by Julia Kassin -

Greenwashing 02

Für meinem letzten Blogbeitrag hab ich mich damit beschäftigt, den Begriff Greenwashing abzustecken. Dazu hab ich mich mit verschiedenen Definitionen auseinandergesetzt. Um die Täuschungen zu erkennen, gibt es verschiedene Signale, auf die man achten kann. Ergänzend zu den 7 Sünden des Greenwashings möchte ich hier auch noch einen Beitrag einfügen, der sich mit der schnellen Entlarvung von Greenwashing beschäftigt:

Natürlich ist es nicht immer so einfach, sich ein zuverlässiges Bild zu machen. Manchmal hilft es aber schon, ein bisschen genauer hinzusehen. Beim Versuch, Greenwashing zu definieren, stößt man auch immer wieder auf den Begriff Bluewashing. Generell können die beiden Begriffe auch als Synonyme verwendet werden. Greenwashing stand früher vor allem für Sünden der Nachhaltigkeit im ökologischen Sinn, deckt heute aber auch wirtschaftliche und soziale Faktoren ab. Bluewashing konzentriert sich insbesondere auf soziales Engagement, also z. B. faire Löhne und Arbeitsbedingungen. Besonders häufig ist Bluewashing auch in der Fast-Fashion-Industrie, in Bezug auf die Umstände in der Kleiderherstellung und die Bedingungen in den Fabriken, zu finden. Um Berichten über Missstände wie Kinderarbeit oder Sweatshops entgegenzuwirken, veröffentlichen Labels teilweise seitenweise Verhaltenskodizes, die sich beim genaueren hinsehen aber meist als leere Versprechen entpuppen.

Exkurs: Sweatshops

Sweatshops sind Betriebe, die ihren Mitarbeiter*innen einen Lohn unter dem Existenzminimum zahlen, während diese unter sehr schlechten Bedingungen arbeiten müssen – z. B. keinen Anspruch auf Urlaub und menschenunwürdige Verhältnisse in den Fabriken. Man findet sie vor allem in Entwicklungsländern, aber auch in Europa existieren sie, beispielsweise in Serbien, Ungarn oder der Ukraine.
Nach Berechnungen der Clean Clothes Campaign sind insgesamt drei Millionen Frauen in Osteuropa und der Türkei betroffen. Laut einer Studie sind es vorrangig europäische Marken der mittleren und hohen Preisklasse, die solche Sweatshops einrichten und die geltenden Arbeitsgesetze vor Ort ignorieren.

Für diesen Eintrag habe ich mir verschiedene Greenwashing-Beispiele angesehen und ein paar davon gesammelt. Im folgenden möchte ich einen kurzen Einblick in drei dieser Beispiele geben.

1. Shein

Shein ist weltweit Vorreiter in Fast Fashion. Seit Mitte 2021 ist Shein das verkaufsstärkste Label in den USA – vor H&M und Zara, und die meistbesuchte Fashion-Website der Welt. JEDEN TAG gehen auf der Website rund 7.000 bis 8.000 neue Produkte online. Die Designs großteils von kleinen Unternehmen geklaut. Im Vergleich: Zara schafft “nur” 200 pro Woche.
Auf der Website des Labels gibt es eine eigene Seite “soziale Verantwortung”, dort schreibt das Shein “Wir sind im gutes tun-Geschäft” und erzählt von fairen Arbeitsbedingungen für alle Mitarbeitenden.

Zudem hat das Label lange behauptet, es wäre mit dem Standard SA 8000 zertifiziert, der sich auf Kinderarbeit, Zwangsarbeit und allgemeine Arbeitsbedingungen bezieht. Es stellte sich heraus, dass die Organisation, die diesen Standard vergibt, erst gar nicht mit Shein in Kontakt war.Die Lieferkette von Shein ist leider absolut undurchsichtig. Einem Team von der Clean Clothes Campaign ist es gelungen, einige der Nähereien, die für Shein produzieren, zu lokalisieren und dort mit Mitarbeiter*innen zu sprechen. Die Menschen arbeiten etwa 11-14 Stunden pro Tag, 7 Tage pro Woche, mit einem freien Tag pro MONAT. Diese Arbeitsbedingungen sind auch in China illegal, die Angestellten nehmen dieses Arbeitspensum “freiwillig” auf sich. Sie kommen aus ärmeren Regionen und könnten, da sie einen so schlechten Lohn bekommen, mit weniger Arbeit nicht überleben. In einem der größeren Betriebe gibt es keine Maßnahmen zum Brandschutz, keine Notausgänge.
Auch in Sachen ökologischer Nachhaltigkeit und der Verwendung von recycelten Materialien hält sich Shein natürlich nicht ansatzweise an seine Versprechen.

