Vorreiter im Bereich Corporate Language: IKEA.


Für den nächsten Teil meiner Recherche möchte ich mich näher mit Best Practice Beispielen beschäftigen. Dazu werde ich eine Reihe von Unternehmen aus unterschiedlichen Bereichen heranziehen, die das Konzept Corporate Language bereits in ihrem Branding verinnerlicht und nahezu perfektioniert haben.

Was machen diese Marken anders? Wie definieren sie ihre Sprache? Und weshalb ist genau dieser Zugang für das angebotene Produkt so erfolgreich?

Als Einstieg möchte ich einen Pionier in Sachen Unternehmenssprache vorstellen: Der Möbelgigant IKEA. Das schwedische Unternehmen IKEA wurde 1943 von Ingvar Kamprad in einem kleinen Dorf namens Älmhult gegründet. Über einen Versandkatalog wurden damals simple, praktische Haushaltsprodukte verkauft. Seitdem hat sich einiges getan, das einst kleine Versandhaus hat sich zu einer weltweit bekannten Marke mit einem ausgeklügelten Marketingkonzept entwickelt. Das heute noch verwendete, ikonische Logo in gelb-blau besteht seit 1983 und auch in Sachen Corporate Language hat IKEA nicht nur bereits sehr früh begonnen, Ideen zu entwickeln, diese sind bis heute vor allem äußerst erfolgreich und gehören untrennbar zur Marke.

Als eines der ersten und gleichzeitig erfolgreichsten Unternehmen auf diesem Gebiet schafft IKEA es mittels einzelnen, wohl durchdachten Reizen, seine Unternehmenssprache konsequent und unverkennbar zu gestalten und dadurch in jedem Kopf sofort eine Assoziation mit der Marke zu schaffen, selbst, wenn kein visueller Input vorliegt. IKEA fokussiert sich dabei auf vier prägnante Mittel, um ihren Wiedererkennungswert zu perfektionieren:

  • Persönliche Bindung durch direkte Ansprache

IKEA verwendet in ihrem Wording stets ein persönliches „Du“, um ihre Kundschaft über ihre diversen Werbekanäle anzusprechen. So wirken sie vertraut und werden als Freunde wahrgenommen. Dadurch ist man der Marke gegenüber offener und hört lieber zu, gleich, wie man einen guten Rat von einer vertrauten Person lieber annimmt als von einem Unbekannten. Der Konsistenz halber werden die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen von IKEA in vielen Filialen sogar eingeschult, die Kundschaft stets zu duzen, um das Gesamtbild der Nahbarkeit aufrechtzuerhalten. Es ist diese Konsistenz bis ins kleinste Detail, was eine Corporate Language schlussendlich erfolgreich und sichtbar macht.

  • Schwedischer Charme als Alleinstellungsmerkmal

Ein weiteres, sehr herausstechendes Stilmittel der Corporate Language ist der Umgang mit dem Herkunftsland Schweden. Die Werbestimme spricht stets mit schwedischem Akzent und schafft allein dadurch eine Einzigartigkeit, die anderen Unternehmen fehlt. Zudem werden schwedische Begriffe für Begrüßungen oder Events („Hej“ und „Knut“) eingesetzt, um das Gesamtkonzept authentischer zu gestalten. Am einprägsamsten sind jedoch die schwedischen Namen, mit denen jedes einzelne Produkt des Sortiments von IKEA versehen ist. Diese Namen sind ungewöhnlich, unterhaltsam und sympathisch. Angelehnt sind sie an schwedische Landschaften, Speisen oder Ähnliches. Vor allem aber hebt sich die Marke dadurch enorm von Mitstreitern ab, liest man einen dieser Namen ohne anderen Kontext, hat man dennoch sofort das schwedische Möbelhaus im Kopf.

