Author: Lisa Passenbrunner

Nach dem letzten Blogeintrag und einer einleitenden Recherche zu den folgenden Experimenten sollte nun emotionales Design im Hinblick auf Social Media betrachtet werden. Hier könnte man auch von emotionaler Kommunikation ganz allgemein sprechen. Um das Ganze auf eine mehr praktische Ebene zu bringen, sollen nun die theoretischen Konzepte des emotionalen Designs angewandt betrachtet werden. Das erste Experiment beschäftigt sich mit Emotionen im Bereich Social Media und Branding. Dazu wird ein Produkt/Marke/Firma betrachtet, die im Allgemeinen eher weniger mit Emotionen verbunden wird, bzw. auf den ersten Blick nicht als emotional gilt. Das soll eine gute Möglichkeit sein, um herauszufinden, in welchen Bereichen emotionales Design funktionieren kann, oder ob es vielleicht doch nur für spezifische Designs Sinn macht mit diesem Konzept zu arbeiten.

Recherche

Als ersten Anhaltspunkt ging ich auf die Suche nach Marken und Produkten die genau das machen. Nämlich ein Produkt, das eigentlich wenig “emotional” ist, emotionalisieren. Und das mit Design. Dabei ging ich vor allem so vor, mir die Frage zu stellen, ob diese Produkte auf mich selbst emotional wirkten, oder etwas in mir auslösten, oder mich zum Beispiel zum Kauf anregten. So kam ich zum Beispiel auf das Produkt und die Marke V.SUN (https://v-sun.de/). V.SUN ist eine Marke für Sonnencreme und ähnliche Produkte, also ganz alltägliche Produkt, die im Allgemeinen nicht sofort mit positiven Gefühlen oder Emotionen verbunden werden. Trotzdem schafft es V.SUN Emotionen in das Branding und das Produkt, sowie Social Media zu integrieren.

1. Das Design

V.SUN setzt bewusst darauf nicht nur Pflege für die Haut zu bieten, sondern auch durch ihre Produkte Spaß und positive Momente für Menschen zu schaffen. Durch eine feminine Ästhetik und schlichtes, cleanes aber durchgängiges Design können die Produkte bereits anders auf Menschen wirken, als eine herkömmliche Sonnencreme. Sommerliche Farben und passende Typografie tragen ebenfalls zur Ästhetik der Produkte dabei.

2. Wording & Storytelling

Wie durch die letzten Blogeinträge klar wurde, ist Storytelling ein wichtiger Bestandteil im emotional Branding. Durch Geschichten werden Emotionen vermittelt. V.SUN arbeitet mit einer sehr persönlichen, verspielten Sprache in den Produkten. Sätze wie “Let´s spend the day together”, “don´t blush”, “good times and tan lines” oder “hello sunshine” auf den unterschiedlichen Produkten werden gewisse Stimmungen und ein positives Gefühl vermittelt. Diese erinnern an Sommertage und positive Momente. Kombiniert mit verspielter Typografie und der allgemeinen Ästhetik der Produkte kann auch das zu emotionalem Design beitragen.

3. Nachhaltigkeit & emotionale Thematik

V.SUN setzt auf Nachhaltigkeit in ihren Produkten. Das machen sie zum Beispiel dadurch, dass sie keine Inhaltsstoffe verwenden die das Wachstum von Korallen beeinträchtigen. Es wird auf kurze Transportwege geachtet und auf eine Herstellung in Deutschland. Das wird auch entsprechend kommuniziert und in die Bildsprache integriert. Solche Themen sind schon im Allgemeinen eher emotional behaftet, werden diese dann in Produkten und Marken behandelt, kann dies vielleicht auch die Emotionalität beeinflussen.

4. Bildsprache & Social Media

Auf Social Media setzt die Marke auf eine durchgängige Bildsprache. Die Posts wechseln zwischen Produktposts, Infoposts zu den Produkten oder aber auch Memes und allgemein passenden, ästhetischen Bildern, die eine gewisse Stimmung erzeugen und vermitteln. Diese Kombination mit dem Wording, wie oben beschrieben, sorgt für eine Verbindung zu der Community und macht mehr aus der Marke als nur eine Sonnencreme.

