by Julia Kassin -

Bedeutung der Kreislaufwirtschaft

In meinem letzten Blogartikel habe ich mit mit Methoden des nachhaltigen Designs beschäftigt. Bei der Recherche zu Nachhaltigkeit und Design stößt man unweigerlich auch auf den Begriff Circular Design, also die Kreislaufwirtschaft 2.0.

Definition Kreislaufwirtschaft: Die Kreislaufwirtschaft ist ein Modell der Produktion und des Verbrauchs, bei dem bestehende Materialien und Produkte so lange wie möglich geteilt, geleast, wiederverwendet, repariert, aufgearbeitet und recycelt werden. Auf diese Weise wird der Lebenszyklus der Produkte verlängert.

Was genau hat Design jetzt damit zu tun? Tatsächlich ist es so, dass rund 80 % der Umweltauswirkungen eines Produktes in der Designphase festgelegt werden. Konventionelles Design ist allerdings linear, der Lebenslauf des Produktes hat also einen Anfang und ein Ende. In der Kreislaufwirtschaft 1.0 wird dafür gesorgt, dass Produkte oder Teile davon bestmöglich recycelt oder wiederverwendet werden. In der Kreislaufwirtschaft 2.0, dem Circular Design, geht es nun darum von Projektbeginn an in Kreisläufen zu denken. Der Begriff “Fertig” wird dabei eliminiert und Produkte sollen eher wie eine Art Software gesehen werden, an der stetige Verbesserungen möglich sind.

Grafik: Kreislaufwirtschaft

In einer Zusammenarbeit zwischen den Erfindern des Design Thinking, Tim Browns IDEO und der Ellen MacArthur Foundation ist “The Circular Design Guide” entstanden, der aus 24 Modulen bestehen, die ins Circular Design einführen und Hilfestellungen zur Anwendung geben. Konkret wurden auch vier Schritte für einen Circular Design Prozess entwickelt. Circular Design erinnert auch stark an Design Thinking und wird auch als eine Weiterentwicklung der Methode gesehen. Die vier Schritte sind:

  1. Systemverständnis gewinnen. Im ersten Schritt ist das Ziel, möglichst viele Informationen zu sammeln und nach Zusammenhängen, Wechselwirkungen und Lücken im System zu suchen. Der Blick der Designer*innen wir dadurch weg von linearen Prozessen hin zu Kreisläufen gelenkt.
  2. Herausforderungen definieren. An diesem Punkt, sollte man sich mit verschiedenen Möglichkeiten für Kreisläufe beschäftigen. Dabei können auch die 9-R-Strategien der zirkulären Wertschöpfung helfen.
The 9R Framework

3. Kreise gestalten. Als nächsten entwickeln die Designer*innen verschiedene Loops, um einen zirkulären Lösungsansatz für die Herausforderung zu finden.

4. Den Zyklus starten. Der am besten geeignetste Ansatz wird dann ausgewählt und gestartet. Der Loop sollte immer wieder evaluiert werden und mit den neuen Erkenntnissen dann neue Kreisläufe entwickelt werden.

Beim Circular Design wird auch unterschieden, ob man beispielsweise für einen biologischen Kreislauf oder einen materiellen Kreislauf gestaltet.

Wertströme für biologische und materielle Ressourcen innerhalb einer zirkulären Wirtschaft


Ein wesentlicher Teil der Module des Circular Design Guide richtet sich an Content Marketer, deren Aufgabe es nun verstärkt ist, Kund*innen von den neuen Lösungen zu überzeugen. Die Bedeutung dieser Aufgabe lässt sich in der Grafik gut erkennen, immerhin gibt es Schritte in der Kreislaufwirtschaft, die ein Unternehmen nur indirekt beeinflussen kann. Wie beispielsweise, dass Produkte von Menschen weiterverwendet oder umverteilt werden. Unter anderen aus diesem Grund beschreibt ein Teil unter dem Titel “Create Your Narrativ” wie man eine starke Markengeschichte erzählt, die die Werte des Unternehmens an die Kund*innen bringt. Dazu werden 7 Schritte definiert:

