Was versteht man unter Corporate Language?


Nachdem ich mir letztes Mal gleich drei Themen herausgesucht habe, die mich persönlich schon seit einiger Zeit beschäftigen und dazu einladen, tiefer in die Thematik einzutauchen, habe ich mich nun dazu entschlossen, mich konkret mit einem Aspekt des Brand Designs auseinanderzusetzen: der Corporate Language.

Corporate Language, bzw. das Wording eines Unternehmens, ist ein vielschichtiges Thema. Für diesen Beitrag habe ich mir daher vorgenommen, zuallererst auf die Definition des Begriffs einzugehen. In weiterer Folge möchte ich mich unter anderem mit einigen „Musterbeispielen“ aus dem Corporate Language Bereich beschäftigen sowie testen, inwiefern eine Marke von ihrem Wording abhängig ist bzw. wie Veränderungen in der Sprache das Gesamtbild eines Brandings verändern können.

„Unter dem Begriff Corporate Language wird die Wirkung eines Unternehmens mittels Textform verstanden. Die Corporate Language umfasst diverse Aspekte wie Rechtschreibung und Grammatik, spezielle Schreibweisen, Festlegung von Textsorten und Begriffen bis hin zu stilistischen Feinheiten und sprachlichen Bildern. Auf diese Weise kann ein Unternehmen sich mittels Sprachstil sehr gezielt ein Gesicht und Ausdruck verleihen.“

Corporate Language kann als Teil der gesamten Corporate Identity eines Unternehmens angesehen werden und stellt daher einen essenziellen Bestandteil der Markenkommunikation und des Images nach außen dar. Neben der unternehmerischen Sprachgestaltung zählen außerdem Corporate Design (das visuelle Erscheinungsbild), Corporate Culture (alltägliche Organisation und Kultur der Angestellten), Corporate Communication (Kontakt mit der Außenwelt), Corporate Behaviour (Verhaltensweisen eines Unternehmens) und Corporate Philosophy (Werte des Unternehmens). Zur Corporate Identity zählen demnach viel mehr Faktoren als nur das Aussehen bzw. Erscheinungsbild einer Firma. In der Realität leiden einige der genannten Begriffe jedoch unter einer mangelnden Definition bzw. Ausführung und können daher ihren vollständigen Wirkungsgrad nicht ausschöpfen.

Sehr häufig wird gerade die Corporate Language in einem Unternehmen nur oberflächlich definiert und als nicht sonderlich wichtig angesehen, obwohl sie sehr großes Potential in sich trägt. Als Folge einer unzureichend ausgebauten CL entstehen Unstimmigkeiten innerhalb von Unternehmenstexten, die insgesamt die Qualität nach unten ziehen bzw. stilistisch nicht zum restlichen Erscheinungsbild der Marke passen, was nicht nur die Sprache, sondern auch die visuelle Gestaltung schwächer wirken lässt. Der Wiedererkennungswert ist geringer und überzeugt die Kundschaft weniger, da der Anschein eines konstanten, durchdachten Systems verloren geht. Trotz dieser bereits sehr überzeugenden Argumente wird die CL nach wie vor von den meisten Unternehmen vernachlässigt. Sprache bzw. Text ist nach der Meinung vieler nicht so aussagekräftig und gewichtig, wie optische Eindrücke. Schon allein deshalb, weil von vielen unterschätzt, kann man als Firma mit einer gut geplanten und entwickelten CL sehr viel erreichen.

Drei Aspekte sind bei der Definition einer Corporate Language besonders wichtig:

  1. Verständlichkeit

Der angewandte Text sollte möglichst gut verständlich, logisch und ohne unnötige Blähwörter gestaltet sein. Verben eignen sich besser, um Information kurz und bündig zu vermitteln, als Nominalkonstruktionen. Eine korrekte Anwendung von Rechtschreibung und Grammatik sollte selbstverständlich sein, wird in der Realität aber nicht in jedem Fall konsequent durchgesetzt und sollte daher extra erwähnt werden.

2. Empathie bzw. Emotion

Eine gute CL richtet sich an die Zielgruppe des Unternehmens, kennt ihre Vorlieben, Werte und Gegebenheiten und greift diese auf. Außerdem spielt Emotion in der Sprache eine große Rolle, denn emotionale Kommunikation holt die Menschen ab, berührt diese und weckt somit das Interesse an der Marke und deren Produkten. In diesem Punkt verfolgt die Sprache das gleiche Ziel wie Bilder oder Grafiken, denn gute und effektive Werbung ist immer emotional.

3. Einzigartigkeit

Erfüllt die CL bereits die beiden oben genannten Punkte, ist eine gute Basis geschaffen. Um aus der Fülle an Unternehmen herauszustechen, ist es jedoch von Vorteil, einen komplett neuen, unerwarteten Zugang zur Sprache zu wählen. Umso konkreter das Wording, umso besser wird die Marke im Gedächtnis bleiben. Mut ist gefragt, denn nicht jedem wird eine solche spezifische Ausdrucksweise gefallen. Richtet sie sich allerdings an einen Großteil der gewünschten Zielgruppe, so steigert sich das Potenzial des Erfolges dadurch umso mehr.

Zum Überbegriff der Corporate Language zählen folgende Teilbereiche:

  • Sprachliche Persönlichkeit der Marke
  • Individuelle Tonalität
  • Eingrenzung des sprachlichen Stils
  • Festlegung der Beziehung von Sprache und Bildern bzw. visuellen Gestaltungsmitteln

Im nächsten Blogeintrag soll näher darauf eingegangen werden, wie eine Corporate Language entwickelt wird und welche Prozessschritte konkret beachtet werden müssen, um eine vollständige CL zu erschaffen, die positiv zur gesamten CI beiträgt.

Quellen:

Lionbridge 2019: Was ist Corporate Language? Wie definieren und pflegen Sie Ihre Unternehmens­sprache? In: Lionbridge. https://www.lionbridge.com/de/blog/global-marketing/was-ist-corporate-language/

(zuletzt aufgerufen am 01.12.2021)

Heintz, Eva 2021: Guide. Corporate Language. Für eine unverkennbare Unternehmensstimme. In: dm exco 22. https://dmexco.com/de/stories/guide-corporate-language/

(zuletzt aufgerufen am 01.12.2021)

Kientzler, Fionn 2020: Corporate Language entwickeln. Beispiele & Tipps. In: Suxeedo. https://suxeedo.de/magazine/content/corporate-language-entwickeln-beispiele-tipps/

(zuletzt aufgerufen am 01.12.2021)

Stöcker, Mirja 2014: Corporate Language Manual. Fit im Wettbewerb um Aufmerksamkeit. In: Text macht. https://www.text-macht.de/blog/corporate-language (zuletzt aufgerufen am 01.12.2021)

CI Solution 2013: Wo hört Ihr Corporate Identity auf? In: CI Solution. https://www.ci-solution.com/blog/artikel/corporate-identity.html (zuletzt aufgerufen am 01.12.2021)


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