Author: Charlotte Heller

Nachhaltigkeit ist mittlerweile ein global thematisiertes Anliegen und auch Verbraucher*Innen beschäftigen sich zunehmend damit, welche Produkte sie konsumieren. Schon jetzt gibt es verschiedene Labels, die über Produktionsbedingungen, Inhaltsstoffe oder Herkunft von Materialien Auskunft geben, doch sind diese nicht wirklich transparent und befinden sich auf dem Markt in Konkurrenz mit Produkten, die ausschließlich als nachhaltig beworben werden. Neben dem Wunsch nach nachhaltigen Produkten ist auch der Begriff “Green Washing” immer mehr Menschen ein Begriff. Dabei handelt es sich um Marketing und PR-Methoden, die einer Marke oder einem Produkt ein grünes Image verleihen. Gleichzeitig werden durch gezieltes hervorheben einzelner grüner Aspekte, umweltbelastende Teilprozesse verschleiert. Obwohl es einfach wirkt, nicht auf Green Washing Strategien reinzufallen, ist tatsächlich schwierig Produkte richtig einzuordnen, so dass sich nach wie vor ein lukratives Geschäft mit dem Vorgeben falscher oder zumindest verdrehter Tatsachen betreiben lässt.

Arten des Green Washings:

1 Ein umweltfreundlicher Aspekt steht für die gesamte Marke:
Beispielsweise wird hier ein T-Shirt einer Modemarke unter nachhaltigen Bedingungen hergestellt, während der Rest der Kollektion weiterhin unter umweltschädlichen Bedingungen gefertigt wird. Das gesamte Label bewirbt sich aber als “grün”. Ein anderes Beispiel wäre ein Unternehmen, dass behauptet Energie aus erneuerbaren Quellen zu nutzen, tatsächlich wird der Hauptenergiebedarf aber von zb Kohle gedeckt.

2 Werbung mit Selbstverständlichkeiten
Ein Produkt wird mit der Aufschrift “frei von …” beworben, das ist aber entweder ein mittlerweile standardisiertes Herstellungsverfahren oder ohnehin der Fall. Beispiel wäre ein Haarspray, dass mit “FCKW-frei” beworben wird, dabei handelt es sich hierbei um einen gesetzlich festgelegten Standard. Bei Lebensmitteln, die ohnehin frei von tierischen Prodkuten sind, wird gerne der Begriff “vegan” verwendet, da es oftmals als Synonym für gesunde Ernährung wahrgenommen wird.

3 Umweltschädigende Unternehmen engagieren sich
Bekannte Beispiele gibt es hierfür viele, wie das Pflanzen von Bäumen bestimmter Unternehmen.

4 Falsche oder zum Teil falsche Gütesiegel
Vor allem im Bio Lebensmittel Bereich finden sich häufig erfundene Gütesiegel. Zum Beispiel können die Bezeichnungen„Getreide aus kontrolliertem Anbau“ oder „Biologisch Zertifiziert“ mit der richtigen Schrift und Symbolik als Siegel interpretiert werden, existieren aber nicht. In die Irre führen können aber auch Siegel, die ab bei einem bestimmten Prozentsatz (von Materialien oder Produktionsbedingungen) vergeben werden.¹ Auch wenn der lockende Aufdruck “Cradle to Cradle” zu sehen ist, kanndas Label in den Varianten Basic, Bronze, Silber, Gold und Platin vergeben werden.²

Beispiele für erfundene Zertifizierungen (bedeutet sie sind keine geschützen Begriffe und können frei verwendet werden): Ocean Plastic, Natürliches Aroma, Nachhaltig, Klimaneutral, Klimafreundlich, Biologisch und Ökologisch – bio und öko wären geschützt, regional, 100% umweltfreundlich³

Neben den Begriffen, die als Zertifizierungen wahrgenommen werden sollen, gibt es außerdem den Einsatz gezielter Symbolik, die als nachhaltig interpretiert werden soll. Dafür reicht oftmals schon der Einsatz der Farbe Grün, ein Karton-Optik, oder bei tierischen Produkten der Einsatz von Bildern, die “glückliche” Tiere auf weiten Wiesen zeigen.

