Abschließend werden in diesem Blogartikel einige Auszüge aus der ersten Themen Defintion und Konkretisierung für die Masterarbeit beschrieben. Zusätzlich folgen unten die letzten Fortschritte bezüglich Literatursuche.
Problembeschreibung
Bei der Interaktion mit Marken und deren Produkten und Leistungen spielen unter anderem kognitive und emotionale Prozesse eine Rolle. Diese Kombination zwischen rationalem Denken und Entscheidungen aus Emotionen heraus, kann eine Bindung zu einer Marke beeinflussen. Dabei ist es essentiell, dass die Zielgruppe bei der Gestaltung von Marken und deren Produkten im Vordergrund stehen. So kann besonders in der Gestaltung sichergestellt werden, dass Inhalte in einer Art aufbereitet werden, sodass diese bestmöglich bei der Zielgruppe ankommen. So können Wünsche, Bedürfnisse und Emotionen im Gestaltungsprozess berücksichtigt werden und eine emotionale Marke geschaffen werden, die Konsument:innen in Erinnerung bleibt.
Die Problemstellung ergibt sich daraus, wenn die emotionale Seite des Designs und die Zielgruppe in der Markengestaltung vernachlässigt wird. Designs können dann nicht das volle Potenzial von emotionalem Design ausschöpfen und die Zielgruppe somit auch nicht optimal auf emotionaler Ebene erreichen. So wird auch der Mehrwert, beziehungsweise, die Bindung zur Marke nicht so groß sein, wie bei emotionalen Marken, die die Bedürfnisse der Zielgruppe hervorheben.
Ein Beispiel einer solchen emotionalen Marke ist Always. Der Hauptfokus der Marke ist nicht die Ermutigung von möglichen Konsument:innen, sondern der Verkauf von Slip Einlagen und Binden und trotzdem fällt bewusst die Entscheidung, die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe aufzugreifen und Aufklärungsarbeit und Ermutigung mit in die Marke miteinfließen zu lassen. Das schreibt Always (https://www.always.de/de-de/uber-always/ (zuletzt aufgerufen am 08.12.2022)) auch in dem Satz “Unsere Mission ist es, das Selbstvertrauen von Mädchen und Frauen zu stärken.” über das Ziel der Marke. Ein großer Bestandteil, um das erfolgreich umzusetzen, kann emotionale Gestaltung und der Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe im Branding sein.
Erste Zielsetzung
Die Zielsetzung der Masterarbeit befasst sich mit dem Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe bei der Gestaltung emotionaler Marken. Der Schwerpunkt liegt hier also auf Gestaltungsmitteln und Faktoren, die eine emotionale Marke ausmachen und diese besser für eine bestimmte Zielgruppe aufbereiten. Die Annahme ist deshalb, dass sich eine umfassende Beschäftigung mit den Bedürfnissen und Interessen der Zielgruppe im Designprozess positiv auf die Gestaltung von emotionalen Marken auswirken kann. Durch eine umfassende Literaturrecherche sollen diese Auswirkungen auf die Gestaltung genauer betrachtet und anhand von Best Practice Beispielen analysiert werden. Dazu sollen die Begriffe rund um das Thema definiert werden und die Thematik des emotionalen Branding und der Empathie im Branding in Bezug auf die Zielgruppe näher betrachtet werden. Schließlich soll dargestellt werden, welche positiven Vorteile diese Art der Gestaltung von emotionalen Marken und das emotionale Branding im Allgemeinen haben, wenn die Bedürfnisse der Zielgruppe in den Vordergrund gestellt werden. Zusätzlich sollen Leitlinien für die Gestaltung emotionaler Marken abgeleitet werden und anhand einer gestalteten Marke in der Praxis angewendet werden.
Theoriebezug
Emotionales Design ist ein Konzept mit dem Ziel bei Nutzer*innen von Produkten positive emotionale Erfahrungen hervorzurufen und negative Erfahrungen zu vermeiden. Daher spielt bei emotionalem Design neben der Funktionalität auch die emotionale Gestaltung von Produkten eine Rolle.[1] Auch im Corporate Design und im Branding spielt emotionales Design eine wichtige Rolle. Diese können bei möglichen Kund*innen positive Emotionen hervorrufen und so weiters die Markentreue beeinflussen.[2] Beispielsweise kann Storytelling eingesetzt werden, um eine persönliche Verbindung zu einer Marke zu schaffen. Geschichten werden leicht erinnert und können Emotionen auslösen.[3] Dabei werden Entscheidungen auch oft von unseren Emotionen beeinflusst.