1. ALDI SÜD Plastikbeutel

Ein relativ einfaches Beispiel. 2019 verkündete ALDI im Kampf gegen Plastikmüll künftig 1 Cent pro Plastikbeutel (die man häufig in der Obst- und Gemüseabteilung findet) zu verlangen. In diesem Fall braucht es keine Recherchearbeiten, um zu verstehen, dass es sich dabei vor allem um eine PR-Maßnahme handelt. Die wenigsten Menschen, werden aufgrund einer Gebühr von einem Cent aus die Knotenbeutel verzichten. 100 Beutel für 1 €? Ganz nebenbei kann das Unternehmen durch das Erheben der Gebühr seinen Umsatz steigern. Nur mal angenommen jeder der 46 Mio. Kunden würde eine Plastiktüte im Jahr kaufen, macht das knapp 500.000 Euro Reingewinn – Nur mit Plastiktüten. In Wahrheit werden wohl deutlich mehr Knotentütchen herausgegeben.

2. Nespresso

Der Anbieter des Portionkafee-Systems von Nestlé verspricht auf seiner Website nicht nur nachhaltig angebauten Kaffee, sondern auch eine Steigerung der Rücknahmekapazität für gebrauchte Aluminiumkapseln auf 100 %.Für den nachhaltigen Anbau des Kaffees, hat Nespresso ein eigenes Nachhaltigkeitsprogramm für die Anbauenden lanciert. Also quasi ein eigenes Siegel entwickelt. Dass das Unternehmen hier nicht auf bestehende Begriffe wie bio und fairtrade zurückgreift, bietet Grund zur Skepsis. Der Abbau von Aluminium an sich ist ökologisch sehr bedenklich, energieaufwändig und treibhausgasintensiv. Damit die Kapseln überhaupt recycelt werden können, müssen sie direkt an Nespresso zurückgeschickt werden. Nespresso verspricht auch explizit, die Recyclingkapazität auf 100 % zu erhöhen, das ist aber etwas völlig anderes, als die tatsächliche Recyclingquote. Dass 100 % der Kapseln zurückgeschickt und damit recycelt werden, ist also vollkommen unrealistisch. Der Großteil der Kapseln landet in Österreich im Restmüll.

Die meisten dieser Beispiele sind offensichtliche Täuschen, für deren Aufdeckung es keiner Recherche bedarf. In Wahrheit sind wir allerdings nahezu täglich mit Greenwashing in Kontakt und merken es oft gar nicht. Jede einzelne Werbebotschaft zu hinterfragen, würde wohl auch zu viel Zeit kosten. Daher erhärtet sich umso mehr die Frage, welcher Verantwortung die Unternehmen und damit auch die Gestalter der Werbebotschaften, gerecht werden müssen.

Quellen
  • Shein Exposed: Der schlimmste Fashion-Konzern der Welt https://www.youtube.com/watch?v=2Go4Npf1hYU&t=687s
  • VW: Von wegen grün und sauber https://www.greenpeace.de/klimaschutz/mobilitaet/klage-vw
  • Greenwashing – Alles Fassade https://konsument.at/greenwashing022019
  • Is Blue the new Green? PDF: http://www.responsibility-research.de/resources/WP_3_Is_blue_the_new_green.pdf
  • 10 Greenwashing Beispiele –> falsche Fairsprechen https://nachhaltige-deals.de/nachhaltiger-leben/greenwashing-beispiele/
  • Greenwashing: Trügerische Nachhaltigkeit https://www.greenality.de/blog/greenwashing/
  • Aldis-Cent-Idee für den Plastikbeutel ist lächerlich https://www.welt.de/wirtschaft/article195059651/Plastiktueten-Aldis-laecherliche-Umweltoffensive.html
  • Greenwashing: Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht https://karriere.sn.at/karriere-ratgeber/neuigkeiten-trends/greenwashing-wer-einmal-luegt-dem-glaubt-man-nicht-79196743
  • Bluewashing: Definition und Unterschied zu Greenwashing https://utopia.de/ratgeber/bluewashing-definition-und-unterschied-zu-greenwashing/#:~:text=Bluewashing%20ist%20eine%20Marketingstrategie%2C%20mit,sind%20das%20nur%20leere%20Worte.

by Julia Kassin -

Greenwashing: Eine Definition

Für 76 % aller Österreicher*innen ist das nachhaltige Handeln von Unternehmen sehr bis äußerst wichtig. Kein Wunder also, dass immer mehr Unternehmen nachhaltige Aspekte in ihre Kommunikations- und Markenstrategien integrieren. Nachhaltigkeit bezeichnet dabei schon lange nicht mehr nur ökologische Belange, sondern ebenso ökonomische und soziale. Das Problem dabei: nicht immer stimmen die nachhaltigen Versprechen der Unternehmen – viele betreiben Greenwashing.