5. Zielgruppe

V.SUN spricht eine breite Zielgruppe an. Darunter hauptsächlich Menschen die die feminine Ästhetik der Produkte anspricht. Es wird darauf geachtet, dass die Produkte für verschiedenste Hauttypen verwendbar sind, um die Produkte für viele Menschen nützlich zu machen. Diese Zielgruppe wird dann auch entsprechend angesprochen durch die verspielte und persönliche Sprache sowie die Bildsprache. So wird auch auf die Personalisierung der Produkte geachtet. Es gibt verschiedene Sonnenschutzfaktoren oder Sonnencremes für sensible Haut etc., welche so genau auf die Bedürfnisse verschiedener Personen abgestimmt sind. Man bekommt das Gefühl, dass die Marke sich für die Menschen, die die Produkte kaufen interessiert und das schafft Verbindung.

All diese Punkte spielen natürlich zusammen und schaffen ein einheitliches emotionales Branding und eine emotionale Kommunikation für V.SUN, welches funktioniert, obwohl das Produkt der Sonnencreme nicht auf den ersten Blick passend für ein emotionales Branding scheint.

Fazit

Das hat mich schließlich dazu inspiriert experimentell herauszufinden, was genau ein Produkt/Branding oder eine Marke emotional ansprechend machen kann. Denn wie man sieht, braucht es dazu nicht zwingend Produkte, die schon grundsätzlich mit Emotionen verbunden sind. Im nächsten Blogartikel wird nun versucht, orientiert an diesem Beispiel eine ähnlich emotionale Marke aufzubauen.

Das Thema “emotionales Design” begleitet mich nun seit dem ersten Semester und ich konnte dazu viele interessante Fakten, vor allem in der Theorie herausarbeiten und recherchieren. Über die Zeit hatte ich trotzdem das Gefühl mit der theoretischen Ausarbeitung des Themas fürs erste genug recherchiert zu haben. Da ich trotzdem das Thema vorerst nicht ganz verwerfen möchte, um ein anderes zu recherchieren, möchte ich versuchen, das Thema in der Phase des “Experimentierens” neu zu denken und anders zu betrachten. Vor allem möchte ich das Konzept aus der Praxis betrachten – obwohl es dazu wenig bis gar keine theoretischen Vorschläge für konkretes Design gibt. Viel mehr möchte ich das Recherchierte selbst in die Praxis überführen und versuchen emotionales Design in verschiedenen Bereichen des Kommunikationsdesigns anzuwenden, um zu sehen, wo das überhaupt Sinn macht, und ob sich mit der Zeit nicht vielleicht doch übergreifende Richtlinien ergeben, welche emotionales Design “umsetzbar” machen.

Plan für dieses Semester

Das bedeutet nun, dass ich mir Bereiche heraussuchen möchte, die mir besonders Spaß machen – wie Branding, Editorial Design, oder Social Media – und diese aus der Sicht des emotionalen Designs betrachten möchte. Sozusagen also einen Bereich des Grafikdesigns emotionalisieren. So wird klar werden in welchen Bereichen das vielleicht besonders viel Sinn macht, und wo man eher an die Grenzen des emotionalen Designs stößt. Eventuell kann sich so auch ein Bereich für die Masterarbeit herauskristallisieren. Für den ersten Teil und die ersten Blogeinträge möchte ich grafisch an einem Social Media (konkret Instagram) Auftritt einer selbst entworfenen Marke arbeiten und die recherchierte Theorie des letzten Semesters miteinfließen lassen.

Wie Social Media, Grafikdesign und emotionales Design zusammenpassen soll in einer kurzen Recherche zur Thematik verdeutlicht werden.

Social Media und Emotionen – theoretischer Hintergrund

Social Media wird gerne für die Präsentation von Marken und deren Werten genutzt. Dabei geht es nicht immer zwingend darum, über Social Media Produkte direkt zu verkaufen, sondern eher die Kundenbindung zu stärken und einen gewissen Lifestyle einer Marke darzustellen und zu vermitteln. Vor allem die Plattform Instagram bietet sich aufgrund des visuellen Fokus an, um eine Marke nach außen zu kommunizieren und mit Menschen zu interagieren. Um erfolgreich einen Instagram Auftritt aufzubereiten braucht es eine Strategie die dahintersteckt, um sowohl die Marke mit all ihren Werten aber auch eine gewisse User Experience und Emotionen zu vermitteln. An dieser Stelle wird emotionales Design wichtig und dahingehend auch der Begriff “branded Storytelling”, also der Einsatz von Storytelling im Kontext einer Marke und von Produkten. Wie im letzten Semester klar wurde, ist Storytelling ein wichtiger Anhaltspunkt für emotionales Design. Immer wenn Geschichten erzählt werden, sind automatisch Emotionen damit verbunden und die Möglichkeit, dass sich Menschen in diese Geschichten hineinversetzen und diese auf ihr eigenes Leben übertragen.

