Sustainable Branding: Best Practices

Dieses Semester habe ich mich zunächst mit den wichtigsten Begriffsdefinitionen und Problemen der nachhaltigen Markengestaltung beschäftigt. Das größte Problem, auf das ich auch näher eingegangen bin, ist wohl Greenwashing. In den letzten beiden Blogbeiträgen, habe ich mich nun mit verschiedenen Methoden des nachhaltigen Designs und der Bedeutung der Kreislaufwirtschaft auseinandergesetzt.
Ebenso wie zu Greenwashing, habe ich natürlich auch dazu Beispiele gesammelt, die diese Methoden bereits erfolgreich anwenden. Der Grat zwischen sustainable Branding und Greenwashing ist sehr schmal. Selbst wenn es nicht beabsichtigt ist, kann der kleinste Fehler in der Markenkommunikation zu einem erheblichen Vertrauensverlust bei der Zielgruppe führen. Um sicherzustellen, dass nachhaltiges Marketing so ankommt, wie es beabsichtigt ist, müssen daher eine Reihe von Faktoren berücksichtigt werden.

  1. Ehrlichkeit ist die absolute Grundvoraussetzung: Hier gilt es sich die Frage zu stellen, ob das eigene Unternehmen wirklich nachhaltig handelt und wo es Verbesserungspotential gibt. Sozial-, Menschenrechts- und Umweltschutzstandards müssen über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg nachweislich eingehalten werden.
  2. Halte dich an das, was du predigst: Nachhaltigkeit muss ein integraler Bestandteil der Unternehmensphilosophie werden, die von allen Mitarbeiter*innen innerhalb und außerhalb des Unternehmens gelebt und vertreten wird. Dazu muss die Nachhaltigkeitsstrategie auch intern erfolgreich kommuniziert werden.
  3. Offene Kommunikation: Die Werte des Unternehmens sollten auch nach außen kommuniziert werden und dabei mit Inhalten und anschaulichen Beispielen gefüllt werden.
  4. Finger weg von Moralpredigten: Nachhaltige Unternehmenskultur und Wertschöpfung dürfen nicht Gegenstand einer moralischen Überlegenheit gegenüber anderen Unternehmen sein. Das Unternehmen sollte eine klare Position beziehen, aber dabei nicht mit dem Finger auf andere zeigen.

Im folgenden möchte ich gerne einen kleinen Einblick in einige der erfolgreichen Beispiele geben.

Tony’s Chocolonely

Tony’s Chocolonely ist ein niederländisches Unternehmen, das sich dafür einsetzt, dass die Kakaoindustrie fair und von Sklaverei befreit wird. Dafür hat das Unternehmen bei der Beschaffung der Kakaobohnen fünf Prinzipien, die es verfolgt:

  1. Rückverfolgbare Kakaobohnen: Das Unternehmen kauft keine Bohnen, von denen es die genaue Herkunft nicht kennt. Denn es ist gut möglich, dass diese Bohnen von Menschen angebaut wurden, die zu illegaler Kinderarbeit oder sogar moderner Sklaverei gezwungen wurden. Stattdessen kooperieren sie direkt mit Kakaobauer*innen.
  2. Ein höherer Preis: Tony’s Chocolonely zahlt den Kakaobauer*innen faire Preise (deutlich über dem Marktpreis), so können diese ein existenzsicherndes Einkommen erzielen.
  3. Starke Bauer*innen: Das Unternehmen versucht, die Arbeit des Kakaoanbaus sicher und nachhaltig zu gestalten. Auf diese Weise können die Bauer*innen stark sein und sind besser gerüstet, um strukturelle Veränderungen vorzunehmen und Ungleichheiten in der Wertschöpfungskette zu korrigieren.
  4. Langfristigkeit: Tony’s Chocolonely verpflichtet sich, mit jeder Kooperation mindestens fünf Jahre zu einem höheren Preis zu verkaufen. Dies sorgt für Einkommenssicherheit und ermöglicht den Partner*innen bessere finanzielle Entscheidungen bei Investitionen und Kostendeckung.
  5. Qualität und Produktivität: Das Unternehmen strebt danach, immer besser zu werden und mehr zu lernen. Das große Ziel dabei ist eine gerechtere Branche. Deshalb investiert Tony’s auch in aktuelles landwirtschaftliches Wissen, Fertigkeiten und Innovationen beim Anbau von Kakao und anderen Nutzpflanzen. Nachhaltige Praktiken wie die Kompostierung tragen beispielsweise dazu bei, die Abfallmenge und den CO2-Fußabdruck zu verringern. Und gesündere Betriebe erzielen höhere Erträge und müssen weniger in die Wälder eindringen. Die Professionalisierung des Anbaus ermöglicht eine höhere Qualität und Produktivität, so dass die bestehenden Landwirtschaftspartner*innen stets den Gewinn sichern können.
Beschaffungs-Prinzipien Tony’s Chocolonely

Patagonia

Patagonia ist eine der nachhaltigsten Bekleidungsmarken in der Sport- und Outdoor-Branche und arbeitet bereits seit mehr als zwanzig Jahren an der eigenen Nachhaltigkeitsstrategie. Ein Prozent des Umsatzes geht an Umweltorganisationen, und es werden Workshops organisiert, in denen die Verbraucher*innen lernen, wie sie ihre eigene Kleidung und ihre Sachen reparieren können – oder Patagonia repariert sie für sie. Die Kleidung muss dabei auch nicht von Patagonia sein.

