Aufbau der Masterarbeit – Corporate Language als essentieller Bestandteil des Gesamtkonzepts Branding

Die Blogeinträge dienen im Endeffekt dazu, eine hilfreiche Grundlage für meine Masterarbeit zu bilden. Aus diesem Grund habe ich mir zum Abschluss Gedanken über den Aufbau bzw. die Inhalte der finalen Arbeit gemacht. Was ist der tatsächliche Outcome? Welche Botschaften und Erkenntnisse möchte ich vermitteln? Wie möchte ich die gesammelten Informationen zugänglich machen? Wie kann ich Leute am besten erreichen und wie lautet mein Call-to-Action? All diese Fragen gilt es zu stellen, um schlussendlich ein gelungenes Konzept für meine Masterarbeit zu kreieren.

Experiment 3: … oder neu interpretiert?

Zu guter Letzt in der Reihe meiner Experimente möchte ich testen, ob eine sinnvolle Vereinigung der ersten beiden Experimente möglich ist. Wie das gelingen soll? Fakt ist, dass ungewöhnliche Kombinationen nicht automatisch schlecht und wirkungslos sind, wenn man nur die richtige Dosierung herausfindet. So entstehen Corporate Identities, die aus der Menge herausstechen und mit ihrem gewissen Charme überzeugen.

Experiment 2: … wirkungsvoll eingesetzt …

Nun zu meinem zweiten Experiment. Dass willkürlich bzw. absichtlich falsch eingesetzte Corporate Language schlussendlich zu einem kompletten Chaos führt und höchstens unterhaltsam, aber bestimmt nicht förderlich für die Marke ist, haben wir bereits erkannt. In diesem Fall möchte ich jedoch einen positiven Mehrwert schaffen und bekannte Marken, die zuvor noch kein starkes Wording besaßen, mit einer passenden CL versehen. So können Marken, die bereits eine gute visuelle Grundlage besitzen, noch um eine weitere Komponente, nämlich die sprachliche, vervollständigt werden. Auf diese Weise können Marken noch stärker emotional mit ihren Rezipierenden in Verbindung treten und überzeugen.

Experiment 1: Corporate Language falsch platziert …

Aus den Blogeinträgen des 1. Semesters wissen wir bereits: Corporate Language ist ein wichtiger Bestandteil der gesamten Markenidentität, heutzutage immer noch weitgehend unterschätzt und trägt großes Potential in sich. Was passiert allerdings, wenn Sprache innerhalb einer Corporate Identity zwar angewendet, jedoch gänzlich willkürlich platziert wird? Gibt es so etwas wie eine “unpassende”, “unüberlegte” oder “störende” Corporate Language? Dies ist die Fragestellung, mit der ich mein erstes Experiment beginnen möchte…

Für dieses Experiment werde ich die Marken heranziehen, die ich bereits für meine Blogeinträge im ersten Semester analysiert habe: das schwedische Möbelhaus IKEA, der Luxusautomobilhersteller Porsche sowie der ebenfalls schwedische Produzent von pflanzlichen Milchersatzprodukten Oatly.

Ikea verwendet, wie bereits in den vorigen Einträgen erörtert, eine sehr persönliche, freundschaftliche und heimelige Corporate Language und ist mit diesem Konzept ein sehr erfolgreicher Vorreiter auf diesem Gebiet.

Dietlikon, Schweiz – 5. April 2021: Die Filiale des schwedischen Einrichtungshaus Ikea im zürcherischen Dietlikon.

Porsche wählt, ganz nach seinen Werten und Prinzipien, sowie auch passend zu den Ansprüchen ihrer Zielgruppe, eine gehobene, seriöse Sprache, die zudem durch die Attribute Schnelligkeit, Innovation und Prestige gekennzeichnet ist.

Oatly ist ein neues, hippes Unternehmen, welches vor allem junge, umwelt- und trendbewusste Menschen anspricht. Passend dazu haben sie natürlich ihre Corporate Language gewählt. Oatly zieht Betrachter:innen mit provokanten, ironischen und trivialen Aussagen in seinen Bann.

Für dieses Experiment mischen wir diese Stile jetzt einmal durch, um zu zeigen, wie die Persönlichkeiten und Werte der Unternehmen mit den Corporate Language Konzepten der anderen Marken harmonieren, die gänzlich anders abgestimmt sind. So möchte ich Ikea mit dem Stil von Oatly kombinieren, Porsche mit Wording Prinzipien von Ikea und Oatly soll so dargestellt werden, als wäre die Persönlichkeit von Porsche.