Wichtig ist also der Einsatz von Storytelling und dementsprechend auch von Grundlagen von Erzählungen. Über eine rein visuelle Plattform wie Instagram scheint das gar nicht so einfach, da die Ursprünge von Geschichten ja doch in gesprochener und geschriebener Form liegen. Instagram bietet zwar mittlerweile zahlreiche Möglichkeiten, wie der Einsatz von Videos, Reels, Stories etc. jedoch ist es auch wichtig, anhand normaler Posts Emotionen übertragen zu können. Ein Vorteil der visuellen Sprache ist es, dass viel eher emotionale Reaktionen hervorgerufen werden, da durch visuelle Informationen auch eine visuelle Informationsverarbeitung stattfindet. Dadurch versetzen wir uns leichter in Situationen und fühlen mit. Umso mehr sich Personen von einer Geschichte persönlich angesprochen fühlen, umso eher werden sie auch positiv, emotional über eine Marke denken und sich damit verbunden fühlen.

Bewegung in Bildern

Eine grundlegende Idee ist es somit Merkmale des klassischen Storytellings auf eine rein visuelle Form zu übertragen. Das beginnt bei der Chronologie und der Abfolge von Events, sowie Weiterentwicklung einer Story. Um dies visuell umzusetzen kann Bewegung in Bilder gebracht werden, welche dann eher eine Geschichte impliziert, als ein rein statisches Bild. Bewegung muss hier nicht gleich klassische Bewegung bedeuten. Es geht eher darum zu verdeutlichen, dass hinter einem Post bzw. einem Bild eine Geschichte und somit verschiedene Events stehen. Durch Bewegung werden auch die Spiegelneuronen im Gehirn aktiviert, wenn wir ein Bild betrachten. Diese sorgen dafür, dass Gesehenes mitgefühlt wird, da unser Gehirn eine ähnliche Repräsentation entwickelt.

Natürlichkeit und Emotion in Bildern

Ähnlich dazu sollten Bilder vermieden werden, welche wenig Emotionen vermitteln. Also Bilder die gestellt wirken, sehr statisch sind und fern aus dem Alltag vieler Personen. Eher sollte darauf geachtet werden, dass Personen in Bildern natürlich wirken, dass Mimik, Gestik und auch der Kontext einer Situation erkennbar sind, dass das Foto nicht gestellt wirkt, selbst wenn es das ist.

Anhand dieser theoretischen Rahmenbedingungen soll im nächsten Schritt versucht werden, einer Marke einen emotionalen Social Media Auftritt zu verschaffen.

Grafikdesign hängt eng mit dem Vermitteln von Emotionen zusammen, wie in den letzten Blogartikeln klar wurde. Dieser Zusammenhang, sowie die Wichtigkeit von Emotionen im Designprozess sind Thema dieses Blogartikels.

Indem Grafiken durch unterschiedlichste Gestaltungselemente verarbeitet werden und Informationen visualisiert werden, werden gleichzeitig auch Emotionen vermittelt. Diese Emotionalität im Design kann schließlich dazu beitragen, dass die Kommunikation der Informationen verbessert wird und die Betrachter*innen dem Design mehr Aufmerksamkeit schenken. Ästhetik ist dabei ein wichtiges Prinzip – denn im Zusammenhang mit Ästhetik können auch Emotionen ausgelöst werden. Durch Farben, Bilder oder das gesamte Design werden die Informationen übermittelt die im Designprozess bearbeitet wurden und diese können schließlich emotional aufgefasst werden (Tongxiang JS Appararel Accessories Co. Ltd., 2021).

Diese Art der Wahrnehmung ist sehr subjektiv und hängt von Erfahrungen, der Vorstellungskraft, dem Denken und Verstehen der jeweiligen Person ab (Tongxiang JS Appararel Accessories Co. Ltd., 2021). Dieses Thema der Subjektivität im Design wurde auch im letzten Artikel schon behandelt. Persönlich gefällt uns, was zu uns passt. Passt das Produkt oder das Design zu unserem Lebensstil oder einem erwünschten Lebensstil, unserer aktuellen Lage, passt es zu unseren Werten, so werden wir das Produkt am ehesten ansprechend finden (Heimann & Schütz, 2018). Somit muss die Wirkung eines Designs nicht immer gleich sein. Normalerweise sollten Betrachter*innen die emotionale Funktion eines Designs jedoch durch Empathie, Erfahrungen und die Vorstellungskraft wahrnehmen. So können auch individuelle Wahrnehmungen entstehen, die den eigenen ästhetischen Bedürfnissen nahe kommen (Tongxiang JS Appararel Accessories Co. Ltd., 2021)(Liang, 2021).