Im Jahr 2019 kündigte CEO Rose Marcario an, dass die Outdoor-Bekleidungsmarke bis 2025 vollständig CO2-neutral sein will. Patagonia wird versuchen, bis dahin einen vollständig nachhaltigen Produktionszyklus zu haben. Das Unternehmen wird Solarenergie nutzen und strenge Standards in Bezug auf Produktionsmaterialien und die Verwendung von Rohstoffen einhalten.

Non-Profit 1% for the planet von Patagonia

Pangaia

Das Fashion- und Materialforschungs-Unternehmen Pangaia will die Umwelt retten. Dafür entwickelt das Unternehmen laufen umweltfreundliche Material-Technologien, wie z. B. Daunen aus Blumen oder Garn aus Seegras. Dabei sind alle von Pangaia entwickelten Technologien open source, können also frei verwendet werden.

Beyond Meat

Ein großes Problem in Bezug auf den Klimawandel ist, und wird immer mehr, die Fleischindustrie. Beyond Meat entwickelt pflanzliche “Fleisch”-Produkte, die besser für die menschliche Gesundheit, die Umwelt, den Klimawandel und die Tiere sind und dabei geschmacklich auch Personen ansprechen, die eigentlich gerne Fleisch essen.

Ausblick zweites Semester

In den kommenden Wochen möchte ich mich gerne etwas tiefer mit nachhaltigen Methoden für Designer*innen beschäftigen und dabei weitere Möglichkeiten entdecken, wie diese in ihrer Designarbeit nachhaltig agieren können. Dazu möchte ich auch gerne selbst einige nachhaltige Materialien und Alternativen ausprobieren.


Quellen:

Sustainable marketing: strategies and best practices for Green Marketing
https://dmexco.com/stories/sustainable-marketing-strategies-and-best-practices-for-green-marketing/
5 sustainable businesses in 2021 and their best practices:
https://flygrn.com/blog/sustainable-businesses-best-practices
What makes Patagonia a World Leader in Sustainability
https://medium.com/climate-conscious/what-makes-patagonia-a-world-leader-in-sustainability-486073f0daa
11 eco-friendly brands that put the planet first
https://en.99designs.at/blog/business/eco-friendly-brands/
Branding for Sustainability: Five Principles for Leveraging Brands to Create Shared Value
https://www.csrwire.com/press_releases/14047-branding-for-sustainability-five-principles-for-leveraging-brands-to-create-shared-value
Tony’s Five Sourcing Principles
https://tonyschocolonely.com/nl/en/our-mission/serious-statements/tonys-5-sourcing-principles
Pangaia Lab
https://thepangaia.com/pages/lab

Bedeutung der Kreislaufwirtschaft

In meinem letzten Blogartikel habe ich mit mit Methoden des nachhaltigen Designs beschäftigt. Bei der Recherche zu Nachhaltigkeit und Design stößt man unweigerlich auch auf den Begriff Circular Design, also die Kreislaufwirtschaft 2.0.

Definition Kreislaufwirtschaft: Die Kreislaufwirtschaft ist ein Modell der Produktion und des Verbrauchs, bei dem bestehende Materialien und Produkte so lange wie möglich geteilt, geleast, wiederverwendet, repariert, aufgearbeitet und recycelt werden. Auf diese Weise wird der Lebenszyklus der Produkte verlängert.

Was genau hat Design jetzt damit zu tun? Tatsächlich ist es so, dass rund 80 % der Umweltauswirkungen eines Produktes in der Designphase festgelegt werden. Konventionelles Design ist allerdings linear, der Lebenslauf des Produktes hat also einen Anfang und ein Ende. In der Kreislaufwirtschaft 1.0 wird dafür gesorgt, dass Produkte oder Teile davon bestmöglich recycelt oder wiederverwendet werden. In der Kreislaufwirtschaft 2.0, dem Circular Design, geht es nun darum von Projektbeginn an in Kreisläufen zu denken. Der Begriff “Fertig” wird dabei eliminiert und Produkte sollen eher wie eine Art Software gesehen werden, an der stetige Verbesserungen möglich sind.

