Wie viel Gendersensibilität steckt im Employer Branding?

Nachdem sich der letzte Blogartikel verstärkt mit Begrifflichkeiten der Gender Studies auseinandergesetzt hat, soll sich dieser nun zunächst auf das Employer Branding als solches konzentrieren, um in einem zweiten Schritt zu untersuchen, inwiefern die Berücksichtigung von Gender in der Literatur und Praxis hier bereits eine Rolle spielt. Später soll dann konkret dargestellt werden, inwiefern bei der Erstellung von Stellenanzeigen bereits Wert auf Gendersensibilität gelegt wird. Hier soll ebenfalls auf den aktuellen Forschungsstand zu der Thematik eingegangen werden.

Employer Branding und Gendersensibilität kommen von Innen

Unter Employer Branding wird der Prozess verstanden, in dem ein Unternehmen sich als Arbeitgeber*in eine einzigartige Marke bzw. eine individuelle Identität schafft, welche sie, im besten Fall positiv, von konkurrierenden Unternehmen abgrenzt. 

Als Teil eines Unternehmens siedelt es sich sowohl in Kommunikationsabteilungen an als auch in den Human Resources. Besonders von Bedeutung innerhalb des EBs ist die Erarbeitung sogenannter Employer Value Propositions (EVP), also das Nutzenversprechen von Arbeitgeber*innen an ihre Mitarbeitenden. 

Essenziell ist laut Literatur dabei, dass die EVPs von innen heraus erarbeitet werden. Mitarbeitende funktionieren dabei als wichtigste Stakeholder*innen, sie müssen spüren, dass Versprechen und Erwartungen eingehalten werden. So kann ein negatives Word-of-Mouth verhindert werden. Darüber hinaus muss akzeptiert werden, dass es sich beim Employer Branding, beziehungsweise bei der Erstellung und Umsetzung von EVPs nicht um einen abschließbaren Prozess handelt. Nur langfristig gedachte und dauerhaft umgesetzte Arbeit kann zu den beabsichtigten nachhaltigen Ergebnissen führen. Das gleiche gilt für gelebte Chancengleichheit der verschiedenen Geschlechter innerhalb von Unternehmen. 

Insgesamt muss allerdings gesagt werden, dass der Forschungsstand zum Faktor Gender innerhalb des Employer Brandings eher gering ist. Was sich aus der Literatur herauslesen lässt, ist folgendes: Gender Awareness in einem Unternehmen bedeutet kulturellen Wandel, ein höheres Innovationslevel sowie eine größere und diversere Menge von Erfahrungen, Kompetenzen und Wissen. Ein Unternehmen welches Gender Equality umsetzt und nicht nur kommuniziert wird ebenfalls mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit seine Mitarbeitenden enttäuschen. Dafür muss gemeinsam evaluiert, Genderstereotype sichtbar gemacht und hinterfragt werden. Das Hinzufügen einer Gender-Perspektive auf eine nachhaltige Value Proposition kann nicht nur Sensibilität verursachen, sondern gleichzeitig dafür sorgen, die eigene Attraktivität als Arbeitgeber*in für diversere potenzielle Arbeitnehmer*innen zu steigern. 

Sprachliche Gendersensibilität in Stellenanzeigen

Wie wird das Thema Gender von Unternehmen in der Praxis des Employer Brandings bereits umgesetzt? Konkret soll es hier um gendersensibel gestaltete Stellenanzeigen gehen. Da sich die Forschung allerdings beinahe ausschließlich mit der sprachlichen Ebene dieser auseinandersetzt, werden im folgenden Untersuchungen von Formulierungen wiedergegeben, die mögliche schriftliche Diskriminierungen analysieren. 

Im Jahr 2006 wurde im Deutschen Bundestag das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) beschlossen. Dieses besagt, dass Stellenanzeigen grundlegend merkmalsneutral formuliert werden müssen. In Österreich gelten ähnliche Vorgaben. 

