Mit Wording und Nachhaltigkeitsversprechen auf der Überholspur: Oatly.

Das nächste Unternehmen, dessen Corporate Language ich näher beleuchten möchte, ist wesentlich jünger als das Urgestein IKEA. In Sachen Wording steht es dem Möbelhaus in Sachen Einzigartigkeit, Sympathie und Aufmerksamkeitsfaktor um nichts nach. Die Rede ist von Oatly, einem der erfolgreichsten Vertreiber von pflanzlichen Milchalternative-Produkten, hergestellt aus Hafer.

Die erste Gemeinsamkeit mit dem Möbelgiganten ist geografischer Herkunft. Gleich wie IKEA kommt Oatly ursprünglich ebenfalls aus Schweden. Das Unternehmen wurde bereits 1994 unter dem Namen Ceba Foods vorgestellt und ab 2001 unter dem Namen Oatly bekannt. Vertrieben werden neben einer Reihe unterschiedlicher Hafermilch-Variationen (z.B. Classic, Barista Edition, Vanille, Schoko oder mit zugesetztem Calzium) auch eine Sahne-Alternative aus Hafer, die sich zum Kochen eignet, diverse Hafermilch-Aufstriche sowie Eissorten, basierend ebenfalls aus pflanzlichen Alternativen. Bereits von Anfang an machte sich Oatly mit aufsehenerregenden Kampagnen einen Namen, wies in seiner Werbung auf die Nachteile von Kuhmilch für den Menschen hin und veröffentlichte Klimaschutzvorteile von pflanzlicher Milch. Wording spielte ebenfalls seit der ersten Stunde eine wichtige Rolle im gesamten Markenkonzept. Auf eine Gegenkampagne eines Milchproduktevertreibers, welcher pflanzlicher Milch alberne Namen hinterhersagte und diese ins Lächerliche zog, antwortete Oatly mit dem Markenschutz dieser Begriffe und verwendete sie von nun an für eigene Produkte.

Unterstützt wird das hervorstechende Wording der Marke mit einem simplen, humorvollen und äußerst zeitgemäßen Branding, welches durch eine reduzierte Farbpalette, ausgefallenen Schriftarten und lustigen Flächenillustrationen besticht. Auf diese Weise wird ein Lebensgefühl kreiert, welches zum Hinsehen bewegt und dabei sehr faktenbasiert arbeitet, auch ernstere Themen über Klimaschutz und Nachhaltigkeit werden unverblümt angesprochen. Häufig tritt dabei das eigentliche Produkt in den Hintergrund und macht Platz für eine größere, übergeordnete Botschaft.

Ihre Website zeigt auf einen Blick, wie unkonventionell und eingängig die Marke kommuniziert werden soll:

In Sachen Wording ist Oatly besonders versiert, immer den richtigen (oder teilweise auch absichtlich falschen) Ton zu treffen. Das gesamte Branding, sowohl die Produktverpackungen als auch die Werbekampagnen bestechen vor allem durch die großen Mengen an Text, die grafisch ansprechend aufbereitet werden. Die oft kontroversen, ironischen oder herausfordernden Botschaften springen sofort ins Auge und müssen gelesen werden. Oatly verwendet dafür gleich eine ganze Reihe an verschiedenen Techniken der Corporate Language:

Das konsistente Branding wird bereits bei der Verpackung sichtbar. Der Großteil besteht auch hier aus Text, neben den Produktinformationen und Nährwerttabellen macht sich das einzigartige Wording mit den frechen Sprüchen und dem sarkastischen Unterton auch hier deutlich bemerkbar. Diese Komponente wird durch die unterschiedlichen, auffälligen Schriftarten noch zusätzlich unterstrichen. Je nach Produkt gibt es zudem noch individuelle, in schwarz gehaltene simple Illustrationen, die der ganzen Verpackung ein verspieltes, künstlerisches Aussehen verleihen. Die Inhalte der Texte haben oft keinen direkten Zusammenhang zum Produkt und dienen in erster Linie der Unterhaltung sowie der Aufklärung zu allgemeinen, wichtigen Themen rund um das Klima, die vegane Ernährungsweise oder der Firmenphilosophie. Der Umgangston ist locker, vertraut und immer leicht ironisch und dadurch sehr unterhaltsam. Das Geschriebene lädt zum lesen ein, was einen großen Bonus für die Marke darstellt.

Aber auch abseits der Produktverpackung, im Bereich der Online- sowie der Printwerbung stehen vor allem provokante Sprüche und Selbstironie an erster Stelle. Komplettiert wird das Gesamtkonzept ebenfalls mit der eingängigen Farbpalette sowie den minimalistischen, ausdrucksstarken Illustrationen. Inhaltlich werden oftmals rhetorische, herausfordernde Fragen eingesetzt, um zur Selbstreflexion und natürlich auch dem Kauf des beworbenen Produkts zu animieren.