Grafik: Kreislaufwirtschaft

In einer Zusammenarbeit zwischen den Erfindern des Design Thinking, Tim Browns IDEO und der Ellen MacArthur Foundation ist “The Circular Design Guide” entstanden, der aus 24 Modulen bestehen, die ins Circular Design einführen und Hilfestellungen zur Anwendung geben. Konkret wurden auch vier Schritte für einen Circular Design Prozess entwickelt. Circular Design erinnert auch stark an Design Thinking und wird auch als eine Weiterentwicklung der Methode gesehen. Die vier Schritte sind:

  1. Systemverständnis gewinnen. Im ersten Schritt ist das Ziel, möglichst viele Informationen zu sammeln und nach Zusammenhängen, Wechselwirkungen und Lücken im System zu suchen. Der Blick der Designer*innen wir dadurch weg von linearen Prozessen hin zu Kreisläufen gelenkt.
  2. Herausforderungen definieren. An diesem Punkt, sollte man sich mit verschiedenen Möglichkeiten für Kreisläufe beschäftigen. Dabei können auch die 9-R-Strategien der zirkulären Wertschöpfung helfen.
The 9R Framework

3. Kreise gestalten. Als nächsten entwickeln die Designer*innen verschiedene Loops, um einen zirkulären Lösungsansatz für die Herausforderung zu finden.

4. Den Zyklus starten. Der am besten geeignetste Ansatz wird dann ausgewählt und gestartet. Der Loop sollte immer wieder evaluiert werden und mit den neuen Erkenntnissen dann neue Kreisläufe entwickelt werden.

Beim Circular Design wird auch unterschieden, ob man beispielsweise für einen biologischen Kreislauf oder einen materiellen Kreislauf gestaltet.

Wertströme für biologische und materielle Ressourcen innerhalb einer zirkulären Wirtschaft


Ein wesentlicher Teil der Module des Circular Design Guide richtet sich an Content Marketer, deren Aufgabe es nun verstärkt ist, Kund*innen von den neuen Lösungen zu überzeugen. Die Bedeutung dieser Aufgabe lässt sich in der Grafik gut erkennen, immerhin gibt es Schritte in der Kreislaufwirtschaft, die ein Unternehmen nur indirekt beeinflussen kann. Wie beispielsweise, dass Produkte von Menschen weiterverwendet oder umverteilt werden. Unter anderen aus diesem Grund beschreibt ein Teil unter dem Titel “Create Your Narrativ” wie man eine starke Markengeschichte erzählt, die die Werte des Unternehmens an die Kund*innen bringt. Dazu werden 7 Schritte definiert:

1. Das eigene Markenversprechen überdenken und überlegen, welche emotionalen Werte die Marke bei Menschen hervorrufen soll und mit welcher Botschaft diese vermittelt werden sollen.
2. In die eigene Zielgruppe hineinversetzen. Dadurch neue Dienstleistungen mit Mehrwert für die Kund*innen entwickeln (z. B. Reparaturdienste, Personalisierung, …).
3. Ein Storyboard erstellen, das nochmal neue Denkanstöße zur Botschaft bringt, die man vermitteln möchte. Dazu werden einige Fragen als Beispiele gegeben:

  • Was ist die Herausforderung, die wir zu lösen versuchen?
  • Was ist unsere Innovation?
  • Warum ist dies wichtig/relevant?
  • Welche Erkenntnisse haben uns zu dieser Lösung geführt?
  • Wie wird dies das Leben unserer Kund*innen in irgendeiner Weise verändern?
  • Welche Geschichten untermauern dies?

4. Sorgfältig über die Wortwahl nachdenken. Welche Emotionen möchten wir wecken? Sind unsere Geschichten nachvollziehbar?
5. Die Geschichte so konkret wie möglich formulieren.
6. Schwerpunkt in der Geschichte setzen und einen roten Faden finden. Wie würde man die Geschichte jemandem erzählen? Ist sie nachvollziehbar und auch außerhalb unserer Branche gültig?
7. Feinabstimmung der Geschichte.

Circular Design richtet sich also nicht nur an Gestalter*innen, sondern an alle Personen, die bei der Entwicklung, Umsetzung und Vermarktung eines Produktes beteiligt sind. Das ist auch wichtig, damit der Kreislauf wirklich als Kreislauf funktionieren kann.


Quellen:

Kreislaufwirtschaft: Definition und Vorteile https://www.europarl.europa.eu/news/de/headlines/economy/20151201STO05603/kreislaufwirtschaft-definition-und-vorteile#:~:text=Die%20Kreislaufwirtschaft%20ist%20ein%20Modell,repariert%2C%20aufgearbeitet%20und%20recycelt%20werden.&text=Dieses%20Modell%20setzt%20auf%20gro%C3%9Fe,leicht%20zug%C3%A4nglicher%20Materialien%20und%20Energie.
Circular Design: Prozess und Projekte https://page-online.de/tools-technik/circular-design-prozess-projekte/
Was sind eigentlich die R-Strategien in der Zirkulären Wertschöpfung? https://prosperkolleg.de/r-strategien/
Beim Designen in Kreisläufen denken: Das ist Circular Design. https://t3n.de/news/beim-designen-kreislaeufen-806599/
Circular Design: how to rethink the creative process and commit to sustainability. https://www.iberdrola.com/social-commitment/circular-design
Circular Design https://archive.ellenmacarthurfoundation.org/explore/circular-design
Circular Design: Methods https://www.circulardesignguide.com/methods
Create Your Narrative https://www.circulardesignguide.com/post/narrative