1. Das eigene Markenversprechen überdenken und überlegen, welche emotionalen Werte die Marke bei Menschen hervorrufen soll und mit welcher Botschaft diese vermittelt werden sollen.
2. In die eigene Zielgruppe hineinversetzen. Dadurch neue Dienstleistungen mit Mehrwert für die Kund*innen entwickeln (z. B. Reparaturdienste, Personalisierung, …).
3. Ein Storyboard erstellen, das nochmal neue Denkanstöße zur Botschaft bringt, die man vermitteln möchte. Dazu werden einige Fragen als Beispiele gegeben:

  • Was ist die Herausforderung, die wir zu lösen versuchen?
  • Was ist unsere Innovation?
  • Warum ist dies wichtig/relevant?
  • Welche Erkenntnisse haben uns zu dieser Lösung geführt?
  • Wie wird dies das Leben unserer Kund*innen in irgendeiner Weise verändern?
  • Welche Geschichten untermauern dies?

4. Sorgfältig über die Wortwahl nachdenken. Welche Emotionen möchten wir wecken? Sind unsere Geschichten nachvollziehbar?
5. Die Geschichte so konkret wie möglich formulieren.
6. Schwerpunkt in der Geschichte setzen und einen roten Faden finden. Wie würde man die Geschichte jemandem erzählen? Ist sie nachvollziehbar und auch außerhalb unserer Branche gültig?
7. Feinabstimmung der Geschichte.

Circular Design richtet sich also nicht nur an Gestalter*innen, sondern an alle Personen, die bei der Entwicklung, Umsetzung und Vermarktung eines Produktes beteiligt sind. Das ist auch wichtig, damit der Kreislauf wirklich als Kreislauf funktionieren kann.

Quellen:

Kreislaufwirtschaft: Definition und Vorteile https://www.europarl.europa.eu/news/de/headlines/economy/20151201STO05603/kreislaufwirtschaft-definition-und-vorteile#:~:text=Die%20Kreislaufwirtschaft%20ist%20ein%20Modell,repariert%2C%20aufgearbeitet%20und%20recycelt%20werden.&text=Dieses%20Modell%20setzt%20auf%20gro%C3%9Fe,leicht%20zug%C3%A4nglicher%20Materialien%20und%20Energie.
Circular Design: Prozess und Projekte https://page-online.de/tools-technik/circular-design-prozess-projekte/
Was sind eigentlich die R-Strategien in der Zirkulären Wertschöpfung? https://prosperkolleg.de/r-strategien/
Beim Designen in Kreisläufen denken: Das ist Circular Design. https://t3n.de/news/beim-designen-kreislaeufen-806599/
Circular Design: how to rethink the creative process and commit to sustainability. https://www.iberdrola.com/social-commitment/circular-design
Circular Design https://archive.ellenmacarthurfoundation.org/explore/circular-design
Circular Design: Methods https://www.circulardesignguide.com/methods
Create Your Narrative https://www.circulardesignguide.com/post/narrative

by Julia Kassin -

Greenwashing: Eine Definition

Für 76 % aller Österreicher*innen ist das nachhaltige Handeln von Unternehmen sehr bis äußerst wichtig. Kein Wunder also, dass immer mehr Unternehmen nachhaltige Aspekte in ihre Kommunikations- und Markenstrategien integrieren. Nachhaltigkeit bezeichnet dabei schon lange nicht mehr nur ökologische Belange, sondern ebenso ökonomische und soziale. Das Problem dabei: nicht immer stimmen die nachhaltigen Versprechen der Unternehmen – viele betreiben Greenwashing.