5 Fachbegriffe und technische Daten
Oftmals werden Normen oder Fachbegriffe auf Verpackungen platziert, um potenzielle Käufer*Innen einen professionellen EIndruck vorzutäuschen.

6 Der Vergleich mit schädlicheren Produkten
Im direkten Vergleich sieht das eigene Produkt gleich viel besser aus.

7 Falsche Errungenschaften
Zugekaufte Technologie oder ein normaler technischer Fortschtritt werden als unternehmenseigener Erfolg verbucht.

8 politischer Einfluss
Einflussreiche Marken mit starkem Lobbying, die beispielsweise eine Lockerung von bestimmten RIchtlinien veranlassen.⁴

Kommunikationsprobleme

Da sich mittlerweile viele Stragien von grünne als auch Green Washing Kampagnen sehr ähneln, wird es für Verbraucher*Innen immer schwieriger jenes zu erkennen. Für viele Verfahren gibt es wenig Regeln zur Transparenz.

Ein Beispiel sind Kampagnen zum Recycling von sogenanntem “Meeresplastik”, also im Meer gesammeltes Plastik. Genug gibt es davon, zwischen 8 und 13 Millionen Tonnen sind es jährlich. Das Problem ist: Plastikmüll aus den Meeren muss sehr aufwändig von Taucher*Innen geborgen werden und nur ein Teil davon kann in einen Recycling-Kreislauf kommen. Hauptsächlich können wieder Hartplastik Gegenstände hergestellt werden, die Weiterverarbeitung zum Beispiel zu Garn ist ein sehr geringer Prodzentsatz und extrem energieintensiv. Das heißt, Marken, die ihre Kleidung als Meeresplastik verkaufen, bestehen nur zu einem Bruchteil daraus, werden aber damit beworben, das Meer von Plastik zu befreien. Ein weiteres Problem in der Kommunikation ist auch die Mode aus recycleten PET Flaschen. Diese können zwar gut für Textilien aufbereitet werden, fehlen dann aber in der PET Recycling Kette und müssen neu hergestellt werden. Es gibt außerdem keine Richtlinien, den Anteil oder Ursprung von Recycling- und Frischfasern anzugeben und damit auch ab wann ein Produkt als recyclet gekennzeichnet werden darf. Selbst wenn es zb EU-weit beschlossen werden würde – durch die chemischen Recycling Verfahren lässt sich im nachhinein nicht mehr feststellen wie groß der Anteil recycelter Fasern war.⁵

Quellen

1 Schulz, Christoph (2019) Greenwashing – Wie Unternehmen sich mit Umweltlügen grüner machen, als sie sind. https://www.careelite.de/greenwashing/ (25.12.21)
2 Die VERBRAUCHER INITIATIVE e. V. (Bundesverband) (2021)Cradle to Cradle Certified™. https://label-online.de/label/cradle-to-cradle-certifiedtm-gold/ (25.12.21)
3 Schulz, Christoph (2019) Greenwashing – Wie Unternehmen sich mit Umweltlügen grüner machen, als sie sind. https://www.careelite.de/greenwashing/ (25.12.21)
4 Fridays for Future Berlin (2021) Greenwashing – Was ist das? https://fridaysforfuture.berlin/greenwashing-bewusste-verbrauchertaeuschung/ (25.12.21)
5 Wahnbaeck, Carolin (2021) Kleidung aus Ozean-Plastik – macht das Sinn? https://utopia.de/ratgeber/kleidung-aus-ozean-plastik-recyclingfasern/ (27.12.21)

