Sprache kann so viel mehr als nur Information übertragen. Sprache kann überzeugen, beeinflussen, in Frage stellen, inspirieren, Bilder kreieren und schockieren. Sprache ist in der Werbung und damit im Corporate Design nicht wegzudenken. Außerdem ist Sprache eng mit Psychologie verbunden, da sie unsere Wahrnehmung, unser Empfinden, unser Denken und Handeln stark mitbestimmt. Bevor man sich also über Designprinzipien, Gestaltungsfragen oder Marketingstrategien Gedanken macht, gilt es, die Wurzeln der Sprache bzw. der Sprachpsychologie zu ergründen. Im Zuge dieser Arbeit kann hiervon natürlich nur ein minimaler Bereich beleuchtet werden, da man allein mit diesem Thema unzählige Sachbücher füllen könnte. Nichtsdestotrotz bildet sich so eine essentielle Basis, ein aufklärender Epilog, um das komplexe Konstrukt der Corporate Language später besser nachvollziehen zu können. Ein Rahmen, der dem großen Ganzen Sinn verleiht.
Sprache dient nicht nur der Informationsübertragung, sie ist sehr persönlich und stark mit Emotionen verbunden. Sie ist enorm wandelbar und drückt je nach Situation komplett unterschiedliche Dinge aus. Außerdem hat Sprache eine große beeinflussende Macht, kann überzeugen, Ansichten verändern und Bedürfnisse kreieren. Indem man sich diese Manipulationsfähigkeit zunutze macht, kann man daher gezielt steuern, wie Menschen denken, fühlen und handeln bzw. Assoziationen zu diesen Tätigkeiten schaffen und sie mit bestimmten Produkten, Marken oder Unternehmen verknüpfen. Dies ist vor allem im Bereich der Werbung und des Marketing nicht zu unterschätzen. Denn Sprache ist überall, auch wenn wir sie nicht immer bewusst wahrnehmen. Und Sprache hat mehr Macht über unsere Gedanken, als wir uns vorstellen können.
Ein bekanntes, simples Beispiel hierfür ist das Prinzip der “Nicht”-Formulierungen. Indem man Aussagen in ihrer Verneinung bzw. negativen Form formuliert, erreicht man grundsätzlich genau das Gegenteil damit, denn das Gehirn nimmt in den meisten Fällen das Gesagte wahr, ohne auf das “nicht” zu achten. Kinder beachten daher Aufforderungen, die dementsprechend formuliert sind oft nicht. (z.B. Gehe nicht über die Straße, iss den Keks nicht etc.). Anstelle sollte man lieber positive Satzgebilde verwenden wie “Bleib am Gehsteig” oder “Iss lieber einen Apfel”. Ein weiteres, sehr bekanntes Beispiel, um zu zeigen, wie leicht sich unsere Gedanken fehlleiten lassen, ist der berühmte Satz “Denken Sie nicht an einen rosa Elefanten.”…
Die Verbindung von Sprache und Denken geht sogar so weit, dass angenommen wird, dass Personen unterschiedlicher Muttersprachen tatsächlich unterschiedliche Denkmuster aufweisen. Selbst Sinneswahrnehmungen können durch Sprache verändert werden. Dies ist natürlich ebenfalls im Bereich des Marketing äußerst wirkungsvoll. So schmecken beispielsweise Lebensmittel durch eine intensive Beschreibung besser oder wirken attraktiver auf die Konsument:innen.
In der Sprachpsychologie sind vor allem Metaphern ein wirksames Instrument, um Emotionen und Denkmuster zu manipulieren. Durch die Verbildlichung der Sprache werden Aussagen extrem verstärkt, Gefühle und Erinnerungen geweckt, Dinge erscheinen plötzlich viel nahbarer und idealisierter. Aber Metaphern müssen nicht immer verwendet werden, um positive Assoziationen zu erschaffen, auch das Spiel mit der Verstärkung von Angst und Sorge ist äußerst wirkungsvoll. Sobald Metaphern in einem Text eingebaut werden, können Fakten auf einmal nicht mehr oder anders interpretiert bzw. wahrgenommen werden. Sprache ist so tückisch, da wir diese Beeinflussung so gut wie nie bewusst wahrnehmen, diese jedoch so tiefgreifenden Einfluss auf unsere Psyche hat. Durch diese subtile Vorgehensweise ist das Wirkungsspektrum von sprachlichen Mitteln grenzenlos und wahnsinnig erfolgreich. Fakt ist: “Wir reden nicht nur in Metaphern, wir denken in Metaphern.” (Kara; Wüstenhagen, 2017).
Sprache geht soweit, dass sie sogar die Farbwahrnehmung beeinflussen kann. Dies macht sich z.B. im Vergleich unterschiedlicher Muttersprachen bemerkbar, da die Proband:innen einer Studie hier ebenfalls unterschiedliche Ergebnisse wahrnahmen, die nur auf sprachliche Unterschiede zurückzuführen sind.
Quellenverzeichnis:
Iber, Karoline (o.A.): Die Macht der Sprache. In: Demokratiewebstatt. https://www.demokratiewebstatt.at/thema/thema-sprachen-und-demokratie/die-macht-der-sprache/ (Zuletzt aufgerufen am 09.07.2022)
Aufschnaiter, Monika von (2020): RESPEKT. Die Macht der Sprache. In: br.de. https://www.br.de/extra/respekt/sprache-framing-manipulation100.html. (Zuletzt aufgerufen am 09.07.2022)
Kara, Stefanie; Wüstenhagen, Claudia (2017): Sprachpsychologie. Die Macht der Worte. In: Zeit Online. https://www.zeit.de/zeit-wissen/2012/06/Sprache-Worte-Wahrnehmung?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F (Zuletzt aufgerufen am 09.07.2022)
Eicher, Hans (2019): Sprachpsychologie. Die verblüffende Macht der Sprache. In: Spektrum.de. https://www.spektrum.de/leseprobe/sprachpsychologie-die-verblueffende-macht-der-sprache/1635506 (Zuletzt aufgerufen am 09.07.2022)