  • Handlungs-Aufforderungen statt klassischen Aussagen

Ein zusätzlich eingesetztes sprachliches Mittel sind die Aufforderungen, die in den Werbeslogans und Unternehmenstexten verwendet werden. Statt einfachen Aussagen, die man meist nicht weiter hinterfragt und sofort wieder verwirft, bewirkt die direkte Ansprache zur Handlungsaufforderung, dass man eher dazu verleitet wird, dieser auch Gehör zu schenken. „Richte dein Zuhause neu ein“ oder „Gönn dir etwas Neues für dein Heim“ klingt verlockender und attraktiver als „Mit uns können Sie ihr Zuhause neu einrichten“ oder „Etwas Neues für dein Heim“. Oft werden jedoch auch direkte Fragen wie zum Beispiel “Wohnst du noch oder lebst du schon?” eingesetzt, die zum Nachdenken anregen. Man hat das Gefühl, eine Antwort liefern zu wollen und spendet der Werbung so mehr Aufmerksamkeit. Diese Eigenschaft ergänzt sich zudem perfekt mit der persönlichen Ansprache und dem schwedisch-sympathischen Charme. An diesem Beispiel wird also verdeutlicht, dass sich einzelne Charakteristika der Corporate Language keinesfalls widersprechen dürfen und ein Wording nur dann erfolgreich ist, wenn die einzelnen Komponenten einander verstärken und bezeugen.

  • Gegenstände werden vermenschlicht und erzeugen so Sympathie

Zu guter Letzt wird dieses Gesamtkonzept vervollständigt, indem die Sympathie durch Vermenschlichung der Produkte zusätzlich noch gesteigert wird. So werden Gegenstände in der Werbung häufig als Personen dargestellt, die Eigenschaften besitzen und Emotionen empfinden. Dadurch entsteht das Verlangen, diese Produkte zu erwerben, um dieses heimelige Gefühl, diese Verbundenheit und Sympathie zu dem Gegenstand auch zu erreichen. Die Produkte werden durch Personifikationen wie „Ein neuer Mitbewohner für dich“, „Kocht zusammen die besten Gerichte“ oder „Dein Begleiter am Tag und in der Nacht“ als Freund wahrgenommen.

Alles in allem ist die Corporate Language von IKEA einzigartig und vor allem ein sehr gelungenes Konstrukt. Die Persönlichkeit, Simplizität und Unkompliziertheit der Sprache soll die Philosophie der angebotenen Produkte widerspiegeln und verdeutlichen. Das Wording ist durch seine jahrelange Beständigkeit in den Köpfen der Gesellschaft bereits fest verankert und gerade aufgrund des Verzichts auf Änderung so beständig. Besonders interessant ist in weiterer Folge, wie das Fazit nach Analyse anderer erfolgreicher Unternehmen ausfällt. Bleibt IKEA ungeschlagen in Sachen Wording oder gibt es bereits modernere Strategien, die heutzutage noch besser funktionieren? Im nächsten Blogeintrag wird bereits der erste, direkte Vergleich dazu folgen.

Quellen:

Stöcker, Mirja (2021): Corporate Language Manual: Fit im Wettbewerb um Aufmerksamkeit. In: Text macht. https://www.text-macht.de/blog/corporate-language (Zuletzt aufgerufen am 05.01.2022)

Sieber, Katharina (2014): Die unterschätzte Kraft der Unternehmenssprache. In: KOM Magazin für Kommunikation. https://www.kom.de/public-relations/die-unterschaetzte-kraft-der-unternehmenssprache/ (Zuletzt aufgerufen am 05.01.2022)

LPLUSL (2019): Corporate Language Beispiele. In: Blog LPLUSL. https://blog.lplusl.de/gut-erklaert/corporate-language-beispiele/ (Zuletzt aufgerufen am 05.01.2022)

Döpfner, Mathias (2017): Das Geheimnis hinter den Möbelnamen bei Ikea. In: Welt.de. https://www.welt.de/wirtschaft/article161675129/Das-Geheimnis-hinter-den-Moebelnamen-bei-Ikea.html (Zuletzt aufgerufen am 05.01.2022)

IKEA Deutschland Verkaufs-GmbH (2022): Die Erfolgsgeschichte & das Konzept. In: Ikea.com. https://www.ikea.com/de/de/this-is-ikea/about-us/erfolgsgeschichte-konzept-ikea-pubad29a981 (Zuletzt aufgerufen am 08.01.2022)

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https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/ikea-konzernchef-wir-haben-sehr-ambitionierte-ziele/9824436.html?ticket=ST-12216958-sbOMRZSAfpiHsrgEaPHE-cas01.example.org

Bild 2

https://www.welt.de/vermischtes/article150390845/Was-die-Ikea-Namen-wirklich-bedeuten.html

Bild 3

https://about.ikea.com/en/newsroom/2019/11/13/ikea-announces-new-coworker-clothing?assetID=6F97AEDB-E49F-4587-A288-33E0AC79C307

Bild 4

https://weigertpirouzwolf.de/ikea/

Bild 5

https://www.welt.de/wirtschaft/article161675129/Das-Geheimnis-hinter-den-Moebelnamen-bei-Ikea.html


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