Warum Nachhaltigkeit wichtig ist

Warum es wichtig ist, Werte für eine positivere Entwicklung in die persönliche Arbeit mit einzubeziehen wird vor allem dann klar, wenn das Ausmaß und die Geschwindigkeit betrachtet werden, mit welcher der Klimawandel voranschreitet. „Der Mensch“ ist nicht nur verantwortlich für das Aussterben zahlreicher Arten und einen massiven Rückgang der Biodiversität, auch wird dieser Trend auf Kosten einiger Miliarden Menschen ausgetragen, die dafür in Armut leben müssen und Schwierigkeiten haben ihre Lebensqualität aufrecht zu erhalten. Ungefähr 20 Prozent der weltweiten Bevölkerung sind sogenannte „over consumers“, sie verbrauchten 83 Prozent der Ressourcen. Bis zur Mitte des 21. Jahrhundert wird es die größte Herausforderung sein, unter einer stetig wachsenden Bevölkerungszahl die Folgen einer sozialen sowie Klimakrise zu bewältigen.¹

Nachhaltigkeit als wicked Problem

Nachhaltigkeit zu erreichen kann auch als “wicked problem” definiert werden. Der Begriff, welcher auf Rittel und Webber (Ulm School of Design) zurückgeht, versucht komplexe Probleme der Gesellschaft zu beschreiben, die sich weder einfach charakterisieren noch endgültig lösen lassen, und nach einer komplexeren Untersuchung sowie ganzheitlichen Lösungsstrategien verlangen.²

Ein wicked problem ist also ein Problem, dass in unzählige weitere, größere Problem-Verstrickungen eingebettet ist, was nicht selten auch mit den unterschiedlichen Perspektiven zu tun hat, aus denen man es betrachten kann.³

(Bieling 2020)

Welche Arten von nachhaltiger Designarbeit gibt es?

Die Grafik aus dem Buch “Design Activism. Beautiful strangeness for a sustainable world” zeigt das “Nachhaltigkeits Prisma”, welches die ökologischen, ökonomischen, sozialen und institutionellen Strukturen verbindet und deren Unterschiede darstellt.

Leitlinien um Nachhaltigkeit in Designprozesse einzugliedern

Sustainable graphic design is the application of sustainability principles to the field of graphic design. ⁴

(Ndem 2019)

Ndem beschreibt in seiner Arbeit über die Rolle von Designer*Innen für ökologische Nachhaltigkeit die Orientierung an den vier Säulen: Kultur, Gesellschaft, Ökonomie und Ökologie. Demnach würde nachhaltiges Grafik Design entstehen, wenn sich diese Werte im Gestaltungsprozess selbst sowie in der Wahl der Materialien/des Mediums wiederfinden. Weiters geht es darum diese Werte weiterzugeben.⁵ Einen weiteren Rahmen für nachhaltige Entwicklung definieren auch die 17 Ziele der Vereinten Nationen in ihrer Agenda 2030(Sustainable Development Goals).⁶

Weil sich im Design Haltung und Werte manifestieren, können diese dadurch auch aktiv vermittelt werden. Ebenso lassen sich die SDG durch Design in die Sprache und Codes von Produkten, Dienstleistungen, Geschäftsmodellen und Infrastrukturen übersetzen.⁷

Liedtke, C.; Kühlert, M.; Huber, K.; Baedeker, C. (2019)

Peter Claver Fine empfielt Design-Studierenden sechs Prinzipien, wie sie nachhaltige Werte in ihre Arbeit miteinbeziehen können.