Die Antidiskriminierungsstelle des Bundes (Deutschland) hat im Jahr 2018 eine „Studie zur Auswertung von Stellenanzeigen im Hinblick auf Diskriminierung, Ausschlussmechanismen und positive Maßnahmen“ veröffentlicht. In der Darstellung bisheriger Forschungsarbeiten wird unter anderem auf Studien von Jobware (2014) und der TU München (2014) eingegangen, die beide zu dem Ergebnis kamen, dass Männer Stellenanzeigen anders lesen als Frauen und dass dies einen Einfluss auf deren Bewerbungsverhalten hat.

Besonders interessant ist, dass Stellenanzeigen nicht nur als eher männlich wahrgenommen, wenn der Job Titel im generischen Maskulinum dargestellt wird, sondern auch wenn bestimmte Formulierungen, wie durchsetzungsstark, unabhängig, dominant oder offensiv in ihnen vorkommen. Andersherum gibt es auch Formulierungen, die als eher weiblich gelesen werden, wie kontaktfreudig, kooperationsfähig, engagiert oder kommunikativ. Frauen werden von agentischen Worten (die stereotyp als männlich assoziiert werden) eher abgeschreckt, sich auf bestimmte Stellen zu bewerben und von kommunalen Worten (die als weiblich verstanden werden) eher dazu motiviert. Männlich assoziierte Begriffe kommen dabei vor allem in Stellenanzeigen für männerdominierte Berufe vor. Einige Studien zeigen auch, dass Frauen Stellenanzeigen, die genderneutral formuliert sind, als besonders attraktiv wahrnehmen, weil sie entsprechende Arbeitgeber*innen dann als eher fair beurteilen. 

Innerhalb der bereits erwähnten, von der Antidiskriminierungsstelle durchgeführten Studie wurden insgesamt 5.667 Stellenanzeigen untersucht und mittels einer Inhaltsanalyse von Bild und Text in drei Kategorien unterteilt: Stellenanzeigen, die gegen das AGG verstoßen, die keine Diskriminierung enthalten und die zwar nicht gegen das Gesetz verstoßen, dafür aber Diskriminierungsrisiken bzw. Ausschlüsse im Bezug auf ein oder mehrere durch das AGG geschützte Merkmale enthalten. 

Zentrale Ergebnisse der Studie:

97,8 % der Stellenanzeigen verstoßen nicht gegen das AGG, 2,2 % enthalten Verstöße und jede fünfte Anzeige (21,2 %) enthält ein Diskriminierungsrisiko. Dieses besteht in den allermeisten Fällen deswegen, weil sie nicht geschlechtsneutral sind (80 %) sind. Außerdem besteht ein Zusammenhang zwischen einer Diskriminierung bzw. eines Diskriminierungsrisikos und bestimmten Berufsgruppen, die die Stellenanzeigen ansprechen. Diskriminiert wird am häufigsten in frauendominierten Berufen. Ein Diskriminierungsrisiko besteht hingegen besonders in männlich dominierten Berufen wie Manager*in oder Wirtschaftsprüfer*in. Die meisten Stellenanzeigen sind zudem im generischen Maskulinum verfasst und tragen einen Zusatz wie (m/w/d). Gendergaps oder Gendersternchen werden nur bei 0,2 % der Stellenanzeigen genutzt. Fotos werden häufig genutzt, tragen aber gleichzeitig ein Diskriminierungsrisiko, weil häufig, den Geschlechtsanteilen der Berufe entsprechend, nur Männer (28 %) oder Frauen (19 %) abgebildet werden. 

Kritisieren lässt sich an der Studie, dass die Analyse nur innerhalb des gesellschaftlich konstruierten binären Geschlechtssystems erfolgte. Es wurde beispielsweise nicht darauf eingegangen, inwiefern sich trans Personen von Formulierungen in Stellenanzeigen diskriminiert fühlen. Außerdem wurden, bezogen auf visuelle Wirkungen, lediglich Bilder analysiert, nicht aber andere Designelemente. Eine Untersuchung in diesem Bereich wäre interessant. 

