Wie kann gendersensibles Design aussehen?

Bisher haben sich meine Blogbeiträge auf einer eher wissenschaftlicheren Ebene abgespielt. Ich habe einen Einblick in grundlegende Begriffe der Gender Studies gegeben sowie einen Überblick über die Behandlung des Themas innerhalb der Theorien zum Employer Branding. In meiner Recherche bin ich bereits auf Stimmen gestoßen, die der Meinung sind, es könne aufgrund von gesellschaftlichen Strukturen und fest verankerten Geschlechtsbildern kein wirklich genderneutrales Design geben. Als Alternative habe ich bereits einige Charakteristika von sogenanntem gendersensiblen Design aufgeführt. Diese waren jedoch rein theoretisch. Aus diesem Grund soll sich dieser Blogbeitrag mit praktischen Umsetzungen der Gendersensibilität im Design auseinandersetzen. Dafür möchte ich verschiedene Projekte aus unterschiedlichen Disziplinen vorstellen, die als Inspiration dienen können. Interessant ist, wie unterschiedlich die Ansätze sind, die für diese gewählt wurden. Nicht immer scheint Gendersensibilität zu bedeuten, möglichst nah an Genderneutralität heranzukommen. 

Viele Beispiele für Gendersensibilität kommen aus dem Produktdesign, davon wiederum einige aus dem Bereich Spielwaren. Der Barbie Hersteller Mattel brachte im Jahr 2019 unter dem Label Creatable World eine Reihe geschlechts- und namenloser Puppen heraus, die sich nach Wunsch stylen lassen. Auch im Gaming werden Fortschritte gemacht: Beim Login des Shooters Fortnite, welches laut aktuellen Studien von mindestens 35 Prozent Frauen gespielt wird, lässt sich beim Erstellen eines Accounts kein Geschlecht festlegen, außerdem gibt es eine Reihe an Avataren mit nicht-eindeutigen Gender-Merkmalen. In der Mode gibt es von unterschiedlichen Labels schon seit einigen Jahren Unisex-Kollektionen. 

Billie Eilish ist bekannt für ihren androgynen Kleidungsstil. Die New Yorker Agentur Lloyd&Co machte sie für das Modelabel MCM zum Gesicht einer Kampagne mit Unisex-Styles.

Auch Verpackungsdesign von normalerweise eher genderspezifischen Produkten wie Kosmetik kann gendersensibel sein. Das zeigt die Marke Le Labo aus Frankreich, die anstelle von genderspezifischem Design auf ein sehr pragmatisches setzt und ihre Inhaltsstoffe ins Zentrum ihrer Produktverpackungen stellt. 

Die Produkte von Le Labo aus Frankreich.

Das US-Portal für Gebrauchtwagen TrueCar engagierte das New Yorker Büro Pentagram für ein Rebranding ihrer Seite, um mehr Frauen durch ihren Auftritt zu erreichen. Das Designteam setzte auf einen runden, weichen Schriftzug, mehr Weißraum und bunte Farben. Außerdem führten sie durch Storytelling verschiedene Figuren ein, die die Marke begleiten. Da wäre z.B. Chat, ein maskuliner Camper, der auf der Suche nach einem Pick Up für eine Reise in die Wildnis ist und daneben Ella, die als TV-Moderatorin arbeitet und eine Familie hat – beide Personen- bzw. Geschlechterdarstellungen sind eher klischeehaft und scheinen anstelle von Genderneutralität eher auf Genderspezifität zu setzten, um den gewünschten Effekt (die zusätzliche Ansprache einer weiblichen Zielgruppe) zu erziehen. 

Schon das Logo von TrueCar zeigt: Das Unternehmen setzt auf eine gezielte Ansprache von Frauen als erweiterte Zielgruppe.

Anders macht es die Firma Mylo. Das Unternehmen verkauft Eisprungrechner, die im Urin Hormone messen und plant außerdem weitere Produkte zur Förderung von Fruchtbarkeit. Mit ihrem Rebranding, welches gemeinsam mit der Designagentur Ragged Edge umgesetzt wurde, setzen sie vor allem auf Sensibilität. Durch Claims wie „Periods are not enjoyable. When you’re still trying to get pregnant they can still be devastating” machen sie auf vergebliche Schwangerschaftswünsche und damit zusammenhängende Trauer und Frustration aufmerksam. Zudem arbeiten sie mit einem Design mit dem Anspruch zur Genderneutralität: Gedeckte Töne, gepaart mit einem knalligen Blau. Sie machen deutlich: nicht nur Frauen können schwanger werden. Dazu nutzen sie Typografie und Illustrationen, die Ecken und Kanten besitzen, laut Agentur das „perfekt Unperfekte“ darstellen und zeigen sollen: „Du bist nicht allein“.  

Gendersensibilität fängt schon bei der Sprache an. Und gendersensible Sprache geht nicht ohne eine geeignete Typografie.  Damit beschäftigte sich die Designerin Hannah Witte und stellt sich in ihrer Bachelorarbeit „Typohacks“, einem Hanbuch für gendersensible Typografie, unter anderem Fragen wie diese: Sollte sich eine gendersensible Typografie möglichst unauffällig und „ästhetisch“ in ein Textbild einfügen? Oder sollte sie vielleicht doch mit voller Absicht herausfallen und so auf die patriarchale Struktur unserer Sprache aufmerksam machen und damit zeigen, wie nötig Gendersternchen, Gaps und Co wirklich sind? Insgesamt haben Grafikesigner*innen für Hannah Witte jedenfalls die besondere „politische Verantwortung, Inhalte und Informationen, welche [sie] visuell kommunizieren, kritisch zu hinterfragen. […] Wenn sich Gesltalter*innen und Leser*innen mit der Zeit an gendersensible Sprachformen gewöhnen, wird damit im besten Fall auch ein Wandel im Denken entstehen.“

In der Bachelorarbeit von Hannah Witte geht es um gendersensible Typografie.

Literatur

Danek, S. (2020). Genderneutral und mit Gefühl: Mylo gegen unerfüllten Kinderwunsch. Verfügbar unter: https://page-online.de/kreation/genderneutral-und-mit-gefuehl-mylo-gegen-unerfuellten-kinderwunsch/

Gerdes, C. (2021). Spannende Auszeichnungen beim Gender-Design-Wettbewerb! Verfügbar unter: https://page-online.de/kreation/spannende-auszeichnungen-beim-gender-design-wettbewerb/

Gerdes, C. (2021). Genderless Design: Neutral bleiben. Verfügbar unter: https://page-online.de/kreation/genderless-design-neutral-bleiben/

Ragged Edged. Mylo. Verfügbar unter: https://raggededge.com/work/mylo/

Witte, H. (2021). Warum der DDC ein Sternchen braucht. Verfügbar unter: https://www.ddc.de/de/magazin/warum-der-ddc-ein-sternchen-braucht.php

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