Die Brand Personality: Basis der Corporate Language

Wie bereits anhand der von Grund auf verschiedenen Best-Practise-Beispiele, die im Zuge der letzten Blogeinträge bereits näher behandelt wurden erkennbar, gibt es kein konkretes Geheimrezept für die eine erfolgreiche Corporate Language. Vielmehr ist es die individuelle Auseinandersetzung mit den jeweiligen Werten, Ansichten und Visionen eines Unternehmens, welche zu den einzelnen Komponenten der perfekt abgestimmten Corporate Language führt. Um diese Eigenschaften einer Marke leichter und konkreter zu definieren und somit eine geeignete Grundlage für die Firmensprache zu erschaffen, kann es helfen, eine Brand Personality herauszuarbeiten bzw. zu definieren. Diese Markenpersönlichkeit ist ein bekanntes Modell, um einer Marke eine bestimmte Persönlichkeit zuzuordnen, die die Eigenschaften und Werte des Unternehmens, ähnlich wie eine Persona für eine Zielgruppe, in einer imaginären Person beispielhaft zusammenfasst. Laut Jennifer L. Aaker, einer Markenpersönlichkeitsforscherin, lässt sich das Prinzip der Brand Personality folgendermaßen in einem Satz zusammenfassen: Eine Brand Personality beschreibt „the set of human characteristics associated with a brand“. Eine weitere Ausführung dessen ist die Beschreibung der Markenpersönlichkeit als „the way in which a consumer perceives the brand on dimensions that typically capture a person‘s personality – extended to the domain of brands“.

Um eine stimmige Brand Personality zu gestalten, kann es nützlich sein, sich an vordefinierten Konzepten zu bedienen, da sich die Persönlichkeiten meist in die Hauptkategorien “Sincerity” (Aufrichtigkeit), “Excitement” (Aufregung, Spannung), “Competence” (Kompetenz), “Sophistication” (Raffinesse, Eleganz) und “Ruggedness” (Robus- und Wildheit) unterteilen lassen.

Brand Personality zeichnet sich dadurch aus, dass sie eine besondere, emotionale Bindung zur Kundschaft kreiert. Dies ist enorm wichtig und trägt statistisch bewiesen äußerst stark nicht nur zur Image-Wahrnehmung eines Unternehmens, sondern auch zu dessen Umsatz bei. Eine Marke ohne Persönlichkeit ist schlichtweg langweilig. Da ein Unternehmen jedoch vermeiden sollte, seine Persönlichkeit zu ändern, da dies bei einem Menschen ebenfalls nicht ohne Weiteres möglich wäre und berechtigterweise Verwirrung und Argwohn stiften würde, muss jedoch bereits am Anfang des Corporate Identity Prozesses darauf geachtet werden, die passende Brand Personality für ein Unternehmen zu definieren und auszuarbeiten. Menschen fühlen sich besonders angesprochen von Marken, die eine Persönlichkeit besitzen, die der eigenen ähnlich ist, bzw. jener, die sie selbst gerne verkörpern möchten. Um die perfekte Brand Personality zu erschaffen, kann es daher hilfreich sein, sich mit den Werten und Eigenschaften der Zielgruppen zu beschäftigen.

Es bestehen außerdem einige Kerneigenschaften, die festgelegt werden sollten, damit eine Brand Personality funktioniert. Diese sind wie im Bild oben ersichtlich definiert und können mit einer Bewertung von jeweils 0-3 in die jeweilige Richtung angegeben werden. Es ist zum Beispiel wichtig zu entscheiden, ob eine Marke eher maskulin oder feminin, eher elegant oder robust, verspielt oder ernst, freundlich oder erhaben wirkt. Diese Eigenschaften müssen konkret definiert werden, weil sie derart konträr sind, dass eine unklare Positionierung zu Verwirrung und Uneindeutigkeit der Markenidentität (und somit auch der Corporate Language!) führen würde.

Im Zusammenhang mit Brand Personality fällt auch häufig der Begriff der Brand Archetypen, deren Prinzip ein sehr ähnliches aufweist. Sie verfolgen ebenfalls das Ziel, die Emotionen und Persönlichkeiten der Menschen anzusprechen und diese zugunsten der Marke für sich zu nutzen. In diesem Fall werden vier Hauptrichtungen definiert, nämlich “Order”, “Freedom”, “Ego” und “Social” die sich wiederum in jeweils drei Unterkategorien aufteilen lassen. Insgesamt gibt es also 12 Brand Archetypen, die universell verständlich und nachvollziehbar für jede Person sind. Diese Archetypen werden meist nicht bewusst wahrgenommen, es steht jedoch fest, dass sich Konsumierende unterbewusst mit den Kategorien identifizieren und sich zu diesen mehr oder weniger hingezogen fühlen. Dies gilt für Personen gleichermaßen wie für Unternehmen. Aus diesem Grund fallen auch Unstimmigkeiten sofort auf, eine Handlung, die nicht zu dem wahrgenommenen Archetypen passt, wird angezweifelt und weniger ernst genommen, die Marke oder Person verliert dadurch an Glaubwürdigkeit bzw. ihrer für sie typischen Stärke, die Handlung ist dadurch nicht so erfolgreich, als hätte sie jemand vom dazu passenden Archetypen ausgeführt. Damit das Markenkonzept stimmig ist, müssen alle Bereiche der Corporate Identity zum gewählten Brand Archetypen passen, in diesem Fall natürlich auch die Corporate Language. Dies erklärt, warum der Stil bzw. die Ausdrucksweise hierbei besonders entscheidend über den Erfolg einer Markensprache ist, während die eigentliche Positionierung eine untergeordnete Rolle spielt.

Quellen:

Tarver, Evan (2021): Brand Personality. In: Investopedia. https://www.investopedia.com/terms/b/brand-personality.asp#:~:text=The%20term%20brand%20personality%20refers,a%20specific%20consumer%20segment%20enjoys.&text=As%20such%2C%20a%20brand%20personality,which%20the%20consumer%20can%20relate. (Zuletzt aufgerufen am 04.02.2022)

Lischer, Brian (2015): The Psychology of Brand Personality. In: Ignyte https://www.ignytebrands.com/the-psychology-of-brand-personality/ (Zuletzt aufgerufen am 04.02.2022)

Kilian, Prof. Dr. Karsten (2014): Brand Personality. In: Absatzwirtschaft.de http://printarchiv.absatzwirtschaft.de/Content/_p=1004199,mlid=1387 (Zuletzt aufgerufen am 04.02.2022)

Lorincz, Nikolett (2021): Wie man mit Markenarchetypen eine Markenpersönlichkeit aufbaut. In: Affde.com https://www.affde.com/de/build-brand-personality-with-brand-archetypes.html (Zuletzt aufgerufen am 04.02.2022)

Vemt (2019): Brand Personality: does it increase Brand Loyalty? In: Vemt https://www.vemt.com/brand-personality-does-it-increase-brand-loyalty/ (Zuletzt aufgerufen am 04.02.2022)

Cass, Jacob (2019): [Freebie] Brand Personality Slider – An Essential Brand Strategy Tool. In: Just Creative. https://justcreative.com/brand-personality-matrix/ (Zuletzt aufgerufen am 04.02.2022)

Dvornechuck, Arek (2019): Brand Personality. Traits of Top Brands. In: Medium https://medium.com/ebaqdesign/brand-personality-traits-of-top-brands-19c58890770f (Zuletzt aufgerufen am 04.02.2022)

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