Emotionalität im Prozess des Designens

In einem Blogartikel, auf den ich bei der Recherche gestoßen bin, wird davon geschrieben, dass es auch ein möglicher Ansatz sein kann, die Emotionalität eines Designs gar nicht auf den ersten Blick sichtbar zu machen. So bleibt den Betrachter*innen die Möglichkeit, durch die eigene Wahrnehmung und interessengeleitet das Design zu betrachten und das Denken anzuregen. Ähnlich dazu wird in diesem Artikel auch die Empathie im Design behandelt. Designer*innen bringen ihre eigenen Emotionen in Designs ein – das kann auch bei Betrachterinnen Wirkung erzielen. Vor allem Personifizierung und das Integrieren von Persönlichkeit in ein Design, kann ein Design emotional werden lassen. Diese Methode kann natürlich nur dann angewendet werden, wenn diese zum Design und der Stimmung der Betrachter*innen passt (Tongxiang JS Appararel Accessories Co. Ltd., 2021).

Designer*innen sollten sich auch immer mit dem Standpunkt der Betrachter*innen beschäftigen und nicht nur mit dem eigenen, sodass Emotionen im Design hier im Einklang sind. Emotionales Design gibt auch Inhalt für den Prozess des Designens und kann in der Kommunikation eine wichtige Rolle spielen. So kann die emotionale Erfahrung der Betrachter*innen verbessert werden. Um das zu erreichen, müssen neben visuellen, ästhetischen Aspekten im Design auch die emotionalen Eigenschaften der Kommunikation betrachtet werden, sodass das Design lebendiger, ausdrucksstärker und menschlicher ist und diese Emotionen auch bei den Menschen ankommen (Liang, 2021). Zumindest nach der Betrachtung der funktionalen Ebene im Design, können Emotionen in den Vordergrund rücken (Yen, Lin & Lin, 2014).

Wahrnehmung und Einfluss des emotionalen Designs

Zunächst wird das Gesamtbild des Designs wahrgenommen und erst im Anschluss in seine Einzelteile zerlegt. Das bedeutet, das emotionales Design im gesamten Prozess bedacht werden muss, um Produkte zu schaffen, die näher an den Emotionen der Menschen sind, sodass diese auch übermittelt werden können. So können die Emotionen der Betrachter*innen oder Konsument*innen in den Vordergrund gestellt werden und visuelles Kommunikationsdesign kann die emotionalen und psychologischen Bedürfnisse der Betrachter*innen umfassend berücksichtigen. Treffen Produkte schließlich die Bedürfnisse möglicher Kund*innen hat dies auch eine Auswirkung darauf, ob das Produkt gekauft wird oder nicht, da bevorzugt Produkte ausgewählt werden sollten, die auch den eigenen Emotionen, Reaktionen und Bedürfnissen entsprechen (Liang, 2021).

Schafft es eine Marke schließlich eine starke Verbindung zu Kund*innen herzustellen kann man von emotional Branding sprechen. Diese emotionale Verbindung zu einer Marke zeichnet sich dadurch aus, dass diese längerfristig besteht und mit positiven Emotionen und Leidenschaft verbunden ist. Zu einer emotionalen Marke gehören schließlich nach Yen, Lin und Lin (2014) Ästhetik, Kreativität und auch Attraktivität. Diese wiederum beeinflussen die Leidenschaft, die positiven Emotionen und Verbindungen zu einer Marke. Das Thema des emotionalen Brandings wird aber in einem der folgenden Artikel näher behandelt werden (Yen, Lin & Lin, 2014).

Quellen

Heimann, M., Schütz, M. (2018). Wie Design wirkt: psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung. Rheinwerk.