Es gilt die Devise: Weniger ist mehr. In erster Linie soll damit Aufmerksamkeit erregt werden. An einem Plakat von Oatly kann man nur schwer vorbeigehen, ohne es zu lesen. Und das liegt nicht nur an der enormen Größe der Plakate, die vor allem an stark frequentierten Plätzen wie Bahnhöfen, Hauptstraßen oder an den Wänden riesiger Gebäude platziert sind. Die kurzen, eindringlichen Botschaften sind oftmals an die jeweiligen Plätze angepasst, das Plakat selbst besteht in den meisten Fällen lediglich aus einem kurzen, schwarz gedruckten Spruch auf weißem Hintergrund sowie der Abbildung eines Oatly Produktes.

Neben klassischen Plakaten gibt es auch einige Plätze, an denen die Motive sogar direkt an eine Wand gemalt sind. Dadurch bekommen die Botschaften zusätzlich noch einen künstlerischen, hippen und rebellischen Ausdruck, welcher bei der angesprochenen Zielgruppe gut ankommt. Diese besteht nämlich großenteils aus trendbewussten, jung(geblieben)en Menschen, die offen für neuartige, unbekannte Lösungen und an Themen wie Nachhaltigkeit und Tierwohl interessiert sind. Dieser Auftritt nach außen wird durch eine weitere Marketingstrategie noch verstärkt, denn Oatly setzt seit Beginn seiner Markteinführung neben der Distribution über Supermärkte vor allem auf den Einsatz der Hafermilch in trendigen Hipster-Cafés. Dadurch wird das Produkt von Anfang an ein fixer Bestandteil einer bestimmten Szene, die in den letzten Jahren an großer Popularität gewonnen hat.

Aber auch auf ihrer Website und den Social Media Kanälen wird die selbe Strategie durchgeführt. Mit Minispielen und ironischen Denkanstößen herrscht auch hier eine Kombination aus humorvollem Bildungsauftrag und Selbstvermarktung vor. Trotz dem nach außen hin sehr überzeugend übermittelten Verantwortungsbewusstsein der Marke steht Oatly immer wieder in Kritik, dies nur als Marketingstrategie zu benutzen, in der Realität jedoch oft auch Greenwashing zu betreiben, also nur den Schein von Umweltbewusstsein zu suggerieren. Inwiefern diese Annahmen zutreffen, würde den Rahmen dieses Eintrags sprengen. Fest steht jedoch, dass Oatly das Prinzip des Corporate Wordings verstanden und äußerst wirkungsvoll als Teil des Corporate Designs einzusetzen weiß.

Alles in allem führt die konsequente Kombination all dieser Marketingkniffe zu dem erfolgreichen Gesamtkonzept der Marke Oatly. Die Brand Voice des Unternehmens wird häufig als “Der ehrliche Freund” zusammengefasst. Klare Aussagen, kurze, verständliche Botschaften, ein freundlicher, vertrauter Umgangston. Das alles macht die Marke so erfolgreich und wichtig für die Studie über Corporate Language.

Quellenangaben:

Wikipedia. Die freie Enzyklopädie (14.09.2021), s.v. Oatly, https://de.wikipedia.org/wiki/Oatly (zuletzt aufgerufen am 08.01.2022)

Oatly: Homepage https://www.oatly.com/de-de (zuletzt aufgerufen am 08.01.2022)

Djurovic, Vladimir (2018): How Oatly Became the Trendiest Plant Milk on the Market. In: Labbrand. https://www.labbrand.com/brandsource/going-deeper-than-the-buzz-how-oatly-became-the-trendiest-plant-milk (zuletzt aufgerufen am 22.01.2022)

Topham, Michelle (2021): Why I no longer buy Oatly in Austria. Blackstone investment killed that plant milk for me. In: Oh my Vienna. https://ohmyvienna.com/why-i-no-longer-buy-oatly-in-austria-blackstone-investment-killed-that-plant-milk-for-me/ (zuletzt aufgerufen am 22.01.2022)

Board, William (2019): OMG! Oatly Misses The Message. In: Ooh today. https://oohtoday.com/omg-oatly-misses-the-message/ (zuletzt aufgerufen am 22.01.2022)

Stelle, Suzanne (2021): Oatly. In: Cargocollective. https://cargocollective.com/suzannesteele/Oatly (zuletzt aufgerufen am 22.01.2022)

Zheng Chenyu (2020): What has Oatly done right in China? In: Medium https://medium.com/@chenyuz/what-has-oatly-done-right-in-china-b9fb9665cd9c (zuletzt aufgerufen am 22.01.2022)

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