Durch die willkürliche Platzierung der Corporate Language Konzepte, die nicht auf die Persönlichkeit der Marken eingehen, wird deutlich, dass dies nicht zielführend ist und äußerst verwirrend auf die Betrachtenden wirkt. Eine genaue und überlegte Abstimmung auf die Werte und Eigenschaften bzw. die Zielgruppe ist daher essentiell. Dies bedeutet jedoch nicht, dass man deshalb automatisch in Gewohnheiten und Klischees verfallen muss, die Planung muss nur gut überlegt sein…

Die Macht der Sprache | Sprache und Psychologie

Sprache kann so viel mehr als nur Information übertragen. Sprache kann überzeugen, beeinflussen, in Frage stellen, inspirieren, Bilder kreieren und schockieren. Sprache ist in der Werbung und damit im Corporate Design nicht wegzudenken. Außerdem ist Sprache eng mit Psychologie verbunden, da sie unsere Wahrnehmung, unser Empfinden, unser Denken und Handeln stark mitbestimmt. Bevor man sich also über Designprinzipien, Gestaltungsfragen oder Marketingstrategien Gedanken macht, gilt es, die Wurzeln der Sprache bzw. der Sprachpsychologie zu ergründen. Im Zuge dieser Arbeit kann hiervon natürlich nur ein minimaler Bereich beleuchtet werden, da man allein mit diesem Thema unzählige Sachbücher füllen könnte. Nichtsdestotrotz bildet sich so eine essentielle Basis, ein aufklärender Epilog, um das komplexe Konstrukt der Corporate Language später besser nachvollziehen zu können. Ein Rahmen, der dem großen Ganzen Sinn verleiht.

Sprache dient nicht nur der Informationsübertragung, sie ist sehr persönlich und stark mit Emotionen verbunden. Sie ist enorm wandelbar und drückt je nach Situation komplett unterschiedliche Dinge aus. Außerdem hat Sprache eine große beeinflussende Macht, kann überzeugen, Ansichten verändern und Bedürfnisse kreieren. Indem man sich diese Manipulationsfähigkeit zunutze macht, kann man daher gezielt steuern, wie Menschen denken, fühlen und handeln bzw. Assoziationen zu diesen Tätigkeiten schaffen und sie mit bestimmten Produkten, Marken oder Unternehmen verknüpfen. Dies ist vor allem im Bereich der Werbung und des Marketing nicht zu unterschätzen. Denn Sprache ist überall, auch wenn wir sie nicht immer bewusst wahrnehmen. Und Sprache hat mehr Macht über unsere Gedanken, als wir uns vorstellen können.

Ein bekanntes, simples Beispiel hierfür ist das Prinzip der “Nicht”-Formulierungen. Indem man Aussagen in ihrer Verneinung bzw. negativen Form formuliert, erreicht man grundsätzlich genau das Gegenteil damit, denn das Gehirn nimmt in den meisten Fällen das Gesagte wahr, ohne auf das “nicht” zu achten. Kinder beachten daher Aufforderungen, die dementsprechend formuliert sind oft nicht. (z.B. Gehe nicht über die Straße, iss den Keks nicht etc.). Anstelle sollte man lieber positive Satzgebilde verwenden wie “Bleib am Gehsteig” oder “Iss lieber einen Apfel”. Ein weiteres, sehr bekanntes Beispiel, um zu zeigen, wie leicht sich unsere Gedanken fehlleiten lassen, ist der berühmte Satz “Denken Sie nicht an einen rosa Elefanten.”…

Die Verbindung von Sprache und Denken geht sogar so weit, dass angenommen wird, dass Personen unterschiedlicher Muttersprachen tatsächlich unterschiedliche Denkmuster aufweisen. Selbst Sinneswahrnehmungen können durch Sprache verändert werden. Dies ist natürlich ebenfalls im Bereich des Marketing äußerst wirkungsvoll. So schmecken beispielsweise Lebensmittel durch eine intensive Beschreibung besser oder wirken attraktiver auf die Konsument:innen.

