oatly. In: Cargocollective. https://cargocollective.com/suzannesteele/Oatly (zuletzt aufgerufen am 22.01.2022)

Zheng Chenyu (2020): What has Oatly done right in China? In: Medium https://medium.com/@chenyuz/what-has-oatly-done-right-in-china-b9fb9665cd9c (zuletzt aufgerufen am 22.01.2022)

Nachdem ich mir letztes Mal gleich drei Themen herausgesucht habe, die mich persönlich schon seit einiger Zeit beschäftigen und dazu einladen, tiefer in die Thematik einzutauchen, habe ich mich nun dazu entschlossen, mich konkret mit einem Aspekt des Brand Designs auseinanderzusetzen: der Corporate Language.

Corporate Language, bzw. das Wording eines Unternehmens, ist ein vielschichtiges Thema. Für diesen Beitrag habe ich mir daher vorgenommen, zuallererst auf die Definition des Begriffs einzugehen. In weiterer Folge möchte ich mich unter anderem mit einigen „Musterbeispielen“ aus dem Corporate Language Bereich beschäftigen sowie testen, inwiefern eine Marke von ihrem Wording abhängig ist bzw. wie Veränderungen in der Sprache das Gesamtbild eines Brandings verändern können.

„Unter dem Begriff Corporate Language wird die Wirkung eines Unternehmens mittels Textform verstanden. Die Corporate Language umfasst diverse Aspekte wie Rechtschreibung und Grammatik, spezielle Schreibweisen, Festlegung von Textsorten und Begriffen bis hin zu stilistischen Feinheiten und sprachlichen Bildern. Auf diese Weise kann ein Unternehmen sich mittels Sprachstil sehr gezielt ein Gesicht und Ausdruck verleihen.“

Corporate Language kann als Teil der gesamten Corporate Identity eines Unternehmens angesehen werden und stellt daher einen essenziellen Bestandteil der Markenkommunikation und des Images nach außen dar. Neben der unternehmerischen Sprachgestaltung zählen außerdem Corporate Design (das visuelle Erscheinungsbild), Corporate Culture (alltägliche Organisation und Kultur der Angestellten), Corporate Communication (Kontakt mit der Außenwelt), Corporate Behaviour (Verhaltensweisen eines Unternehmens) und Corporate Philosophy (Werte des Unternehmens). Zur Corporate Identity zählen demnach viel mehr Faktoren als nur das Aussehen bzw. Erscheinungsbild einer Firma. In der Realität leiden einige der genannten Begriffe jedoch unter einer mangelnden Definition bzw. Ausführung und können daher ihren vollständigen Wirkungsgrad nicht ausschöpfen.

Sehr häufig wird gerade die Corporate Language in einem Unternehmen nur oberflächlich definiert und als nicht sonderlich wichtig angesehen, obwohl sie sehr großes Potential in sich trägt. Als Folge einer unzureichend ausgebauten CL entstehen Unstimmigkeiten innerhalb von Unternehmenstexten, die insgesamt die Qualität nach unten ziehen bzw. stilistisch nicht zum restlichen Erscheinungsbild der Marke passen, was nicht nur die Sprache, sondern auch die visuelle Gestaltung schwächer wirken lässt. Der Wiedererkennungswert ist geringer und überzeugt die Kundschaft weniger, da der Anschein eines konstanten, durchdachten Systems verloren geht. Trotz dieser bereits sehr überzeugenden Argumente wird die CL nach wie vor von den meisten Unternehmen vernachlässigt. Sprache bzw. Text ist nach der Meinung vieler nicht so aussagekräftig und gewichtig, wie optische Eindrücke. Schon allein deshalb, weil von vielen unterschätzt, kann man als Firma mit einer gut geplanten und entwickelten CL sehr viel erreichen.

Drei Aspekte sind bei der Definition einer Corporate Language besonders wichtig:

1. Verständlichkeit

Der angewandte Text sollte möglichst gut verständlich, logisch und ohne unnötige Blähwörter gestaltet sein. Verben eignen sich besser, um Information kurz und bündig zu vermitteln, als Nominalkonstruktionen. Eine korrekte Anwendung von Rechtschreibung und Grammatik sollte selbstverständlich sein, wird in der Realität aber nicht in jedem Fall konsequent durchgesetzt und sollte daher extra erwähnt werden.

2. Empathie bzw. Emotion

Eine gute CL richtet sich an die Zielgruppe des Unternehmens, kennt ihre Vorlieben, Werte und Gegebenheiten und greift diese auf. Außerdem spielt Emotion in der Sprache eine große Rolle, denn emotionale Kommunikation holt die Menschen ab, berührt diese und weckt somit das Interesse an der Marke und deren Produkten. In diesem Punkt verfolgt die Sprache das gleiche Ziel wie Bilder oder Grafiken, denn gute und effektive Werbung ist immer emotional.

3. Einzigartigkeit

Erfüllt die CL bereits die beiden oben genannten Punkte, ist eine gute Basis geschaffen. Um aus der Fülle an Unternehmen herauszustechen, ist es jedoch von Vorteil, einen komplett neuen, unerwarteten Zugang zur Sprache zu wählen. Umso konkreter das Wording, umso besser wird die Marke im Gedächtnis bleiben. Mut ist gefragt, denn nicht jedem wird eine solche spezifische Ausdrucksweise gefallen. Richtet sie sich allerdings an einen Großteil der gewünschten Zielgruppe, so steigert sich das Potenzial des Erfolges dadurch umso mehr.

Zum Überbegriff der Corporate Language zählen folgende Teilbereiche:

• Sprachliche Persönlichkeit der Marke
• Individuelle Tonalität
• Eingrenzung des sprachlichen Stils
• Festlegung der Beziehung von Sprache und Bildern bzw. visuellen Gestaltungsmitteln

Im nächsten Blogeintrag soll näher darauf eingegangen werden, wie eine Corporate Language entwickelt wird und welche Prozessschritte konkret beachtet werden müssen, um eine vollständige CL zu erschaffen, die positiv zur gesamten CI beiträgt.

Quellen:

Lionbridge 2019: Was ist Corporate Language? Wie definieren und pflegen Sie Ihre Unternehmens­sprache? In: Lionbridge. https://www.lionbridge.com/de/blog/global-marketing/was-ist-corporate-language/

(zuletzt aufgerufen am 01.12.2021)

Heintz, Eva 2021: Guide. Corporate Language. Für eine unverkennbare Unternehmensstimme. In: dm exco 22. https://dmexco.com/de/stories/guide-corporate-language/

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Kientzler, Fionn 2020: Corporate Language entwickeln. Beispiele & Tipps. In: Suxeedo. https://suxeedo.de/magazine/content/corporate-language-entwickeln-beispiele-tipps/

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Stöcker, Mirja 2014: Corporate Language Manual. Fit im Wettbewerb um Aufmerksamkeit. In: Text macht. https://www.text-macht.de/blog/corporate-language (zuletzt aufgerufen am 01.12.2021)

CI Solution 2013: Wo hört Ihr Corporate Identity auf? In: CI Solution. https://www.ci-solution.com/blog/artikel/corporate-identity.html (zuletzt aufgerufen am 01.12.2021)