Methoden des nachhaltigen Designs

Designer*innen leisten mit ihrer Arbeit ein großen Beitrag zur Entwicklung im Bereich Nachhaltigkeit. Zum einen schafft Design Bewusstsein und kann ein Um- oder Weiterdenken anregen, zum anderen ist Design an sich erheblich für den Verbrauch von Ressourcen verantwortlich. Die deutscher Designer (AGD) fasst den Zusammenhang von Designarbeit und Nachhaltigkeit wie folgt zusammen:

„Designerinnen und Designer sind in hohem Maße mitverantwortlich dafür, wie unsere Welt gestaltet wird. Design prägt, Design ist Vorbild und schafft neues Bewusstsein. Design verbraucht Ressourcen – manchmal mehr, manchmal weniger. Dem nachhaltigen Umgang mit den natürlichen Ressourcen, mit der Umwelt und mit den Menschen, die noch über Generationen in dieser Welt leben können sollen, muss Design gerecht werden.“

Allianz deutscher Designer (AGD)

Aber wie genau können Gestalter*innen in Ihrer Arbeit nun Nachhaltigkeitsziele erreichen und verantwortungsvolle Methoden einsetzen? Um die möglichen Wirkungsbereiche der Designarbeit zu verstehen, gilt es sich zuerst genauer anzuschauen, wo der potentielle Ressourcenverbrauch besonders hoch ist. Oft gehen die Überlegungen nicht über die Printproduktion hinaus. Die Verwendung von Recyclingpapier reicht allerdings nicht aus, um die eigenen Möglichkeiten wirklich auszuschöpfen – auch wenn sie ein richtiger und wichtiger Beitrag ist. Dazu ein kleines Rechenbeispiel:

Wer drei DIN A4-Blätter aus Recyclingpapier statt aus Frischfaserpapier verwendet, spart dabei genug Energie ein, um eine ganze Kanne Kaffee zu brühen. Sechs DIN A4-Blätter Altpapier sparen bereits einen ganzen Liter Wasser.

Berechnungen des Instituts für Energie- und Umweltforschung Heidelberg, 2006

Die Auswahl des Materials spielt also durchaus eine entscheidende Rolle, aber nicht nur die Entscheidung über die Art des Papiers (und die Farbe, …), sondern auch die effiziente Nutzung dieses ist ausschlaggebend. Beispielsweise sollte auch bei Entscheidungen rund um Formate berücksichtigt werden, dass eine effiziente Nutzung des Druckbogens natürlich deutlich nachhaltiger ist. Besonders wichtig ist zudem auch die Auflage eines Printprodukts. Zum einen werde laut Prof. Michael Hardt, Design- und Trendberater, durch eine geringere Auflage der Wert eines Printproduktes gesteigert und der Wegwerfcharakter ginge zunehmend verloren. Dazu kommt aber auch, dass eine kleinere Auflage natürlich mit einer massiven Schonung von Ressourcen einhergeht. Bekannterweise erstreckt sich die Designarbeit ja weit über die Auswahl von Materialien und die Produktion von Printprodukten, ebenso steht es auch um die Aspekte für ein nachhaltiges Schaffen. Die AGD definiert gesamt zehn Dimensionen nachhaltigen Designs:

  • materialeffizient und materialgerecht
  • energieeffizient
  • schadstoffarm
  • abfallarm beziehungsweise abfallvermindernd
  • langlebig
  • recycling- und entsorgungsgerecht
  • logistikgerecht
  • nutzungsgerecht
  • sozial verträglich
  • wirtschaftlich und erfolgreich

Vielen ist nicht bewusst, dass auch im Webdesign ein großes Potential für mehr Nachhaltigkeit steckt. Die Übertragung großer Datenmengen ist immer mit Stromverbrauch verbunden. Um eine Website energieeffizienter zu gestalten, kann man beispielsweise auf Bilder und Videos verzichten oder diese erst laden lassen, wenn Nutzer*innen dies explizit wünschen. Bei Text auf wenige Fonts oder variable Fonts zu setzen, reduziert auch die Datenlast. Aber auch das Hosting der Website hat hier einen Einfluss. Manoverboard hat dazu eine Green UX Checklist zusammengestellt.

Auch die Barrierefreiheit im Design ist entscheidend für ein nachhaltiges Produkt. Wenn User*innen Anpassungen benötige, um ein Produkt nutzen zu können, werden evtl. noch zusätzliche Ressourcen verbraucht. Sowohl im digitalen als auch im analogen Bereich.

Hinzu zu den Methoden kommt natürlich auch, dass die Inhalte, die durch beispielsweise Produkte aus dem Kommunikationsdesign transportiert werden, nachhaltig das Handeln in der Gesellschaft beeinflussen können. Die Verantwortung von Designer*innen geht also über Entscheidungen zur Umsetzung hinaus. Generell gilt, wer bewusst an Projekte geht, setzt oft schon einen wichtigen Schritt in Richtung nachhaltigen Designs. Einige Maßnahmen lassen sich schnell umsetzen, wie die Wahl von Materialen (sofern Auftraggeber*innen dafür offen sind), andere brauchen etwas mehr Zeit und viele entdeckt man vielleicht erst im Laufe des Prozesses. Genau das ist der Weg zur nachhaltigen Designarbeit nämlich, ein Prozess, eine schrittweise aber nötige Veränderung.