Yen, H. Y., Lin, P. H., & Lin, R. (2014). Emotional product design and perceived brand emotion. International Journal of Advances in Psychology (IJAP), 3(2), 59-66. https://cid.ntua.edu.tw/files/IJAP6556.pdf

Liang, S. (2021). Research on Emotional Factors and Emotional Experience of Information Graphic Design in Visual Communication Design. Academic Journal of Computing & Information Science, 4(2). file:///Users/lisapassenbrunner/Downloads/ddIcFe9Z1BlTIucU79yolNNcdv2e9gVl3956FEwr%20(1).pdf

Tongxiang JS Appararel Accessories Co. Ltd. (2021, 23. November). Graphic design skills, emotional resonance method. Verfügbar am 13. Dezember 2021 unter https://www.linkedin.com/pulse/graphic-design-skills-emotional-resonance-method-jsfashion

Im letzten Eintrag wurde die Frage nach emotionalem Verpackungsdesign und dessen Wirkung behandelt. Dabei wurde festgestellt, dass emotionales Design von Verpackungen eine Wirkung auf die Wahrnehmung und Erwartung von intrinsischen Produkteigenschaften haben kann.

Aufgrund dieser Thematik bin ich für diesen Blogeintrag auf die Thematik des “subjektiven Designs” gestoßen und habe mir die Frage gestellt, inwiefern emotionales Design und Ästhetik im Design im Allgemeinen Wirkung haben kann, wenn wir doch alle einen unterschiedlichen Geschmack für Design haben und beim Kauf andere Faktoren in den Vordergrund stellen.

Somit wollte ich diesen Eintrag dem Thema widmen, ob Design nicht eigentlich “Geschmackssache” ist, und was im Design dann doch unabhängig von der Person und subjektiven Wahrnehmungen als ansprechend empfunden wird. Diese Frage ist schließlich auch für die Wirkung von emotionalem Design von Bedeutung (Heimann & Schütz, 2018).

Gefallen und Wirkung

Wichtig zu Unterscheiden ist hier zwischen dem Gefallen und der Wirkung eines Produktes. Nur weil ein Design/Produkt als ansprechend empfunden wird, muss es nicht gleichzeitig auch die Wirkung auf Betrachter*innen haben, die es haben soll. Genau so kann es beispielsweise aber auch die Intention eines Designs sein, besonders abschreckend zu sein (Beispiel: Warnungen). Dieses Design soll uns dann nicht gefallen – es soll eine bestimmte Wirkung erzielen. Umgekehrt kann ein Design als besonders ansprechend empfunden werden und trotzdem nicht die erwünschte Wirkung erzielen, weil wir vielleicht den eigentlichen Zweck des Designs nicht verstehen oder durch ein schönes Design davon abgelenkt werden. Diese Aspekte können auch im emotionalen Design besonders von Bedeutung sein – hier geht es ja genau darum bestimmte Emotionen in den Vordergrund zu stellen und Wirkungen zu erzielen.

Wichtig ist die richtige Balance zwischen Gefallen und Wirkung. Ist es für ein Produkt entscheidend, dass dieses ansprechend auf Betrachter*innen wirkt? Dann sollte das Gefallen in den Vordergrund gerückt werden. Ist es hingegen wichtiger eine bestimmte Wirkung zu erzielen (beispielsweise bei Medizinprodukten etc.) ist es oft wichtiger das Gefallen als sekundär anzusehen und auch auf unangenehmen Aspekte hinzuweisen.

Was hat das alles nun mit subjektivem Empfinden zu tun? Persönlich gefällt uns, was zu uns passt. Passt das Produkt oder das Design zu unserem Lebensstil oder einem erwünschten Lebensstil, unserer aktuellen Lage, passt es zu unseren Werten, so werden wir das Produkt am ehesten ansprechend finden. Somit ist subjektives Empfinden im Design auch ein Urteil über uns selbst und womit wir uns gefallen.

Hinzu kommen schließlich übergreifende, globale Wunschbilder, die uns Menschen ansprechen und somit dazu beitragen, ob wir etwas als ästhetisch und ansprechen finden oder nicht. Hier wird von vielen Menschen dann die gleiche Meinung geteilt, da diese Wünsche und Gefühle in uns Menschen verankert sind, und es sich nicht um einen spezifischen Lebensstil handelt. (Beispiel: Viele Personen werden Bilder vom Meer oder Sonnenaufgängen etc. als ansprechend empfinden – es passt zu unserem Bedürfnis nach Freiheit, nach Neuanfängen) Beeinflusst werden diese globalen Wunschbilder schließlich wieder von subjektiven Bedürfnissen und Lebensstilen. Und spricht eine Ästhetik schließliche eine ganze Generation/Kultur/Zeit an, so kann man auch vom “Kult” sprechen. An diesen Dingen bleiben wir häufig auch hängen. Sie können uns prägen, wie bestimmte Kleidungsstile eine bestimmten Generation, oder eben, welche Designs wir als ansprechend finden und welche nicht.

