Emotional Packaging Design

Nachdem im ersten Blogeintrag die Grundlagen zu Emotionalem Design beschrieben wurde, wird in diesem Beitrag das emotionale Packaging Design und dessen Auswirkungen in der Theorie näher betrachtet.

Verpackungen sind im Allgemeinen der erste Eindruck, den Konsumenten von einem Produkt erhalten, wenn sie dieses sehen (Gunaratne et al., 2019). Hier schließt auch die Theorie von Norman in Bezug auf emotionales Design an. Dieser sieht im Design und im emotionalen System des Menschen “three levels of processing”. Die viszerale, die behaviorale und Ebene der Reflexion. Auf diesen drei Ebenen kann das Design und dessen Wahrnehmung beeiflusst werden.

Für Designer ist die viszerale Ebene deshalb von Bedeutung, weil diese auf sofortige Wahrnehmung des Aussehens und Eigenschaften eines Produktes reagiert. Somit auch auf Verpackungen. Die Verhaltensebene beschäftigt sich damit, wie Nutzerinnen eine Aktivität ausführen und wie schnell diese ihre Ziele mithilfe eines Produktes erreichen können (Komninos, 2020). Auch diese Ebene kann im Zusammenhang mit dem Umgang mit Verpackungen wichtig sein. Für das emotionale Design ist aber vor allem die Ebene der Reflexion von großer Bedeutung. Emotionen, die auf dieser Ebene ausgelöst werden, sind mit längerfristigeren Erinnerungen verbunden, die über die Dauer der Benutzung eines Produktes hinausgehen. Die Ebene der Reflexion lässt Nutzerinnen darüber entscheiden, ob ein Produkt in Zukunft wieder verwendet wird oder nicht und welche persönliche Bedeutung es hat. Alle drei Ebenen der Verarbeitung und Wahrnehmung arbeiten zusammen, um ein Bild über ein Produkt und die Nutzung dessen zu konstruieren. Die drei Ebenen schaffen schließlich kognitive und emotionale Zustände und können beeinflussen Produkte zu kaufen (Norman, 2013).

Extrinsiche Faktoren, wie die Verpackung, können einen Einfluss darauf haben, welche Erwartungen man für intrinsische Faktoren des Produktes (beispielsweise der Geschmack) hat.

Für das Verpackungsdesign bedeutet das, dass dieses ein wichtiger Faktor in der Marketing Kommunikation ist. Käufe werden schließlich unter anderem auch auf Basis von äußeren Produkteigenschaften und dem Aussehen von Verpackungen getätigt. Gerade dann, wenn das eigentliche Produkt auch aufgrund der Verpackung nicht sichtbar ist. Dieser Unterschied zwischen extrinsichen und intrinsischen Werten kann für emotionales Design von Bedeutung sein. Intrinsische Werten von Produkten, wie der Geschmack, der Geruch, Texturen und Material werden mit senorischen System in Verbindung gebracht. Im Gegenteil dazu, werden extrinsiche Faktoren, also auch die Verpackung oder das Branding, das Verpackungsmaterial oder der Name der Marke mit kognitiven und psychologischen Mechanismen wahrgenommen.

There is a difference in how consumers perceive extrinsic product cues like flavour, aroma, texture and to how they perceive extrinsic product cues like packaging material, information and brand name (e.g. packaging material, information, brand name, price)

(Ng et al., 2013)

Durch Verpackungen werden also Erwartungen an die intrischen Werte des Produktes geschaffen. Diese können schließlich bestätigt oder nicht bestätigt werden. Wichtig ist allerdings, das extrinsiche Faktoren die Erwartungen über das eigentliche Produkt positiv (oder auch negativ) beeinflussen können, wenn emotionales Design bedacht wurde (Gunaratne et al., 2019).


Quellen:

Gunaratne, N. M., Fuentes, S., Gunaratne, T. M., Dennis Torrico, D., Francis C., Ashman H., Gonzalez Viejo, C., Dunshea, F. R. (2019) Effects of packaging design on sensory liking and willingness to purchase: A study using novel chocolate packaging. Heliyon, 5, 6. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2019.e01696

Komninos, A. (2020). Norman´s three levels of design. Verfügbar 13. November 2021 unter https://www.interaction-design.org/literature/article/norman-s-three-levels-of-design

Ng et al., 2013M. Ng, C. Chaya, J. HortThe influence of sensory and packaging cues on both liking and emotional, abstract and functional conceptualisationsFood Qual. Prefer., 29 (2) (2013), pp. 146-156

Norman, D. A. (2013). The design of everyday things (revised and expandededition). The MIT Press.

Abbildung gefunden unter:

https://emotionalseo.com/wp-content/uploads/2020/10/tcup2.jpg

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