Es geht auch anders: Einzigartige Corporate Language durch Klasse und Souveränität.


Nach der Analyse der Corporate Language Konzepten von IKEA und Oatly steht fest, dass eine durchdachte Anwendung der Unternehmenssprache äußerst wertvoll für die öffentliche Wahrnehmung und den Wiedererkennungswert des Unternehmens ist. Beide Marken verfolgen die Strategie, mit ihrer Sprache besonders persönlich und vertrauensvoll zu wirken. Sie sprechen ihre Konsument*innen direkt an und stellen häufig rhetorische Fragen, um zum Nachdenken anzuregen. Obwohl sie unterschiedliche Themen behandeln und der Grundton ein anderer ist, da Ikea eher heimelig, vertraut und familiär wirken möchte, während Oatly eine humorvolle, provokant-ironische Schiene wählt, verkörpern beide Unternehmen das Image eines nahestehenden Freundes, der mit seinem Rat und seinem Charakter Sympathie erzeugt und so zu einem Begleiter im Alltag wird.

Obwohl dieser Zugang (in verschiedenster Ausführung) sehr oft angewandt wird, da Personen sich mit diesem Modell besonders gut identifizieren können und die Marke als sehr positiv wahrgenommen wird, gibt es auch andere Ansätze, die ebenfalls sehr erfolgreich sein können. Ein geeignetes Beispiel dafür ist der weltbekannte, deutsche Automobilhersteller Porsche. Porsche gilt als Inbegriff von Luxus, Qualität und Leistung. Das 1931 vorerst als Konstruktionsbüro von Ferdinand Porsche in Stuttgart gegründete Unternehmen wurde 1945 in eine Fabrik für Kraftfahrzeuge ausgeweitet und stellt seitdem vor allem hochpreisige Sportwagen her. Mit einem Umsatz von 28,5 Milliarden Euro im Jahr 2019 ist die Marke heutzutage eine Fixgröße der Luxusmarken und der Besitz eines Porsche-Wagens gilt als absolutes Statussymbol.

Dementsprechend muss die Corporate Language optimal auf dieses Image abgestimmt sein, um einen wertvollen Beitrag zur gesamten Corporate Identity beizutragen. Lustige Sprüche oder ein freundschaftlicher Rat sind zwar nett gemeint, wären an dieser Stelle jedoch eher fehl am Platz. Vielmehr gilt, das Lebensgefühl, die Stärke und Überlegenheit der Produkte zu demonstrieren. Auch in diesem Fall ist es wichtig, den Charakter der Marke herauszuarbeiten und zu visualisieren. Bereits durch die Wahl der Werbekanäle verdeutlicht Porsche seine elitäre und hochwertige Position. So kommen Texte und Visuals direkt auf der Webseite zum Einsatz, teilweise bei speziellen Anzeigen in einschlägigen Magazinen oder in eigens vom Unternehmen produzierten Katalogen. Keinesfalls jedoch als Fernseh- oder Radioeinspielungen, auch Printwerbung gibt es nicht.

Eines der Hauptmotive, welches sich sowohl in älteren als auch in aktuellen Werbeanzeigen bemerkbar macht und eine zentrale Rolle im Markenkonzept von Porsche spielt, ist die Schnelligkeit. In unzähligen Visuals verwendet Porsche Sprüche und Zitate, die auf die besonders charakteristische, hohe Geschwindigkeit eines Porsche Modells verweisen und damit alle anderen Autos in den Schatten stellen. Zusätzlich werden Schlüsselbegriffe eingesetzt, die diese Eigenschaft verstärken und unterstreichen. Außerdem wird in Kombination damit auch eine strake Vorwärtsbewegung sichtbar, der Blick ist nach vorn in die Zukunft gerichtet. Die Satzstellung ist meist recht kurz und knapp gewählt, was unterschwellig ebenfalls darauf hinweist, dass Porsche keine unnötige Zeit verwendet und Effizienz und Produktivität an erste Stelle stellt.

In der Kommunikation mit der Öffentlichkeit fällt zudem auf, dass Porsche in erster Linie auf minimalistische, aussagekräftige und eindrucksvolle Fotografien setzt. Diese werden durch den Einsatz von besonders knappen, nur unauffällig gehaltenen Textparts ergänzt. Dies hat zwei mögliche Hauptgründe: Einerseits wirkt aufmerksam platzierter, unaufdringlicher Text hochwertiger und seriöser als Textblöcke, die einen regelrecht anspringen. Porsche hat es nicht nötig, mit langen Ausführungen und verheißungsvollen Versprechungen zu überzeugen, da schon allein die starke Bildsprache für sich selbst spricht. Andererseits ist der Text, da er so kurz und prägnant ist, mit besonders viel Bedacht gewählt. So kommt die erwünschte Botschaft direkt und ohne Umschweife beim Betrachtenden an.

