Subjektivität im Design

Im letzten Eintrag wurde die Frage nach emotionalem Verpackungsdesign und dessen Wirkung behandelt. Dabei wurde festgestellt, dass emotionales Design von Verpackungen eine Wirkung auf die Wahrnehmung und Erwartung von intrinsischen Produkteigenschaften haben kann.

Aufgrund dieser Thematik bin ich für diesen Blogeintrag auf die Thematik des “subjektiven Designs” gestoßen und habe mir die Frage gestellt, inwiefern emotionales Design und Ästhetik im Design im Allgemeinen Wirkung haben kann, wenn wir doch alle einen unterschiedlichen Geschmack für Design haben und beim Kauf andere Faktoren in den Vordergrund stellen.

Somit wollte ich diesen Eintrag dem Thema widmen, ob Design nicht eigentlich “Geschmackssache” ist, und was im Design dann doch unabhängig von der Person und subjektiven Wahrnehmungen als ansprechend empfunden wird. Diese Frage ist schließlich auch für die Wirkung von emotionalem Design von Bedeutung (Heimann & Schütz, 2018).

Gefallen und Wirkung

Wichtig zu Unterscheiden ist hier zwischen dem Gefallen und der Wirkung eines Produktes. Nur weil ein Design/Produkt als ansprechend empfunden wird, muss es nicht gleichzeitig auch die Wirkung auf Betrachter*innen haben, die es haben soll. Genau so kann es beispielsweise aber auch die Intention eines Designs sein, besonders abschreckend zu sein (Beispiel: Warnungen). Dieses Design soll uns dann nicht gefallen – es soll eine bestimmte Wirkung erzielen. Umgekehrt kann ein Design als besonders ansprechend empfunden werden und trotzdem nicht die erwünschte Wirkung erzielen, weil wir vielleicht den eigentlichen Zweck des Designs nicht verstehen oder durch ein schönes Design davon abgelenkt werden. Diese Aspekte können auch im emotionalen Design besonders von Bedeutung sein – hier geht es ja genau darum bestimmte Emotionen in den Vordergrund zu stellen und Wirkungen zu erzielen.

Dieser Milchkarton (designed von Depot, einer russischen Designagentur) ist zwar ein gutes Beispiel für emotionales Design. Doch für welche Zielgruppe ist dieses Design nun ansprechend und für welche eher nicht? Subjektive Präferenzen spielen hier eine Rolle (Quelle: https://www.frankie.com.au/gallery/curious-milk-cartons-553460)

Wichtig ist die richtige Balance zwischen Gefallen und Wirkung. Ist es für ein Produkt entscheidend, dass dieses ansprechend auf Betrachter*innen wirkt? Dann sollte das Gefallen in den Vordergrund gerückt werden. Ist es hingegen wichtiger eine bestimmte Wirkung zu erzielen (beispielsweise bei Medizinprodukten etc.) ist es oft wichtiger das Gefallen als sekundär anzusehen und auch auf unangenehmen Aspekte hinzuweisen.

Was hat das alles nun mit subjektivem Empfinden zu tun? Persönlich gefällt uns, was zu uns passt. Passt das Produkt oder das Design zu unserem Lebensstil oder einem erwünschten Lebensstil, unserer aktuellen Lage, passt es zu unseren Werten, so werden wir das Produkt am ehesten ansprechend finden. Somit ist subjektives Empfinden im Design auch ein Urteil über uns selbst und womit wir uns gefallen.