Der Begriff Greenwashing stammt bereits aus dem Umweltaktivismus der 70er und 80er Jahre. Das Oxford Dictionary legt den Begriff wie folgt fest:

“Greenwash: disinformation disseminated by an organization so as to present an environmentally responsible public image”

Die Problematik des Greenwashing

Die Täuschung erfolgt dabei nicht nur offensichtlich durch Werbetexte, sondern häufig auch durch nonverbale Kommunikation wie Bilder. Produktfotos in der Natur, besonders viel grün auf der Website, … die Liste der oft bewussten Manipulation lässt sich lange fortführen. Den Konsument*innen wird vermittelt, dass ihre Kaufentscheidung eine gute Sache ist und damit keinen Schaden verursacht. Auf diese Weise wird der Marktmechanismus zerstört. Viele Konsument*innen möchten gerne nachhaltigere Kaufentscheidungen treffen. Eine Studie hat gezeigt, dass über 95 % aller “nachhaltigen” Produkte zumindest in einem Punkt nicht ihr Nachhaltigkeits-Versprechen erfüllen. Durch Greenwashing verlieren die grünen Werbebotschaften jedoch ihre Glaubwürdigkeit und den Konsument*innen fehlt die Grundlage zum Fällen ihrer Kaufentscheidungen. Wenn das Vertrauen in “nachhaltige Marken” verloren geht, kann das im schlimmsten Fall sogar zu einer Abneigung führen und Konsument*innen beginnen Unternehmen mit nachhaltigen Botschaften zu meiden.

Wieso gibt es Greenwashing?

Nachhaltigkeit wird zum Trend und das Bewusstsein für ökologische, ökonomische und soziale Verantwortung steigt. Menschen sind zunehmend auch bereit, für nachhaltigere Produkte mehr Geld zu bezahlen. Nachhaltige Produktion und faire soziale Bedingungen rechtfertigen auch einen höheren Preis. Generell wird Konsum häufig als sehr negativ betitelt und in Zusammenhang mit der Überflussgesellschaft dargestellt. Ein grünes Produkt hat schon an sich ein besseres Image und verkauft das gute Gewissen quasi mit.

Die 7 Sünden des Greenwashing

Die Firma TerraChoice Environmental Marketing Inc. forscht seit 2006 zum Thema Greenwashing. In einer Studie aus 2010 hat sie sieben Greenwashing Sünden definiert.

  • Schlechte Kompromisse
    Von dieser Sünde wird gesprochen, wenn Unternehmen auf der Grundlage einer sehr kleinen Anzahl von Eigenschaften suggerieren, dass ihr Produkt umweltfreundlich ist, während sie die Aufmerksamkeit nicht auf größere Umwelt- oder Gesundheitsauswirkungen lenken.
  • nicht überprüfbare Aussagen
    Wenn eine Behauptung getroffen wird, die nicht durch entsprechende seriöse Zertifikate untermauert oder von dritten Parteien überprüft werden kann.
  • unklare Aussagen
    Eine Behauptung, die so schlecht definiert oder weit gefasst ist, dass sie keine Bedeutung hat, und die in der Erwartung gemacht wird, dass die Verbraucher sie missverstehen werden. Die Aussage, ein Produkt sei “ganz natürlich”, bedeutet zum Beispiel gar nichts. Dinge wie Schimmel, Chemikalien und Bakterien könnten als “natürlich” angesehen werden.
  • irrelevante Aussagen
    Die Sünde der Irrelevanz liegt vor, wenn Unternehmen für ihr Produkt werben, indem sie etwas behaupten, das zwar der Wahrheit entspricht, aber eine irrelevante Information oder absichtlich irreführend ist. Ein Beispiel: Ein Unternehmen lässt den Verbraucher mehr für ein Produkt zahlen, das “FCKW-frei” ist, verschweigt aber, dass Fluorchlorkohlenwasserstoffe bereits gesetzlich verboten sind, und zwar schon seit geraumer Zeit, so dass sie ohnehin nicht mehr als Zutat zugelassen wären.
  • das kleinere Übel
    Diese Täuschung liegt vor, wenn Unternehmen Behauptungen aufstellen, die zwar technisch gesehen wahr sind, aber dazu dienen, den Verbraucher absichtlich von größeren Gesundheitsrisiken, Umweltgefahren oder sozialen Missständen abzulenken.
  • falsche Aussagen
    Die offensichtlichste Sünde des Greenwashing sind Angaben, die schlichtweg falsch sind.
  • nicht anerkannte oder falsche Labels
    Häufig erfinden Unternehmen eigene Zertifizierungen und Labels oder bezahlen für Auszeichnungen, die keine entsprechenden Standards voraussetzen.

Quellen
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Sustainable Branding: Zwischen Greenwashing und CSR – wie baut man eine nachhaltige Marke glaubwürdig (und nachhaltig) auf?

