Experiment 1: Corporate Language falsch platziert …


Aus den Blogeinträgen des 1. Semesters wissen wir bereits: Corporate Language ist ein wichtiger Bestandteil der gesamten Markenidentität, heutzutage immer noch weitgehend unterschätzt und trägt großes Potential in sich. Was passiert allerdings, wenn Sprache innerhalb einer Corporate Identity zwar angewendet, jedoch gänzlich willkürlich platziert wird? Gibt es so etwas wie eine “unpassende”, “unüberlegte” oder “störende” Corporate Language? Dies ist die Fragestellung, mit der ich mein erstes Experiment beginnen möchte…

Für dieses Experiment werde ich die Marken heranziehen, die ich bereits für meine Blogeinträge im ersten Semester analysiert habe: das schwedische Möbelhaus IKEA, der Luxusautomobilhersteller Porsche sowie der ebenfalls schwedische Produzent von pflanzlichen Milchersatzprodukten Oatly.

Ikea verwendet, wie bereits in den vorigen Einträgen erörtert, eine sehr persönliche, freundschaftliche und heimelige Corporate Language und ist mit diesem Konzept ein sehr erfolgreicher Vorreiter auf diesem Gebiet.

Dietlikon, Schweiz – 5. April 2021: Die Filiale des schwedischen Einrichtungshaus Ikea im zürcherischen Dietlikon.

Porsche wählt, ganz nach seinen Werten und Prinzipien, sowie auch passend zu den Ansprüchen ihrer Zielgruppe, eine gehobene, seriöse Sprache, die zudem durch die Attribute Schnelligkeit, Innovation und Prestige gekennzeichnet ist.

Oatly ist ein neues, hippes Unternehmen, welches vor allem junge, umwelt- und trendbewusste Menschen anspricht. Passend dazu haben sie natürlich ihre Corporate Language gewählt. Oatly zieht Betrachter:innen mit provokanten, ironischen und trivialen Aussagen in seinen Bann.

Für dieses Experiment mischen wir diese Stile jetzt einmal durch, um zu zeigen, wie die Persönlichkeiten und Werte der Unternehmen mit den Corporate Language Konzepten der anderen Marken harmonieren, die gänzlich anders abgestimmt sind. So möchte ich Ikea mit dem Stil von Oatly kombinieren, Porsche mit Wording Prinzipien von Ikea und Oatly soll so dargestellt werden, als wäre die Persönlichkeit von Porsche.

Durch die willkürliche Platzierung der Corporate Language Konzepte, die nicht auf die Persönlichkeit der Marken eingehen, wird deutlich, dass dies nicht zielführend ist und äußerst verwirrend auf die Betrachtenden wirkt. Eine genaue und überlegte Abstimmung auf die Werte und Eigenschaften bzw. die Zielgruppe ist daher essentiell. Dies bedeutet jedoch nicht, dass man deshalb automatisch in Gewohnheiten und Klischees verfallen muss, die Planung muss nur gut überlegt sein…


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