Quellen:

  • Charta für nachhaltiges Design AGD https://agd.de/designer/szene/design-nachhaltigkeit/nachhaltiges-printdesign
  • Grafikdesign und Nachhaltigkeit, wie gehört das zusammen? https://www.laboratorium-nachhaltigkeit.de/nachhaltigkeit-grafik-design/
  • Nachhaltiges Design: Was going green wirklich bedeutet https://99designs.at/blog/design-tipps/nachhaltiges-design/
  • Why sustainable Branding matters https://www.forbes.com/sites/theyec/2018/08/20/why-sustainable-branding-matters/
  • The Green UX Checklist https://manoverboard.com/blog/the-green-ux-checklist/
  • Kann Grafikdesign überhaupt nachhaltig sein? https://annikalind-grafikdesign.de/blog/nachhaltiges-grafikdesign/

Greenwashing 02

Für meinem letzten Blogbeitrag hab ich mich damit beschäftigt, den Begriff Greenwashing abzustecken. Dazu hab ich mich mit verschiedenen Definitionen auseinandergesetzt. Um die Täuschungen zu erkennen, gibt es verschiedene Signale, auf die man achten kann. Ergänzend zu den 7 Sünden des Greenwashings möchte ich hier auch noch einen Beitrag einfügen, der sich mit der schnellen Entlarvung von Greenwashing beschäftigt:

Natürlich ist es nicht immer so einfach, sich ein zuverlässiges Bild zu machen. Manchmal hilft es aber schon, ein bisschen genauer hinzusehen. Beim Versuch, Greenwashing zu definieren, stößt man auch immer wieder auf den Begriff Bluewashing. Generell können die beiden Begriffe auch als Synonyme verwendet werden. Greenwashing stand früher vor allem für Sünden der Nachhaltigkeit im ökologischen Sinn, deckt heute aber auch wirtschaftliche und soziale Faktoren ab. Bluewashing konzentriert sich insbesondere auf soziales Engagement, also z. B. faire Löhne und Arbeitsbedingungen. Besonders häufig ist Bluewashing auch in der Fast-Fashion-Industrie, in Bezug auf die Umstände in der Kleiderherstellung und die Bedingungen in den Fabriken, zu finden. Um Berichten über Missstände wie Kinderarbeit oder Sweatshops entgegenzuwirken, veröffentlichen Labels teilweise seitenweise Verhaltenskodizes, die sich beim genaueren hinsehen aber meist als leere Versprechen entpuppen.

Exkurs: Sweatshops

Sweatshops sind Betriebe, die ihren Mitarbeiter*innen einen Lohn unter dem Existenzminimum zahlen, während diese unter sehr schlechten Bedingungen arbeiten müssen – z. B. keinen Anspruch auf Urlaub und menschenunwürdige Verhältnisse in den Fabriken. Man findet sie vor allem in Entwicklungsländern, aber auch in Europa existieren sie, beispielsweise in Serbien, Ungarn oder der Ukraine.
Nach Berechnungen der Clean Clothes Campaign sind insgesamt drei Millionen Frauen in Osteuropa und der Türkei betroffen. Laut einer Studie sind es vorrangig europäische Marken der mittleren und hohen Preisklasse, die solche Sweatshops einrichten und die geltenden Arbeitsgesetze vor Ort ignorieren.

Für diesen Eintrag habe ich mir verschiedene Greenwashing-Beispiele angesehen und ein paar davon gesammelt. Im folgenden möchte ich einen kurzen Einblick in drei dieser Beispiele geben.

1. Shein

Shein ist weltweit Vorreiter in Fast Fashion. Seit Mitte 2021 ist Shein das verkaufsstärkste Label in den USA – vor H&M und Zara, und die meistbesuchte Fashion-Website der Welt. JEDEN TAG gehen auf der Website rund 7.000 bis 8.000 neue Produkte online. Die Designs großteils von kleinen Unternehmen geklaut. Im Vergleich: Zara schafft “nur” 200 pro Woche.
Auf der Website des Labels gibt es eine eigene Seite “soziale Verantwortung”, dort schreibt das Shein “Wir sind im gutes tun-Geschäft” und erzählt von fairen Arbeitsbedingungen für alle Mitarbeitenden.