• A reform minded approach to design
  Reform sollte immer ein Bestandteil der Rolle von Design sein.
• A holistic approach to design
  Design sollte interdisziplinär und Medienneutral sein.
• An international spirit
  Auch wenn Design lokal stattfindet, sollte es in einem Konzept von Globalisation betrachtet werden.
• A rejection of assumptions
  Dieser Punkt bezieht sich auch auf vergangene Bewegungen in der Designgeschichte. Jede Avant Garde Bewegung hat ihren Ursprung darin, in Frage zu stellen was Design überhaupt bedeutet oder bedeuten soll.
• A commitment to fundamentals
  Mit der Bekenntnis der Grundlagen beschreibt Fine „truth to materials“ und „truth to process“. Mit der „truth to materials and process“ wird erläutert, dass gewählte Materialien und ihre Produktionsweisen direkte ökologische Auswirkung haben und Designer*Innen durch ihre Wahl auch erheblichen Einfluss auf Weiterentwicklung und Durchsetzungsvermögen haben.⁸

Designers cannot wait for the right client to come along and offer the opportunity to improve our world. It is in both cases a matter of self-preservation.

Peter Claver Fine (2016)

Quellen:
1 Fuad-Luke, Alistair (2009). design activism. beautiful strangeness for a sustainable world. Earthscan. London
2 Bieling, Tom (2020). Wicked Problems mehr denn je?! Gedanken zu Horst Rittel. In: DESIGNABILITIES 
Design Research Journal, (07). https://tinyurl.com/ya6h3ayh ISSN 2511-6274 (3.12.2021)
3 Bieling, Tom (2020). Wicked Problems mehr denn je?! Gedanken zu Horst Rittel. In: DESIGNABILITIES 
Design Research Journal, (07). https://tinyurl.com/ya6h3ayh ISSN 2511-6274, S. 2 (3.12.2021)
4 Ndem, Emmanuel Joseph (2019). The place of a graphic designer in environmental sustainability. in: International Journal of Engineering Applied Sciences and Technology. Vol. 4. 251-257
5 Ndem, Emmanuel Joseph (2019). The place of a graphic designer in environmental sustainability. in: International Journal of Engineering Applied Sciences and Technology. Vol. 4. 251-257
6 United Nations. Global Sustainability Goals. https://sdgs.un.org/goals (3.12.2021)
7 Liedtke, C.; Kühlert, M.; Huber, K.; Baedeker, C. (2019): Transition Design Guide – Design für Nachhaltigkeit. Gestalten für das Heute und Morgen. Ein Guide für Gestaltung und Entwicklung in Unternehmen, Städten und Quartieren, Forschung und Lehre. Wuppertal Spezial Nr. 55, Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie. Wuppertal. Online verfügbar: https://wupperinst.org/design-guide ISBN 978-3-946356-13-4
8 Claver Fine, Peter (2016). Sustainable Graphic Design: Principles and Practices. Bloomsbury Academic.

Sustainability is grounded in ecological praxis and systems thinking. It challenges the capitalist system of production and consumption that assumes unlimited growth¹

(Fuad-Luke 2009)

Kommunikationsdesign war in der Vergangenheit vor allem dominiert durch Print-Design. In direkter Verbindung mit ökologischen Problemen stehen grafisch produzierte Produkte und die Abholzung von Wäldern (insbesondere der Rodung von tropischen Regenwäldern), der Verschmutzung und dem Verbrauch von Wasser, Abfallproduktion und Verschwendung.

Auch der Wechsel zu einer mittlerweile digitalisierten Welt des Kommunikationsdesigns, lässt die Bilanz unglücklicherweise nicht besser aussehen. Bereits die Hardware, mit der ditigal konsumiert wird, ist leider weder nachhaltig noch besonders langlebig. Tatsächlich wird ein mit wertvollen Bodenschätzen hergestelltes Smartphone in den meisten Haushalten bereits nach zwei Jahren ausgetauscht. Aber auch der Einsatz dieser Geräte sorgt für Emissionen. Der CO₂ Abdruck einer Google-Suche, den schon 2009 Harvard-Physiker Alex Wissner-Gross berechnete, liegt bei ungefähr 7 Gramm CO₂ pro Suche. Die Künstlerin Joana Moll kommt sogar auf eine erschreckendere Rechnung, demnach müsste für jede Sekunde an Suchanfragen eine Kompensation von 23 Bäumen getätigt werden. Beim Ansehen von Videos oder Animationen steigt der Verbrauch allerdings am meisten: Das französische Projekt The Shift veröffentlichte eine Studie mit Berechnungen von 300 Millionen Tonnen CO₂ pro Jahr für Online-Videos. Das entspricht einem Prozent der globalen Emissionen. Der Datenkonsum steigt allerdings massiv, auf YouTube werden beispielsweise pro Minute 500 Stunden Videomaterial geladen. Video Streaming wird laut The Shift im Jahr 2025 bereits zu 7% der weltweiten CO₂ Emissionen verantwortlich sein, soch hoch ist der Wert aller Autos zum jetzigen Zeitpunkt.²