Aus der aktuellen Forschung zum Thema wird klar, dass emotionales Design im gesamten Prozess bedacht werden sollte, um Produkte zu schaffen, die näher an den Emotionen der Menschen sind, sodass diese auch übermittelt werden. So können die Emotionen der Personen der Zielgruppe in den Vordergrund gestellt werden und visuelles Design kann die emotionalen und psychologischen Bedürfnisse umfassend berücksichtigen. Bevorzugt werden schließlich Produkte ausgewählt, die auch den Emotionen und Bedürfnissen entsprechen.[4]
Gestaltung und Corporate Design sind hier wichtige Mittel um Ästhetik auszudrücke und Menschen zu ermutigen etwas zu konsumieren und auch längerfristig zu behalten. Marken können hier emotional ansprechende Gestaltung nutzen, die zur Brand Identity passt, gleichzeitig auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist und somit positive Reaktionen hervorrufen kann.[5]
Schafft es eine Marke eine starke Verbindung zu Kund:innen herzustellen kann man von emotionalem Branding sprechen. Diese Verbindung zu einer Marke zeichnet sich dadurch aus, dass diese längerfristig besteht und mit positiven Emotionen und Leidenschaft verbunden ist. Zu einer emotionalen Marke gehören schließlich nach Yen, Lin und Lin auch Ästhetik, Kreativität und auch Attraktivität.[6] Diese emotionalen, persönlichen Faktoren sind dann von Bedeutung, wenn die Sicherheit rund um das Produkt beziehungsweise die funktionalen, messbaren Werte passen.[7]
Hier wird auch der Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe wichtig, denn durch diese Empathie im Design und das Verstehen der Anliegen schafft schließlich eine längerfristige Bindung von Seiten der Kund:innen. Bei Produkten kann so auch erreicht werden, dass diese lange benutzt werden, da Menschen bereits offener gegenüber emotionalen Merkmalen im Design sind, welche über die allgemeine Nützlichkeit von Produkten hinausgehen.[8]
Aus dem Theoriebezug geht deutlich hervor, dass der Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe im Bereich des Branding, positive Auswirkungen haben kann. Was bislang allerdings laut meiner bisherigen Recherche eher weniger ausführlich behandelt wurde, sind die Effekte auf die Gestaltung der emotionalen Marken. Hier setzt dann der praktische Teil meiner Arbeit an beziehungsweise soll auch die Analyse von Best Practice Beispielen wertvolle Erkenntnisse bieten.
Erste Literatur
Boell, Wigbert (2016): Emotional Branding: Von der Marke zur Lieblingsmarke. In: https://www.weka.ch/themen/marketing-verkauf/marketing-strategie/branding-und-marke/article/emotional-branding-von-der-marke-zur-lieblingsmarke/ (zuletzt aufgerufen am 08.12.2022)
Chapman, Jonathan: Emotionally durable design: objects, experiences and empathy. 2. Aufl. London: Routledge 2015
Heimann, Monika/Schütz, Michael: Wie Design wirkt: psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung. Rheinwerk Design 2018
Liang, Shao: Research on Emotional Factors and Emotional Experience of Information Graphic Design in Visual Communication Design. In: Academic Journal of Computing & Information Science 4, 2 (2021), S. 7-10, <https://doi.org/10.25236/AJCIS.2021.040202>
Kato, Takumi: Functional value vs emotional value: A comparative study of the values that contribute to a preference for a corporate brand. In: International Journal of Information Management Data Insights 1, 2 (2021), S. 100024 <https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2021.100024>
Roth, Mareike. & Saiz, Oliver: Emotionen gestalten: Methodik und Strategie für Designer. Birkhäuser 2017
Yen, Hui Y./Lin, Po H./Lin, Rungtai: Emotional Product Design and Perceived Brand Emotion. In: International Journal of Advances in Psychology 3, 2 (2014), 59-66, <https://doi.org/10.14355/ijap.2014.0302.05>
Quellen:
[1] Vgl. Roth/Saiz 2017
[2] Vgl. Boell 2016
[3] Vgl. Heimann/Schütz 2018
[4] Vgl. Liang 2021, S. 9.
[5] Vgl. Yen/Lin/Lin 2014, S. 59.
[6] Vgl. Yen/Lin/Lin 2014, S. 60.
[7] Vgl. Takumi Kato 2021, S. 2.
[8] Vgl. Chapman 2015, S. 67.