Zudem hat das Label lange behauptet, es wäre mit dem Standard SA 8000 zertifiziert, der sich auf Kinderarbeit, Zwangsarbeit und allgemeine Arbeitsbedingungen bezieht. Es stellte sich heraus, dass die Organisation, die diesen Standard vergibt, erst gar nicht mit Shein in Kontakt war.Die Lieferkette von Shein ist leider absolut undurchsichtig. Einem Team von der Clean Clothes Campaign ist es gelungen, einige der Nähereien, die für Shein produzieren, zu lokalisieren und dort mit Mitarbeiter*innen zu sprechen. Die Menschen arbeiten etwa 11-14 Stunden pro Tag, 7 Tage pro Woche, mit einem freien Tag pro MONAT. Diese Arbeitsbedingungen sind auch in China illegal, die Angestellten nehmen dieses Arbeitspensum “freiwillig” auf sich. Sie kommen aus ärmeren Regionen und könnten, da sie einen so schlechten Lohn bekommen, mit weniger Arbeit nicht überleben. In einem der größeren Betriebe gibt es keine Maßnahmen zum Brandschutz, keine Notausgänge.
Auch in Sachen ökologischer Nachhaltigkeit und der Verwendung von recycelten Materialien hält sich Shein natürlich nicht ansatzweise an seine Versprechen.

1. ALDI SÜD Plastikbeutel

Ein relativ einfaches Beispiel. 2019 verkündete ALDI im Kampf gegen Plastikmüll künftig 1 Cent pro Plastikbeutel (die man häufig in der Obst- und Gemüseabteilung findet) zu verlangen. In diesem Fall braucht es keine Recherchearbeiten, um zu verstehen, dass es sich dabei vor allem um eine PR-Maßnahme handelt. Die wenigsten Menschen, werden aufgrund einer Gebühr von einem Cent aus die Knotenbeutel verzichten. 100 Beutel für 1 €? Ganz nebenbei kann das Unternehmen durch das Erheben der Gebühr seinen Umsatz steigern. Nur mal angenommen jeder der 46 Mio. Kunden würde eine Plastiktüte im Jahr kaufen, macht das knapp 500.000 Euro Reingewinn – Nur mit Plastiktüten. In Wahrheit werden wohl deutlich mehr Knotentütchen herausgegeben.

2. Nespresso

Der Anbieter des Portionkafee-Systems von Nestlé verspricht auf seiner Website nicht nur nachhaltig angebauten Kaffee, sondern auch eine Steigerung der Rücknahmekapazität für gebrauchte Aluminiumkapseln auf 100 %.Für den nachhaltigen Anbau des Kaffees, hat Nespresso ein eigenes Nachhaltigkeitsprogramm für die Anbauenden lanciert. Also quasi ein eigenes Siegel entwickelt. Dass das Unternehmen hier nicht auf bestehende Begriffe wie bio und fairtrade zurückgreift, bietet Grund zur Skepsis. Der Abbau von Aluminium an sich ist ökologisch sehr bedenklich, energieaufwändig und treibhausgasintensiv. Damit die Kapseln überhaupt recycelt werden können, müssen sie direkt an Nespresso zurückgeschickt werden. Nespresso verspricht auch explizit, die Recyclingkapazität auf 100 % zu erhöhen, das ist aber etwas völlig anderes, als die tatsächliche Recyclingquote. Dass 100 % der Kapseln zurückgeschickt und damit recycelt werden, ist also vollkommen unrealistisch. Der Großteil der Kapseln landet in Österreich im Restmüll.

Die meisten dieser Beispiele sind offensichtliche Täuschen, für deren Aufdeckung es keiner Recherche bedarf. In Wahrheit sind wir allerdings nahezu täglich mit Greenwashing in Kontakt und merken es oft gar nicht. Jede einzelne Werbebotschaft zu hinterfragen, würde wohl auch zu viel Zeit kosten. Daher erhärtet sich umso mehr die Frage, welcher Verantwortung die Unternehmen und damit auch die Gestalter der Werbebotschaften, gerecht werden müssen.


Quellen
  • Shein Exposed: Der schlimmste Fashion-Konzern der Welt https://www.youtube.com/watch?v=2Go4Npf1hYU&t=687s
  • VW: Von wegen grün und sauber https://www.greenpeace.de/klimaschutz/mobilitaet/klage-vw
  • Greenwashing – Alles Fassade https://konsument.at/greenwashing022019
  • Is Blue the new Green? PDF: http://www.responsibility-research.de/resources/WP_3_Is_blue_the_new_green.pdf
  • 10 Greenwashing Beispiele –> falsche Fairsprechen https://nachhaltige-deals.de/nachhaltiger-leben/greenwashing-beispiele/
  • Greenwashing: Trügerische Nachhaltigkeit https://www.greenality.de/blog/greenwashing/
  • Aldis-Cent-Idee für den Plastikbeutel ist lächerlich https://www.welt.de/wirtschaft/article195059651/Plastiktueten-Aldis-laecherliche-Umweltoffensive.html
  • Greenwashing: Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht https://karriere.sn.at/karriere-ratgeber/neuigkeiten-trends/greenwashing-wer-einmal-luegt-dem-glaubt-man-nicht-79196743
  • Bluewashing: Definition und Unterschied zu Greenwashing https://utopia.de/ratgeber/bluewashing-definition-und-unterschied-zu-greenwashing/#:~:text=Bluewashing%20ist%20eine%20Marketingstrategie%2C%20mit,sind%20das%20nur%20leere%20Worte.