In der Sprachpsychologie sind vor allem Metaphern ein wirksames Instrument, um Emotionen und Denkmuster zu manipulieren. Durch die Verbildlichung der Sprache werden Aussagen extrem verstärkt, Gefühle und Erinnerungen geweckt, Dinge erscheinen plötzlich viel nahbarer und idealisierter. Aber Metaphern müssen nicht immer verwendet werden, um positive Assoziationen zu erschaffen, auch das Spiel mit der Verstärkung von Angst und Sorge ist äußerst wirkungsvoll. Sobald Metaphern in einem Text eingebaut werden, können Fakten auf einmal nicht mehr oder anders interpretiert bzw. wahrgenommen werden. Sprache ist so tückisch, da wir diese Beeinflussung so gut wie nie bewusst wahrnehmen, diese jedoch so tiefgreifenden Einfluss auf unsere Psyche hat. Durch diese subtile Vorgehensweise ist das Wirkungsspektrum von sprachlichen Mitteln grenzenlos und wahnsinnig erfolgreich. Fakt ist: “Wir reden nicht nur in Metaphern, wir denken in Metaphern.” (Kara; Wüstenhagen, 2017).

Sprache geht soweit, dass sie sogar die Farbwahrnehmung beeinflussen kann. Dies macht sich z.B. im Vergleich unterschiedlicher Muttersprachen bemerkbar, da die Proband:innen einer Studie hier ebenfalls unterschiedliche Ergebnisse wahrnahmen, die nur auf sprachliche Unterschiede zurückzuführen sind.

Quellenverzeichnis:

Iber, Karoline (o.A.): Die Macht der Sprache. In: Demokratiewebstatt. https://www.demokratiewebstatt.at/thema/thema-sprachen-und-demokratie/die-macht-der-sprache/ (Zuletzt aufgerufen am 09.07.2022)

Aufschnaiter, Monika von (2020): RESPEKT. Die Macht der Sprache. In: br.de. https://www.br.de/extra/respekt/sprache-framing-manipulation100.html. (Zuletzt aufgerufen am 09.07.2022)

Kara, Stefanie; Wüstenhagen, Claudia (2017): Sprachpsychologie. Die Macht der Worte. In: Zeit Online. https://www.zeit.de/zeit-wissen/2012/06/Sprache-Worte-Wahrnehmung?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F (Zuletzt aufgerufen am 09.07.2022)

Eicher, Hans (2019): Sprachpsychologie. Die verblüffende Macht der Sprache. In: Spektrum.de. https://www.spektrum.de/leseprobe/sprachpsychologie-die-verblueffende-macht-der-sprache/1635506 (Zuletzt aufgerufen am 09.07.2022)

Zeit für eine Zusammenfassung

Dieser Blogeintrag hätte noch den zweiten Versuch der analogen Doppelbelichtung thematisieren sollen. Doch aufgrund der verzögerten Lieferung der Abzüge ist dies leider nicht möglich, da es jetzt am Ende des Semesters Zeit ist, die Experimente zusammenzufassen und das Resultat zu bewerten. 

Die letzten Wochen waren geprägt mit der Durchführung der Experimente. Ich widmete mich der Doppelbelichtung – digital als auch analog und erarbeitete weitere Schritte im Bildbearbeitunsgprozess. Die digitale Doppelbelichtung mit der Systemkamera zu Beginn war sehr erfolgreich und recht einfach umzusetzen. Da ich mich schon länger mit der digitalen Fotografie beschäftige, konnte ich die Schritte ohne Probleme durchführen. Der Vorteil der digitalen Doppelbelichtung war das sofortige Ergebnis. Innerhalb ein paar Sekunden konnte ich in der Kamera das Resultat anschauen und bewerten. Das Aufeinanderlegen der zwei Fotos erledigte bereits meine Kamera. Im zweiten Experiment befasste ich mich mit der analogen Doppelbelichtung, was zu einem unerwarteten Ergebnis führte. Nur ein paar Fotos wurden entwickelt und konnten begutachtet werden. Interessant war hier, dass zwei Fotos sich gegenseitig ergänzen konnten und sozusagen ein analogen Puzzle enstand. Im dritten Experiment erstellte ich Doppelbelichtungen mit der Sofortbildkamera. Auch hier war es vorteilhaft, das Ergebnis nach ein paar Minuten in den Händen halten zu können. Im letzten Experiment nahm ich die wenigen Abzüge des zweiten Experiments als Grundlage für eine digitale Weiterbearbeitung. Ich stellte fest, dass noch andere Fotos auf den Filmstreifen zu sehen waren und diese nicht im Labor vergrößert wurden. Also zweckentfremdete ich den Video Kopierer und steckte die Negative hinein, um sie dann mit der Systemkamera abzufotografieren. Das ist mir sehr gut gelungen und ich konnte anschließend verschiedene Farbeinstellungen in Photoshop vornehmen. Dazu zählte das Erstellen der animierten gifs, um die Farbunterschiede deutlich zu machen. 