Kommunikationsdesign unterscheidet sich von anderen Design Displinen durch den Einsatz von Schrift, somit Worten und somit eben auch Botschaften. Wird die gesendete Nachricht nicht hinterfragt und zum Kauf unnachhaltig produzierter Güter angeregt, liefern Designer*Innen auch indirekt einen Beitrag zu einer hauptsächlich konsumorientierten und damit unnachhaltigen Wirtschaft.³

Nachhaltigkeit bedeutet aber nicht nur Produkutionssprozesse von linearen zu zyklischen Prozessen umzustellen sondern auch das Lernen zu verzichten und weniger zu verbrauchen.⁴

The first group of people that urgently need to change their behaviour are the designers themselves.⁵

(Fuad-Luke 2009)

Kommunikationsdesign und Awareness

Wo also ansetzen, wenn es um eine Veränderung geht? Langfristig müssen Desinger*Innen Verantwortung für ihre Rolle als Wissensvermitler*Innen übernehmen. Natürlich ist es nicht nur Aufgabe der Gestaltung, da eine gesellschaftliche Veränderung zu Konsum und Verbrauch notwendig ist, um ernstzunehmende Ziele auch langfristig zu erreichen. Allerdings gibt es Möglichkeiten, die gezielt dem Bereich Kommunikationsdesign zugeschrieben werden können:

Mithilfe des Konzept des Behavioural-Change-Cycle wird beschrieben, wie verändertes Verhalten nachhaltig gefestigt werden kann. Er besteht aus Pre-Contemplation, Contemplation, Preparation, Action und Maintenance. Verhaltensänderung beginnt bei Pre-Contemplaition, also dem “Vor-Bewusstsein” für ein Problem. In dieser Phase ist noch keine Veränderung zu ewarten, allerdings gibt es etwas, dass in die nächste Phase der Veränderung steigern lässt: Awareness und Information, und die liegt unter anderem in der Hand von Kommunikationsdesigner*Innen.⁶

Quellen:

1 Fuad-Luke, Alistair (2009). design activism. beautiful strangeness for a sustainable world. Earthscan. London, S23
2 Lobe, Adrian (2019). Wie klimaschädlich ist das Internet? https://www.derstandard.at/story/2000109723757/wie-klimaschaedlich-ist-das-internet (23.12.21). Wien
3 Ndem, Emmanuel Joseph (2019). The place of a graphic designer in environmental sustainability. in: International Journal of Engineering Applied Sciences and Technology. Vol. 4. 251-257
4 Fuad-Luke, Alistair (2009). design activism. beautiful strangeness for a sustainable world. Earthscan. London
5 Fuad-Luke, Alistair (2009). design activism. beautiful strangeness for a sustainable world. Earthscan. London. S87
6 University of Rhode Island. Stages of Change. https://web.uri.edu/cprc/transtheoretical-model/stages-of-change/ (25.10.2021), Kingston

Nachhaltiges Design

Viele Design Disziplinen erleben einen spürbaren Wandel im Diskurs um ökologische Produktionsweisen. Die Rolle des Kommunikationsdesigns scheint allerdings oftmals eine unterschätzte, da die Gestaltung nicht immer gegenständlich ist oder abseits von Print Medien mit einem konkreten Produktzyklus verbunden wird. Dabei beinhalten nachhaltige Strategien im Kommunikationsdesign mehr als die Frage nach der Auswahl von Drucksorten.1