Greenwashing: Eine Definition

Für 76 % aller Österreicher*innen ist das nachhaltige Handeln von Unternehmen sehr bis äußerst wichtig. Kein Wunder also, dass immer mehr Unternehmen nachhaltige Aspekte in ihre Kommunikations- und Markenstrategien integrieren. Nachhaltigkeit bezeichnet dabei schon lange nicht mehr nur ökologische Belange, sondern ebenso ökonomische und soziale. Das Problem dabei: nicht immer stimmen die nachhaltigen Versprechen der Unternehmen – viele betreiben Greenwashing.

Der Begriff Greenwashing stammt bereits aus dem Umweltaktivismus der 70er und 80er Jahre. Das Oxford Dictionary legt den Begriff wie folgt fest:

“Greenwash: disinformation disseminated by an organization so as to present an environmentally responsible public image”

Die Problematik des Greenwashing

Die Täuschung erfolgt dabei nicht nur offensichtlich durch Werbetexte, sondern häufig auch durch nonverbale Kommunikation wie Bilder. Produktfotos in der Natur, besonders viel grün auf der Website, … die Liste der oft bewussten Manipulation lässt sich lange fortführen. Den Konsument*innen wird vermittelt, dass ihre Kaufentscheidung eine gute Sache ist und damit keinen Schaden verursacht. Auf diese Weise wird der Marktmechanismus zerstört. Viele Konsument*innen möchten gerne nachhaltigere Kaufentscheidungen treffen. Eine Studie hat gezeigt, dass über 95 % aller “nachhaltigen” Produkte zumindest in einem Punkt nicht ihr Nachhaltigkeits-Versprechen erfüllen. Durch Greenwashing verlieren die grünen Werbebotschaften jedoch ihre Glaubwürdigkeit und den Konsument*innen fehlt die Grundlage zum Fällen ihrer Kaufentscheidungen. Wenn das Vertrauen in “nachhaltige Marken” verloren geht, kann das im schlimmsten Fall sogar zu einer Abneigung führen und Konsument*innen beginnen Unternehmen mit nachhaltigen Botschaften zu meiden.

Wieso gibt es Greenwashing?

Nachhaltigkeit wird zum Trend und das Bewusstsein für ökologische, ökonomische und soziale Verantwortung steigt. Menschen sind zunehmend auch bereit, für nachhaltigere Produkte mehr Geld zu bezahlen. Nachhaltige Produktion und faire soziale Bedingungen rechtfertigen auch einen höheren Preis. Generell wird Konsum häufig als sehr negativ betitelt und in Zusammenhang mit der Überflussgesellschaft dargestellt. Ein grünes Produkt hat schon an sich ein besseres Image und verkauft das gute Gewissen quasi mit.

Die 7 Sünden des Greenwashing

Die Firma TerraChoice Environmental Marketing Inc. forscht seit 2006 zum Thema Greenwashing. In einer Studie aus 2010 hat sie sieben Greenwashing Sünden definiert.

  • Schlechte Kompromisse
    Von dieser Sünde wird gesprochen, wenn Unternehmen auf der Grundlage einer sehr kleinen Anzahl von Eigenschaften suggerieren, dass ihr Produkt umweltfreundlich ist, während sie die Aufmerksamkeit nicht auf größere Umwelt- oder Gesundheitsauswirkungen lenken.
  • nicht überprüfbare Aussagen
    Wenn eine Behauptung getroffen wird, die nicht durch entsprechende seriöse Zertifikate untermauert oder von dritten Parteien überprüft werden kann.
  • unklare Aussagen
    Eine Behauptung, die so schlecht definiert oder weit gefasst ist, dass sie keine Bedeutung hat, und die in der Erwartung gemacht wird, dass die Verbraucher sie missverstehen werden. Die Aussage, ein Produkt sei “ganz natürlich”, bedeutet zum Beispiel gar nichts. Dinge wie Schimmel, Chemikalien und Bakterien könnten als “natürlich” angesehen werden.
  • irrelevante Aussagen
    Die Sünde der Irrelevanz liegt vor, wenn Unternehmen für ihr Produkt werben, indem sie etwas behaupten, das zwar der Wahrheit entspricht, aber eine irrelevante Information oder absichtlich irreführend ist. Ein Beispiel: Ein Unternehmen lässt den Verbraucher mehr für ein Produkt zahlen, das “FCKW-frei” ist, verschweigt aber, dass Fluorchlorkohlenwasserstoffe bereits gesetzlich verboten sind, und zwar schon seit geraumer Zeit, so dass sie ohnehin nicht mehr als Zutat zugelassen wären.
  • das kleinere Übel
    Diese Täuschung liegt vor, wenn Unternehmen Behauptungen aufstellen, die zwar technisch gesehen wahr sind, aber dazu dienen, den Verbraucher absichtlich von größeren Gesundheitsrisiken, Umweltgefahren oder sozialen Missständen abzulenken.
  • falsche Aussagen
    Die offensichtlichste Sünde des Greenwashing sind Angaben, die schlichtweg falsch sind.
  • nicht anerkannte oder falsche Labels
    Häufig erfinden Unternehmen eigene Zertifizierungen und Labels oder bezahlen für Auszeichnungen, die keine entsprechenden Standards voraussetzen.