Ein zusätzlicher Faktor ist der Kontext und der Bereich eines Produktes. Wir erwarten beispielsweise vom Design einer Website für eine Bank eine andere Wirkung als für die Website eines Festivals. Das gleiche Design würde bei beiden Szenarien ganz anders wirken und gut oder entsprechend weniger gut ankommen. Hier kann man von “inhaltlicher Stimmigkeit” sprechen. Selbes gilt wenn uns gewisse Dinge nur in einer kurzen Lebensphase oder zu einer bestimmten Jahreszeit gefallen (Heimann & Schütz, 2018).

Ästhetische Grundprinzipien

Objektive, ästhetische Grundprinzipien haben die Wirkung, dass viele Personen diese als ästhetisch empfinden – überlagert werden diese schließlich wieder vom subjektiven Empfinden. Dazu gehört das Empfinden von Stimmigkeit im Design, also die Passung von Farben, Schriftbild, Bildern etc. auf einander zu einem stimmigen Gesamtbild. Ähnlich dazu die Balance zwischen Symmetrie und Assymmetrie im Desing. Grundsätzlich ist Symmetrie gut. Zu viel davon kann allerdings als langweilig oder leblos empfunden werden. Assymetrie kann ein Design hingegen spannender gestalten – ähnlich auch der goldene Schnitt im Design. Ein drittes Prinzip ist der Kontrast. Auch dieser ist wichtig um Spannung und gleichzeitig Harmonie im Design zu erzeugen. Kontrast kann durch Farben oder Gegensätze erzeugt werden.

Auch bei diesen Grundprinzipien spielen natürlich kulturelle oder persönliche, subjektive Einflüsse eine Rolle. Ist man zum Beispiel eher künstlerisch veranlagt, empfindet man vielleicht komplexere, assymetrische Layouts als besonders ansprechend, für andere Personen ist das vielleicht zu viel Assymetrie (Heimann & Schütz, 2018).

Subjektivität im Prozess des Designens

Geht man die Thematik von einem anderen Blickwinkel an, ist es auch wichtig zu hinterfragen inwiefern das subjektive Empfinden eines Designers den Designprozess und das finale Design eines Produktes beeinflussen kann. Schließlich hat auch jeder Designer und jede Designerin einen persönlichen Designstil und trifft somit vielleicht subjektive Designentscheidungen. Auch Designguidlines und Prinzipien sind zu einem gewissen Grad subjektiv, da Menschen immer in einer gewissen Hinsicht subjektiv agieren. Wir bringen subjektive Erfahrungen, Intuitionen und Fähigkeiten ins Design und treffen Entscheidungen. Entgegensteuern kann man dieser Subjektivität nur, indem man sein Design kritisch betrachtet (Bradley, 2014).

Fragestellungen für das Design

Zusammenfassend sind folgende Fragestellungen im Design also von Bedeutung:

• Möchte ich ein ansprechendes Design schaffen oder eines das wirkt?
• Welche Wirkung soll mit dem Design erzeugt werden? Muss ich dazu vielleicht auch in der Gestaltung anders vorgehen, um beispielsweise auch negative Emotionen hervorzurufen?
• Wer ist meine Zielgruppe und von welchem Selbstbild oder Lebensstil sind diese geprägt. Was könnte dieser Zielgruppe gefallen und auf diese besonders ästethisch wirken. Worauf legen diese den Fokus in einem Produkt? Die Funktion, die Ästhetik?

Quellen:

Bradley, S. (2014, 10. Februar). Good Design Is Subjective. Verfügbar am 29. November. 2021 unter https://vanseodesign.com/web-design/good-design-is-subjective/

Heimann, M., Schütz, M. (2018). Wie Design wirkt : psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung. Rheinwerk.

Nachdem im ersten Blogeintrag die Grundlagen zu Emotionalem Design beschrieben wurde, wird in diesem Beitrag das emotionale Packaging Design und dessen Auswirkungen in der Theorie näher betrachtet.

Verpackungen sind im Allgemeinen der erste Eindruck, den Konsumenten von einem Produkt erhalten, wenn sie dieses sehen (Gunaratne et al., 2019). Hier schließt auch die Theorie von Norman in Bezug auf emotionales Design an. Dieser sieht im Design und im emotionalen System des Menschen “three levels of processing”. Die viszerale, die behaviorale und Ebene der Reflexion. Auf diesen drei Ebenen kann das Design und dessen Wahrnehmung beeiflusst werden.