Was diese allerdings gezeigt haben, ist dass eine gezielte Ansprache von unterrepräsentierten Gruppen in den Stellenanzeigen nur äußerst selten gefunden werden konnte. Nur in 8 % der Stellenanzeigen werden diese spezifisch angesprochen, wenn sie in Unternehmen unterrepräsentiert sind. Für Gruppen wie diese dürfen bei der Formulierung von Stellenanzeigen Ausnahmen vom AGG gemacht werden. Solche könnten dann zum Beispiel sein: 

Da aus pädagogischen Gründen die Kinderbetreuung in unserer Kindertageseinrichtung sowohl von weiblichen als auch von männlichen Erziehern erfolgen soll, in unserer Einrichtung bisher aber keine männlichen Erzieher beschäftigt sind, fordern wir Männer besonders auf, sich zu bewerben.

Bezogen auf meine weiterführende Arbeit, wirft dies die Frage auf, inwiefern eine gezielte Ansprache bestimmter Geschlechter mithilfe von visuellen Codes eventuell ebenfalls dadurch legitimiert werden könnte, dem Mittel zum Zweck, wie z.B. der Rekrutierung von mehr Frauen in handwerklichen Berufen dienen zu können. Hier lässt sich allerdings der Zweifel einwerfen, es könnte sich bei visuellen Gestaltungscodes, im Gegensatz zur Sprache, um Konstrukte handeln, die fast immer auf gesellschaftlichen Zuschreibungen von Charaktereigenschaften von oder des Geschmacks eines bestimmten Geschlechtes handeln. Dies gilt es im Folgenden genauer zu erörtern und mittels von (Best Practice) Beispielen zu analysieren.


Literatur

Antidiskriminierungsstelle des Bundes (2018). Diskriminierung in Stellenanzeigen. Studie zur Auswertung von Stellenanzeigen auf Diskriminierung, Ausschlussmechanismen und positive Maßnahmen. Verfügbar unter: https://www.antidiskriminierungsstelle.de/SharedDocs/downloads/DE/publikationen/Expertisen/diskriminierung_in_stellenanzeigen.pdf?__blob=publicationFile&v=3

Heider-Winter C. (2014). Vielfalt gestalten – Unterschiede würdigen: Gender, Diversity und Inklusion als Dimensionen im Employer Branding. In: Employer Branding in der Sozialwirtschaft. Springer Gabler, Wiesbaden. Verfügbar unter: https://doi.org/10.1007/978-3-658-01196-3_4

Hentschel, T. & Horvath, L. K. (2015). Passende Talente ansprechen – Rekrutierung und Gestaltung von Stellenanzeigen. In: C. Peus, S. Braun, T. Hentschel & D. Frey (Hrsg.): Personalauswahl in der Wissen- schaft – Evidenzbasierte Methoden und Impulse für die Praxis. Heidelberg: Springer, S. 65–82.

Jobware (2014). Eye-Tracking-Studie. Leseverhalten bei Online-Stellenanzeigen. Verfügbar unter: http://www.healthcare-personal.de/hcpm/bilder/pdf/Eye-Tracking-Studie.pdf.

Lundquist, H. (2015). Gender Aware Employer Branding: How to Become Authentic, Unique and Attractive. In: Canadian Center of Science and Education (Hrsg.): International Journal of Business and Management. Vol 10., No. 11. Verfügbar unter: https://www.researchgate.net/publication/283699019_Gender_Aware_Employer_Branding_How_to_Become_Authentic_Unique_and_Attractive

Peus, C., Braun, S., Hentschel, T. & Frey, D. (2015): Personalauswahl in der Wissenschaft – Evidenzbasierte Methoden und Impulse für die Praxis. Heidelberg: Springer.

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