Der Begriff Greenwashing stammt bereits aus dem Umweltaktivismus der 70er und 80er Jahre. Das Oxford Dictionary legt den Begriff wie folgt fest:

“Greenwash: disinformation disseminated by an organization so as to present an environmentally responsible public image”

Die Problematik des Greenwashing

Die Täuschung erfolgt dabei nicht nur offensichtlich durch Werbetexte, sondern häufig auch durch nonverbale Kommunikation wie Bilder. Produktfotos in der Natur, besonders viel grün auf der Website, … die Liste der oft bewussten Manipulation lässt sich lange fortführen. Den Konsument*innen wird vermittelt, dass ihre Kaufentscheidung eine gute Sache ist und damit keinen Schaden verursacht. Auf diese Weise wird der Marktmechanismus zerstört. Viele Konsument*innen möchten gerne nachhaltigere Kaufentscheidungen treffen. Eine Studie hat gezeigt, dass über 95 % aller “nachhaltigen” Produkte zumindest in einem Punkt nicht ihr Nachhaltigkeits-Versprechen erfüllen. Durch Greenwashing verlieren die grünen Werbebotschaften jedoch ihre Glaubwürdigkeit und den Konsument*innen fehlt die Grundlage zum Fällen ihrer Kaufentscheidungen. Wenn das Vertrauen in “nachhaltige Marken” verloren geht, kann das im schlimmsten Fall sogar zu einer Abneigung führen und Konsument*innen beginnen Unternehmen mit nachhaltigen Botschaften zu meiden.

Wieso gibt es Greenwashing?

Nachhaltigkeit wird zum Trend und das Bewusstsein für ökologische, ökonomische und soziale Verantwortung steigt. Menschen sind zunehmend auch bereit, für nachhaltigere Produkte mehr Geld zu bezahlen. Nachhaltige Produktion und faire soziale Bedingungen rechtfertigen auch einen höheren Preis. Generell wird Konsum häufig als sehr negativ betitelt und in Zusammenhang mit der Überflussgesellschaft dargestellt. Ein grünes Produkt hat schon an sich ein besseres Image und verkauft das gute Gewissen quasi mit.

Die 7 Sünden des Greenwashing

Die Firma TerraChoice Environmental Marketing Inc. forscht seit 2006 zum Thema Greenwashing. In einer Studie aus 2010 hat sie sieben Greenwashing Sünden definiert.

  • Schlechte Kompromisse
    Von dieser Sünde wird gesprochen, wenn Unternehmen auf der Grundlage einer sehr kleinen Anzahl von Eigenschaften suggerieren, dass ihr Produkt umweltfreundlich ist, während sie die Aufmerksamkeit nicht auf größere Umwelt- oder Gesundheitsauswirkungen lenken.
  • nicht überprüfbare Aussagen
    Wenn eine Behauptung getroffen wird, die nicht durch entsprechende seriöse Zertifikate untermauert oder von dritten Parteien überprüft werden kann.
  • unklare Aussagen
    Eine Behauptung, die so schlecht definiert oder weit gefasst ist, dass sie keine Bedeutung hat, und die in der Erwartung gemacht wird, dass die Verbraucher sie missverstehen werden. Die Aussage, ein Produkt sei “ganz natürlich”, bedeutet zum Beispiel gar nichts. Dinge wie Schimmel, Chemikalien und Bakterien könnten als “natürlich” angesehen werden.
  • irrelevante Aussagen
    Die Sünde der Irrelevanz liegt vor, wenn Unternehmen für ihr Produkt werben, indem sie etwas behaupten, das zwar der Wahrheit entspricht, aber eine irrelevante Information oder absichtlich irreführend ist. Ein Beispiel: Ein Unternehmen lässt den Verbraucher mehr für ein Produkt zahlen, das “FCKW-frei” ist, verschweigt aber, dass Fluorchlorkohlenwasserstoffe bereits gesetzlich verboten sind, und zwar schon seit geraumer Zeit, so dass sie ohnehin nicht mehr als Zutat zugelassen wären.
  • das kleinere Übel
    Diese Täuschung liegt vor, wenn Unternehmen Behauptungen aufstellen, die zwar technisch gesehen wahr sind, aber dazu dienen, den Verbraucher absichtlich von größeren Gesundheitsrisiken, Umweltgefahren oder sozialen Missständen abzulenken.
  • falsche Aussagen
    Die offensichtlichste Sünde des Greenwashing sind Angaben, die schlichtweg falsch sind.
  • nicht anerkannte oder falsche Labels
    Häufig erfinden Unternehmen eigene Zertifizierungen und Labels oder bezahlen für Auszeichnungen, die keine entsprechenden Standards voraussetzen.

Quellen