Für Designer ist die viszerale Ebene deshalb von Bedeutung, weil diese auf sofortige Wahrnehmung des Aussehens und Eigenschaften eines Produktes reagiert. Somit auch auf Verpackungen. Die Verhaltensebene beschäftigt sich damit, wie Nutzerinnen eine Aktivität ausführen und wie schnell diese ihre Ziele mithilfe eines Produktes erreichen können (Komninos, 2020). Auch diese Ebene kann im Zusammenhang mit dem Umgang mit Verpackungen wichtig sein. Für das emotionale Design ist aber vor allem die Ebene der Reflexion von großer Bedeutung. Emotionen, die auf dieser Ebene ausgelöst werden, sind mit längerfristigeren Erinnerungen verbunden, die über die Dauer der Benutzung eines Produktes hinausgehen. Die Ebene der Reflexion lässt Nutzerinnen darüber entscheiden, ob ein Produkt in Zukunft wieder verwendet wird oder nicht und welche persönliche Bedeutung es hat. Alle drei Ebenen der Verarbeitung und Wahrnehmung arbeiten zusammen, um ein Bild über ein Produkt und die Nutzung dessen zu konstruieren. Die drei Ebenen schaffen schließlich kognitive und emotionale Zustände und können beeinflussen Produkte zu kaufen (Norman, 2013).

Für das Verpackungsdesign bedeutet das, dass dieses ein wichtiger Faktor in der Marketing Kommunikation ist. Käufe werden schließlich unter anderem auch auf Basis von äußeren Produkteigenschaften und dem Aussehen von Verpackungen getätigt. Gerade dann, wenn das eigentliche Produkt auch aufgrund der Verpackung nicht sichtbar ist. Dieser Unterschied zwischen extrinsichen und intrinsischen Werten kann für emotionales Design von Bedeutung sein. Intrinsische Werten von Produkten, wie der Geschmack, der Geruch, Texturen und Material werden mit senorischen System in Verbindung gebracht. Im Gegenteil dazu, werden extrinsiche Faktoren, also auch die Verpackung oder das Branding, das Verpackungsmaterial oder der Name der Marke mit kognitiven und psychologischen Mechanismen wahrgenommen.

There is a difference in how consumers perceive extrinsic product cues like flavour, aroma, texture and to how they perceive extrinsic product cues like packaging material, information and brand name (e.g. packaging material, information, brand name, price)

(Ng et al., 2013)

Durch Verpackungen werden also Erwartungen an die intrischen Werte des Produktes geschaffen. Diese können schließlich bestätigt oder nicht bestätigt werden. Wichtig ist allerdings, das extrinsiche Faktoren die Erwartungen über das eigentliche Produkt positiv (oder auch negativ) beeinflussen können, wenn emotionales Design bedacht wurde (Gunaratne et al., 2019).

Quellen:

Gunaratne, N. M., Fuentes, S., Gunaratne, T. M., Dennis Torrico, D., Francis C., Ashman H., Gonzalez Viejo, C., Dunshea, F. R. (2019) Effects of packaging design on sensory liking and willingness to purchase: A study using novel chocolate packaging. Heliyon, 5, 6. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2019.e01696

Komninos, A. (2020). Norman´s three levels of design. Verfügbar 13. November 2021 unter https://www.interaction-design.org/literature/article/norman-s-three-levels-of-design

Ng et al., 2013M. Ng, C. Chaya, J. HortThe influence of sensory and packaging cues on both liking and emotional, abstract and functional conceptualisationsFood Qual. Prefer., 29 (2) (2013), pp. 146-156

Norman, D. A. (2013). The design of everyday things (revised and expandededition). The MIT Press.

Abbildung gefunden unter:

https://emotionalseo.com/wp-content/uploads/2020/10/tcup2.jpg

Als Themengebiete im Rahmen von Design&Research habe ich mich mit Emotional Design, Minimalismus im Design und mit Visual Corporate Identity beschäftigt. Für die weitere Recherche fokussiere ich mich zunächst auf das Thema des Emotional Design, möchte aber auch Inhalte aus dem Bereich des Minimalismus miteinfließen lassen.