Das Bewusstsein und die Nachfrage für umweltfreundliche Produkte steigen und die Unternehmen liefern. Immer mehr Marken werben mit Nachhaltigkeit. Für Konsument*innen ist es da schwierig, den Durchblick zu behalten: Welche Marken sind wirklich nachhaltig? Auf welche Siegel/Floskeln kann ich mich verlassen? Wie transparent sind die Produktionswege wirklich? Für kleine nachhaltige Betriebe wird es zunehmend schwieriger, mit den großen Unternehmen (mit deutlich höherem Medienbudget) mitzuhalten, wenn diese ihnen ihren USP abnehmen. Grünes Marketing ist so zu einer der größten Bedrohungen für den Erfolg und das Ausmaß nachhaltiger Praktiken von Unternehmen geworden. Die allgegenwärtigen, teils gegenstandslosen grünen Werbeaussagen haben einen Nachhaltigkeits-überladenen und -gesättigten Markt voller Greenwashing geschaffen.

Beispiele für “Sustainable Branding” bei bekannten Marken.

Zunächst gilt es den Begriff der Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung zu definieren. Nach dem Drei-Säulen-Modell nachhaltiger Entwicklung besteht sie grundsätzlich aus drei Dimensionen: ökologische, ökonomische und soziale Verantwortung. Nachhaltigkeit kann demnach nur bei gleichwertiger Berücksichtigung aller drei Bereiche erreicht werden. Folglich können nur jene Unternehmen als wirklich nachhaltig gelten, die sich ernsthaft in den drei Bereichen verantwortlich zeigen. Das bedeutet auch, dass Konsument*innen die Nachhaltigkeitsleistung eines Unternehmens nicht mehr in einem CSR-Bericht suchen müssen. Sie wird in jedem Produkt, jeder Dienstleistung, jedem Vorgang, jeder Interaktion und der gesamten Kommunikation zum Ausdruck kommen.

Das große Problem beginnt dort, wo Konsument*innen nicht mehr zwischen ehrlichen Unternehmen und Greenwashing unterscheiden können oder schlichtweg das Interesse und die Entscheidungsfreude verlieren. Viele Siegel und Zertifizierungen, die einst beim Treffen fundierter Entscheidungen unterstützen sollten, verwirren heute und/oder sorgen für mangelndes Vertrauen. Es reicht also schon lange nicht mehr, ein Nachhaltigkeitsversprechen unkommentiert auf der Website zu vermerken. Unternehmen müssen ihre Nachhaltigkeitsstrategien auf eine Art und Weise kommunizieren, die die Markengeschichte im Vordergrund mit der authentischen Hintergrundgeschichte des Unternehmens verknüpft. Ganzheitliche Transparenz gewinnt dabei immer mehr an Bedeutung.

Ich möchte mich in den kommenden Wochen (und vielleicht Monaten) mit den daraus resultierenden wachsenden Herausforderungen für Sustainable Branding beschäftigen. Zunächst möchte ich dafür zu folgenden Fragestellungen recherchieren:

  • Wie verändert sich Branding durch den Aspekt Nachhaltigkeit?
  • Wie kann Sustainable Branding nachhaltige Arbeitsweisen nicht nur nicht hemmen, sondern fördern?
  • Wie können sozial verantwortungsvolle Unternehmen authentische, nachhaltige Marken aufbauen?
  • Inwiefern sind Branding und Markenkommunikation an sich ein Widerspruch zur Nachhaltigkeit, wenn sie Menschen zu (potenziell vermeidbarem) Konsum anregen?
  • Wie kann der Markenauftritt Konsument*innen zumindest darin bestärken, eine nachhaltigere Option zu wählen, auch wenn ihr Fokus auf anderen Produktmerkmalen liegt?

Literatur/Quellen:

  • Ottmann, Jacquelyn A.: The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools and Inspiration for Sustainable Branding. Greenleaf Publishing, 2011.
  • Saviolo, Stefania und Borney, Gianmario: Branded Supply Chain. A New Perspective in Sustainable Branding. Bocconi University Press, 2021.
  • Fourodi, Pantea und Palazzo, Maria. Sustainable Branding: Ethical, Social and Environmental Cases and Perspectives. Routledge, 2021.
  • Branding for Sustainability: Five Principles for Leveraging Brands to Create Shared Value. https://www.csrwire.com/press_releases/14047-branding-for-sustainability-five-principles-for-leveraging-brands-to-create-shared-value. Zugriff: 26.10.2021
  • https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/nachhaltigkeit-41203 Zugriff: 27.10.2021
  • Kenning, Peter; Kirchgeorg, Manfred und Meffert Heribert: Sustainable Marketing Management. Grundlagen und Cases. Springer, 2014.