Kommunikationsdesign als Medium wird oft definiert als das Senden einer Botschaft mit anschließender Übermittlung bei den jeweiligen Empfänger*Innen. Diese Idee von Design als transpartentes, rein informatives Werkzeug entzieht sich jedoch der entscheidenden sozialen Verantwortung gegenüber denjenigen, welche die Botschaft der von ihnen gestalteten Produkte konsumieren^.2

Entwerfen. Unterwerfen. Alles, was gestaltet ist, unterwirft uns unter seine Bedingungen. Gleichzeitig befreit uns das Gestaltete aus dem Zustand der Unterwerfung, der Unterworfenheit. Design schafft Freiheit, Design ermöglicht Handlungen, die zuvor nicht möglich oder nicht denkbar waren.

Friedrich von Borries 2016

Das Problem mit der Nachhaltigkeit

Nachhaltiges Produzieren bedeutet nicht automatisch sozial gerecht zu sein und obwohl einige Konzepte positive Auswirkungen auf bestimmte Umweltziele haben, ist nachhaltiges Gestalten auch in vielen Fällen die Beibehaltung oder Reproduktion eines problematischen Ist-Zustandes.³

Kreislaufwirtschaft statt linearer Wirtschaft

Das Konzept der Kreislaufwirtschaft wird mittlerweile in einigen Design Disziplinen, wie beispielsweise dem Produktdesign, vermehrt diskutiert. Sie unterscheidet sich insofern von dem aktuellen „linearen“ Wirtschaftsmodell dadurch, dass Produkte und ihre Bestandteile nach dem Verbrauch bzw. am Ende ihres Nutzungszeitraumes nahezu komplett recycelt werden können.4

Obwohl die Kreislaufwirtschaft lange als Utopie galt, ist sie eine der wenigen Lösungsstrategien gegen eine globale Ressourcenknappheit, die langfristig gesehen nicht nur zu Umweltproblemen, sondern auch zum Anstieg der Rohstoffpreise führt, was wiederum wirtschaftliche und soziale Nachteile für Konsument*Innen verursacht.⁵

Um kreislauffähige Produkte zu gestalten, benötigt es umfassende Veränderungen in Produktionsprozessen, die schon bei der Entwicklung beginnen. Sämtliche Ebenen der Wertschöpfungskette müssen neu gedacht und koordiniert werden, außerdem braucht es aktive Zusammenarbeit von Politik, Wirtschaft und Wissenschaft sowie Partizipation aus der Gesellschaft. Das wiederum ist eine komplexe Kommunikationsaufgabe, die einerseits Bewusstsein für Stoffkreisläufe und Recyclingmaterialien sowie deren konkrete Weiterverwertung schaffen muss.⁶

Quellen:
1 Ndem, Emmanuel Joseph (2019). The place of a graphic designer in environmental sustainability. in: International Journal of Engineering Applied Sciences and Technology, 2019. Vol. 4. 251-257
2 Barnard, Malcolm (2005), Graphic Design as Communication (1st. ed.), Routledge
3 Marcuse, Peter (1998) Sustainability is not enough. in: Environment and Urbanization, Vol. 10. 103
4 Circular Futures, Kreislaufwirtschaft, https://www.circularfutures.at/themen/kreislaufwirtschaft/ (19.10.2021), Wien
5 Design Austria (2019), Qualitätsstandards für Circular Design, https://www.designaustria.at/wp-content/uploads/qfcd_19_web.pdf (19.10.2021), Wien
6 Dumée, L.F. (2021), Circular Materials and Circular Design, Review on Challenges Towards Sustainable Manufacturing and Recycling, in: Circular
Economy and Sustainability https://doi.org/10.1007/s43615-021-00085-2