Allgemein war für mich die Schnittstelle zwischen analog und digital sehr interessant. Auch wenn ich zuvor analog gearbeitet habe, kam ich irgendwann an einen Zeitpunkt, an dem ich meine Abzüge digitalisieren musste. Für die Aufbereitung der Blogposts führte kein Weg daran vorbei. Dieser Schritt in die digitale Welt eröffnet unendlich viele Möglichkeiten. 

In den verschiedenen Experimenten stand jeweils die Technik und die Durchführung im Vordergrund. In Zukunft möchte ich mich noch mehr mit dem Inhalt der Fotos beschäftigen – also was auf den Bildern zu sehen ist. Bei den Polaroids (und eigentlich auch auf den neuen analogen Abzügen, die bis heute noch nicht entwickelt wurden) habe ich es schon versucht, den Inhalt bewusst zu wählen. Das Prinzip der übereinander liegenden Ebenen (der zwei Fotos) und dem Gegensatz von analog und digital kann ich inhaltlich aufgreifen. Beispielsweise dienen Gegensatzpaare wie Natur und Stadt oder Farb- und Formunterschiede eine Menge an Möglichkeiten, die ich fotografisch festhalten kann. Somit ergänzen sich die visuelle Ebene und die methodische Durchführung. 

Für das weitere Vorgehen werde ich mich noch mehr mit dem Inhalt auseinandersetzen. Dazu zählt die Recherche nach bekannten Fotograf*innen und Kunstschaffende, die ähnliche Arbeiten erstellen. Ich denke, dass ich mich davon inspirieren und leiten lassen kann, um mein Themengebiet zu erweitern und einen Fokus für das kommende Semester zu setzen. 

Type Specimen #2

Erste Seiten des Type Specimen Books von The Minimalist

Um diese Lehrveranstaltung für dieses Semester abzuschließen, möchte ich in diesem letzten Blogbeitrag die ersten Seiten meines Type Specimen Books präsentieren. Die Analyse anderer Specimen Books, die ich zum Inhalt des letzten Beitrages gemacht habe, diente nun als Grundlage für diese ersten Layouts: eine kurze Beschreibung der Schrift, eine Übersicht über alle in der Schrift vorhandenen Zeichen sowie Beispieltexte in unterschiedlichen Größen. Des Weiteren sollen anhand typografisch sehr unterschiedlich gestalteter Seiten die Möglichkeiten der Schrift gezeigt werden. Jedes Layout soll dabei trotzdem den Charakter der Schrift optimal in Szene setzen. Die Essenz der Schrift The Minimalist ist die Reduktion auf das Wesentliche: die simple Linie. Nahezu kein Kontrast in der Strichstärke und Formen, die aus der Symbiose von Kreis und Geraden entstehen zeichnen die Schrift aus. Die Schrift umfasst einen Schriftschnitt (Regular), der als Display Font Verwendung finden soll. Als solche vermittelt sie dem Layout einen minimalistischen Stil, sanft und luftig. Opulenz hat keinen Platz und soll es auch nicht haben. The Minimalist schafft Bühne für das Wort.

Gendered experiments: my conclusion to designing gender-neutral

NOTE: In order to make communication easier, in this blog post I will refer to stereotypically perceived male design attributes of the components of a corporate identity (image, logo, graphics, logo and colours) as “male” and typically female assigned as “female”. As this bases on stereotypes it in no way suggests that this is always the case and that design attributes can be categorised in such a way. Society nowadays is so diverse and ultimately the division into male and female is not possible. However as it was my aim to find these “grey areas” between stereotypically male and female design to be able to pinpoint where gender-neutral design starts, I will use these stereotypical assignments I researched in semester 1.

My aim for the semester was to test gendered design and what characteristics make a design more targeted towards a certain gender. I was hoping to see if there is a generalised formula you can utilise if you want to adapt branding/ design to be considered gender-neutral. I wanted to keep a certain aspect to base the design on and decided to keep the imagery static while step by step changing other gendered characteristics like typography, graphics, logo and colours.

After having experimented with different layouts and different industries using gendered characteristics, the outcome can be found in the specific blog posts. Here is the detailed analysis.