Quellen

Sustainable Branding: Zwischen Greenwashing und CSR – wie baut man eine nachhaltige Marke glaubwürdig (und nachhaltig) auf?

Das Bewusstsein und die Nachfrage für umweltfreundliche Produkte steigen und die Unternehmen liefern. Immer mehr Marken werben mit Nachhaltigkeit. Für Konsument*innen ist es da schwierig, den Durchblick zu behalten: Welche Marken sind wirklich nachhaltig? Auf welche Siegel/Floskeln kann ich mich verlassen? Wie transparent sind die Produktionswege wirklich? Für kleine nachhaltige Betriebe wird es zunehmend schwieriger, mit den großen Unternehmen (mit deutlich höherem Medienbudget) mitzuhalten, wenn diese ihnen ihren USP abnehmen. Grünes Marketing ist so zu einer der größten Bedrohungen für den Erfolg und das Ausmaß nachhaltiger Praktiken von Unternehmen geworden. Die allgegenwärtigen, teils gegenstandslosen grünen Werbeaussagen haben einen Nachhaltigkeits-überladenen und -gesättigten Markt voller Greenwashing geschaffen.

Beispiele für “Sustainable Branding” bei bekannten Marken.

Zunächst gilt es den Begriff der Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung zu definieren. Nach dem Drei-Säulen-Modell nachhaltiger Entwicklung besteht sie grundsätzlich aus drei Dimensionen: ökologische, ökonomische und soziale Verantwortung. Nachhaltigkeit kann demnach nur bei gleichwertiger Berücksichtigung aller drei Bereiche erreicht werden. Folglich können nur jene Unternehmen als wirklich nachhaltig gelten, die sich ernsthaft in den drei Bereichen verantwortlich zeigen. Das bedeutet auch, dass Konsument*innen die Nachhaltigkeitsleistung eines Unternehmens nicht mehr in einem CSR-Bericht suchen müssen. Sie wird in jedem Produkt, jeder Dienstleistung, jedem Vorgang, jeder Interaktion und der gesamten Kommunikation zum Ausdruck kommen.

Das große Problem beginnt dort, wo Konsument*innen nicht mehr zwischen ehrlichen Unternehmen und Greenwashing unterscheiden können oder schlichtweg das Interesse und die Entscheidungsfreude verlieren. Viele Siegel und Zertifizierungen, die einst beim Treffen fundierter Entscheidungen unterstützen sollten, verwirren heute und/oder sorgen für mangelndes Vertrauen. Es reicht also schon lange nicht mehr, ein Nachhaltigkeitsversprechen unkommentiert auf der Website zu vermerken. Unternehmen müssen ihre Nachhaltigkeitsstrategien auf eine Art und Weise kommunizieren, die die Markengeschichte im Vordergrund mit der authentischen Hintergrundgeschichte des Unternehmens verknüpft. Ganzheitliche Transparenz gewinnt dabei immer mehr an Bedeutung.

Ich möchte mich in den kommenden Wochen (und vielleicht Monaten) mit den daraus resultierenden wachsenden Herausforderungen für Sustainable Branding beschäftigen. Zunächst möchte ich dafür zu folgenden Fragestellungen recherchieren:

  • Wie verändert sich Branding durch den Aspekt Nachhaltigkeit?
  • Wie kann Sustainable Branding nachhaltige Arbeitsweisen nicht nur nicht hemmen, sondern fördern?
  • Wie können sozial verantwortungsvolle Unternehmen authentische, nachhaltige Marken aufbauen?
  • Inwiefern sind Branding und Markenkommunikation an sich ein Widerspruch zur Nachhaltigkeit, wenn sie Menschen zu (potenziell vermeidbarem) Konsum anregen?
  • Wie kann der Markenauftritt Konsument*innen zumindest darin bestärken, eine nachhaltigere Option zu wählen, auch wenn ihr Fokus auf anderen Produktmerkmalen liegt?

Literatur/Quellen:

  • Ottmann, Jacquelyn A.: The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools and Inspiration for Sustainable Branding. Greenleaf Publishing, 2011.
  • Saviolo, Stefania und Borney, Gianmario: Branded Supply Chain. A New Perspective in Sustainable Branding. Bocconi University Press, 2021.
  • Fourodi, Pantea und Palazzo, Maria. Sustainable Branding: Ethical, Social and Environmental Cases and Perspectives. Routledge, 2021.
  • Branding for Sustainability: Five Principles for Leveraging Brands to Create Shared Value. https://www.csrwire.com/press_releases/14047-branding-for-sustainability-five-principles-for-leveraging-brands-to-create-shared-value. Zugriff: 26.10.2021
  • https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/nachhaltigkeit-41203 Zugriff: 27.10.2021
  • Kenning, Peter; Kirchgeorg, Manfred und Meffert Heribert: Sustainable Marketing Management. Grundlagen und Cases. Springer, 2014.