Ein weiteres, typisches Motiv ist zudem die starke Überlegenheit und die Verdeutlichung des Elitestatus der Porsche Automobile. Es wird stets der Eindruck vermittelt, dass Porsche die besten, schnellsten, qualitativsten und prestigeträchtigsten Fahrzeuge herstellt. Es gibt Porsche, und es gibt alle anderen, weit darunter. Durch die subtile, unaufdringliche Art der Kommunikation wird diese Annahme zusätzlich noch verdeutlicht bzw. als selbstverständlich und allgemein bekannt angesehen. Oft wird auch auf die Herkunft der Marke, nämlich Deutschland, verweisen und die deutsche, hohe Qualität angepriesen. Das Dreieck von Qualität – Schnelligkeit und Luxus zieht sich also durch die gesamte Markenkommunikation. Es erweckt beim Betrachtenden den Wunsch, genauso überlegen, angesehen und geachtet zu werden wie das dargestellte Fahrzeug. Es regt dazu an, sich selbst optimieren zu wollen, nach Perfektion zu streben. Ein Porsche ist ein Statussymbol und dies wird in der Corporate Language auch genau so genutzt und vermittelt.

Dies geht so weit, dass es regelrechter Kult um die Marke entstanden ist. Natürlich auch deshalb, weil die Marke bereits sehr lange besteht und am Weltmarkt fest etabliert ist. Deshalb wird häufig auch mit gebrauchten Porsche Wägen geworben, die sogar in diesem Zustand als weiterhin vollkommen und als den anderen immer noch weit voraus angepriesen. Gebrauchte Porsche Fahrzeuge werden nicht abgenutzt, verlieren nicht an Wert und sind nicht minderwertig, nur weil sie ihren Besitzer wechseln. Dieses Bild wird von der Marke und durch die eingesetzte Sprache zumindest wirkungsvoll vermittelt.

Alles in allem ist das von Porsche angewendete Corporate Language Konzept äußerst stimmig und erfolgreich, da es sich perfekt in die restliche Corporate Language einfügt. Genau dies ist das Erfolgsrezept aller zuvor beschriebenen Marken. Es hängt nicht direkt davon ab, auf welche Weise ein Unternehmen mit der Öffentlichkeit kommuniziert, ob viel oder wenig Text, eine persönliche oder distanzierte, hochwertige oder freundschaftliche Sprache eingesetzt wird. Wichtig ist, dass die Corporate Language zum Charakter der Marke passt und sich mit den angestrebten Eigenschaften und Werten auf einer Linie befindet. Unstimmigkeiten oder das Vernachlässigen dieser Aspekte führt zu Verwirrung, Desinteresse und weniger Sympathie, die dem Unternehmen entgegengebracht wird. Durch Defizite in der Sprache wird die gesamte Corporate Identity als lückenhaft und schlecht ausgearbeitet wahrgenommen, die Kompetenz geht verloren. Um mit der Entwicklung des Wordings einer Marke ins Schwarze zu treffen, ist es wie bereits erwähnt enorm hilfreich, sich mit der Persönlichkeit und den Kerneigenschaften der Marke auseinanderzusetzen. Oft wird deshalb eine bestimmte Brand Personality erstellt, ähnlich einer Persona für ein Unternehmen, die diese Eigenschaften verkörpert. Über dieses Thema soll der nächste Blogeintrag einen tieferen Einblick bieten, welcher die Grundlage zur Erstellung einer Corporate Language erörtert.

Quellen:

Wikipedia. Die freie Enzyklopädie (28.01.2022), s.v. Porsche, https://de.wikipedia.org/wiki/Porsche (Zuletzt aufgerufen am 29 .01.2022)

LPLUSL (2019): Corporate Language Beispiele. In: Blog LPLUSL. https://blog.lplusl.de/gut-erklaert/corporate-language-beispiele/ (Zuletzt aufgerufen am 29.01.2022)

Kientzler, Fionn (2020): Corporate Language entwickeln. Beispiele & Tipps. In: Suxeedo. https://suxeedo.de/magazine/content/corporate-language-entwickeln-beispiele-tipps/ (Zuletzt aufgerufen am 29.01.2022)

Bilder:

https://www.elferspot.com/de/magazin/porsche-werbungen-vergangener-tage/

https://www.porscheatlantaperimeter.com/

https://dribbble.com/shots/11341969-Porsche-Print-Ads

https://www.adsoftheworld.com/media/print/porsche_new_911


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