Mögliche Schwerpunkte sind:

Einsatz von Storytelling für Branding, Einsatz von Farben und Schrift für emotionales Design, emotionales Verpackungsdesign, Minimalismus als Designprinzip

Grundlagen zum Thema Emotional Design

Emotionales Design ist ein Konzept mit dem Ziel bei Nutzer*innen von Produkten positive emotionale Erfahrungen hervorzurufen und negative Erfahrungen zu vermeiden. Daher spielt bei emotionalem Design neben der Funktionalität auch die emotionale Gestaltung von Produkten eine Rolle (Roth & Saiz, 2017). Emotionales Design kann für die Gestaltung von digitalen Anwendungen bedeutet sein, um Interaktionen mit positiven Momenten zu verknüpfen und deren Bedürfnisse in den Vordergrund zu stellen (Diefenbach & Hassenzahl, 2017). In Bezug auf Grafikdesign kann emotionales Design beispielsweise für Branding, Packaging Design oder in Verbindung mit Storytelling eingesetzt werden. Hierbei spielen verschiedenste Faktoren eine Rolle. Beispielsweise können Farben eine spezielle Wirkung auf Kund*innen haben. Je nachdem wie sie gemeinsam oder einzeln eingesetzt werden, spielen auch Kontraste eine Rolle, welche eine bestimmte Stimmung erzeugen können (Heimann & Schütz, 2018). Zusätzlich kann die Auswahl von Schrift, einen wichtigen Beitrag zur Wahrnehmung von Marken haben. Diese sollte im Idealfall die Inhalte und Werte der Marke widerspiegeln, die Texte beinhalten.

Auch im Corporate Design und bei Brandings spielet emotionales Design eine wichtige Rolle. Diese können bei möglichen Kund*innen positive Emotionen hervorrufen und so weiters die Markentreue beeinflussen (Boell, 2016). Beispielsweise kann Storytelling eingesetzt werden, um eine persönliche Verbindung zu einer Marke zu schaffen. Geschichten werden leicht erinnert und können Emotionen auslösen (Heimann & Schütz, 2018). Dabei werden Entscheidungen auch oft von unseren Emotionen beeinflusst. Emotionen können sogar notwendig sein, um überhaupt rationale Entscheidungen zu treffen und tragen dazu bei, ob etwas im Gedächtnis bleibt, weil es entweder mit positiven oder negativen Emotionen verknüpft wurde (Herbst, 2014).

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Auch das Verpackungsdesign hat eine wichtige Rolle, wenn es um Kaufentscheidungen und emotionale Verbindungen zu Produkten kommt. Hierbei spielen beispielswiese Farben, Typografie, Layout, Minimalismus und Ästhetik zusammen, um ein emotionales Packaging zu erzeugen (page-online). Gerade auch beim Auspacken der gekauften Produkte kann ein Markenerlebnis durch positive Emotionen geschaffen werden. Auch das muss bei der Gestaltung von Verpackungen berücksichtigt werden (Worth, 2017).

Quellenverzeichnis

Boell, W. (2016) Emotional Branding: Von der Marke zur Lieblingsmarke. Abgerufen am 24. Oktober 2021 unter https://www.weka.ch/themen/marketing-verkauf/marketing-strategie/branding-und-marke/article/emotional-branding-von-der-marke-zur-lieblingsmarke/

Diefenbach, S. & Hassenzahl, M. (2017). Psychologie in der nutzerzentrierten Produktgestaltung: Mensch-Technik-Interaktion-Erlebnis. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-662-53026-9

Heimann, M. & Schütz, M. (2018). Wie Design wirkt: psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung. Rheinwerk Design.

Adlmaier-Herbst, D. G. (2014). Storytelling. (3. Aufl.). UVK.

Riley, S. (2019). Mindful Design: How and Why to Make Design Decisions for the Good of Those Using Your Product. Apress. https://doi.org/10.1007/978-1-4842-4234-6

Roth, M. & Saiz, O. (2017). Emotionen gestalten: Methodik und Strategie für Designer. Birkhäuser.

Shaw, C. & Hamilton, R. (2016). The Intuitive Customer: 7 Imperatives For Moving Your Customer Experience to the Next Level. Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/978-1-137-53430-9

Worth, N. (2017). Emotional Packaging Design. Abgerufen am 24. Oktober 2021 unter https://www.brandstolife.com.au/emotional-packaging-design/

Zusätzliche Links:

http://retinart.net/graphic-design/power-emotion-graphic-design/

Abbildungen gefunden unter:

https://www.brandstolife.com.au/emotional-packaging-design/