Experiments in fashion

MALES. What I already expected before starting to work with designs for fashion imagery was that there would be differences between the different styles and their perceived gender. Street style on the one hand is usually perceived very male, however in the last few years has started to shift to often being unisex. Therefore I wanted to see if this change has impacted the way we design for this style industry. I also wanted to take a closer look at other styles like business which is still very classic and therefore more targeted towards males or “preppy” where the male fashion is often already quite feminised. In general, I was also aware that choosing imagery that only portrayed men, would influence the perceived gender already a lot.

I have to say I was quite surprised by the outcome of the fashion experiments. In the areas, like street style where I expected the transition to be easier, I feel like the step-by-step targeting towards women did not completely work but on the other hand, the imagery related to business was more successful. I do believe the “moods” of the images here had quite a large impact on the design as a whole, so perhaps using imagery with both genders would make this easier. As already stated throughout the different experiments, I felt like the images, typography and colours had the most impact in the end, so I started to focus on those.

FEMALES. Here I also structured the experiments into categories and expected some areas like street style to be easier to make perceived male and high fashion to be the 2nd. Accessories (sunglasses, beauty, scarves) I expected to be the hardest as this is an industry typically targeted towards women.

In general, it was a lot harder to change female designs to male, as expected. From the research in the first semester it was clear that male stereotypes of being perceived less strong aka. female was associated with failure as a man, so this transition not working does not surprise me. In the areas like street style, however I feel like it was easier.

Experiments in other industries

As touched upon before I wanted to analyse if people effect the way we perceive a gender in design. For that I chose the categories product (drinks) and interior design as both are very diverse and rather gender-neutral. Here I could really closely analyse the impact of different components of a corporate identity.

For both product and interior design, I feel like the transition to the opposite gender worked. As assumed before the lack of people and therefore gender-neutrality probably helped with that. Here I think the colours were the biggest impact on the design and usually were, in my opinion, the point of transition. In general, these industries provided a lot of space for interpretation and gave me room to experiment quite a lot.

Conclusion

In general, it can be said that changing the perceived gender is not as easy as it seems to be. A lot of factors also play a role that are not taken into consideration between the components of a corporate identity like the mood of the imagery, the presence of people or the often associated gender with an industry (like cars, sports, beauty, etc.). As assumed, turning male into female designs was much easier due to the societal issues with masculinity vs femininity and the female “disadvantage”. However some industries where a change is on track, like in street style, it is not as big of an obstacle. I do believe however, that I have not as hoped discovered clear “grey areas” which indicate gender-neutrality and can give an indication on how many female vs male characteristics equal gender-neutral design. I believe it has much more to do with a lot of other factors that have be considered individually when wanting to design gender-neutral. Some factors do have a larger impact than others, like colour, image or typography but in the end, unfortunately there is no “one rule fits all” solution to gender-neutrality in design.

Other experiments: product & interior

After experimenting with graphic design in fashion, I wanted to see what kind of differences may occur within other industries. I decided to focus on the industries: product (drinks) and interior design as these are considered quite gender neutral. I wanted to see if giving these gendered characteristics will impact the perceived gender and if changing to the opposite will do the same.

Experiment 1: Product design (male to female)

Experiment 2: Product design (female to male)

Experiment 3: Interior design (male to female)

Experiment 4: Interior design (female to male)

Thoughts

I am quite surprised by the outcome as I believe changing the gendered characteristics actually had an impact on the design. Even in smaller considered changes like typography, you could already see the difference and slight tendencies towards the opposite considered gender. However, between the industries I do not see as much of a difference in the impact which is also surprising. This shows that there may be differences in industries if you compare the outcome of the fashion industry. A deeper analysis however will follow in the conclusion blog post.

First experiments: female fashion

After experimenting on male imagery, I wanted to do the same for females. I categorised into 3: accessories focussed, high fashion and street style. Step by step I changed different components from the corporate design to make it fit more into male stereotypes.

Experiment 1: Accessories

Experiment 2: High fashion

Experiment 3: Street style

Thoughts

For the very stereotypically female images like the accessories industry, it is hard to add male characteristics to change the perceived target group. For other industries like high fashion and street style, altering was easier. Again, the characteristics like colour and typography made the most impact in my opinion and I am quite happy with the results. I would like to analyse next how other characteristics in different more neutral market industries like product design or interior design can affect the design and its perceived gender stereotype.