Hinzu kommen schließlich übergreifende, globale Wunschbilder, die uns Menschen ansprechen und somit dazu beitragen, ob wir etwas als ästhetisch und ansprechen finden oder nicht. Hier wird von vielen Menschen dann die gleiche Meinung geteilt, da diese Wünsche und Gefühle in uns Menschen verankert sind, und es sich nicht um einen spezifischen Lebensstil handelt. (Beispiel: Viele Personen werden Bilder vom Meer oder Sonnenaufgängen etc. als ansprechend empfinden – es passt zu unserem Bedürfnis nach Freiheit, nach Neuanfängen) Beeinflusst werden diese globalen Wunschbilder schließlich wieder von subjektiven Bedürfnissen und Lebensstilen. Und spricht eine Ästhetik schließliche eine ganze Generation/Kultur/Zeit an, so kann man auch vom “Kult” sprechen. An diesen Dingen bleiben wir häufig auch hängen. Sie können uns prägen, wie bestimmte Kleidungsstile eine bestimmten Generation, oder eben, welche Designs wir als ansprechend finden und welche nicht.

Ein zusätzlicher Faktor ist der Kontext und der Bereich eines Produktes. Wir erwarten beispielsweise vom Design einer Website für eine Bank eine andere Wirkung als für die Website eines Festivals. Das gleiche Design würde bei beiden Szenarien ganz anders wirken und gut oder entsprechend weniger gut ankommen. Hier kann man von “inhaltlicher Stimmigkeit” sprechen. Selbes gilt wenn uns gewisse Dinge nur in einer kurzen Lebensphase oder zu einer bestimmten Jahreszeit gefallen (Heimann & Schütz, 2018).

Das Design von Apple wirkt auf viele Personen vielleicht gerade deswegen ansprechend, weil es zu ihrem modernen, fortschrittlichem Lebensstil passt, dieser Lebensstil erwünschenswert ist.

Ästhetische Grundprinzipien

Objektive, ästhetische Grundprinzipien haben die Wirkung, dass viele Personen diese als ästhetisch empfinden – überlagert werden diese schließlich wieder vom subjektiven Empfinden. Dazu gehört das Empfinden von Stimmigkeit im Design, also die Passung von Farben, Schriftbild, Bildern etc. auf einander zu einem stimmigen Gesamtbild. Ähnlich dazu die Balance zwischen Symmetrie und Assymmetrie im Desing. Grundsätzlich ist Symmetrie gut. Zu viel davon kann allerdings als langweilig oder leblos empfunden werden. Assymetrie kann ein Design hingegen spannender gestalten – ähnlich auch der goldene Schnitt im Design. Ein drittes Prinzip ist der Kontrast. Auch dieser ist wichtig um Spannung und gleichzeitig Harmonie im Design zu erzeugen. Kontrast kann durch Farben oder Gegensätze erzeugt werden.

Auch bei diesen Grundprinzipien spielen natürlich kulturelle oder persönliche, subjektive Einflüsse eine Rolle. Ist man zum Beispiel eher künstlerisch veranlagt, empfindet man vielleicht komplexere, assymetrische Layouts als besonders ansprechend, für andere Personen ist das vielleicht zu viel Assymetrie (Heimann & Schütz, 2018).

Subjektivität im Prozess des Designens

Geht man die Thematik von einem anderen Blickwinkel an, ist es auch wichtig zu hinterfragen inwiefern das subjektive Empfinden eines Designers den Designprozess und das finale Design eines Produktes beeinflussen kann. Schließlich hat auch jeder Designer und jede Designerin einen persönlichen Designstil und trifft somit vielleicht subjektive Designentscheidungen. Auch Designguidlines und Prinzipien sind zu einem gewissen Grad subjektiv, da Menschen immer in einer gewissen Hinsicht subjektiv agieren. Wir bringen subjektive Erfahrungen, Intuitionen und Fähigkeiten ins Design und treffen Entscheidungen. Entgegensteuern kann man dieser Subjektivität nur, indem man sein Design kritisch betrachtet (Bradley, 2014).

Fragestellungen für das Design

Zusammenfassend sind folgende Fragestellungen im Design also von Bedeutung:

  • Möchte ich ein ansprechendes Design schaffen oder eines das wirkt?
  • Welche Wirkung soll mit dem Design erzeugt werden? Muss ich dazu vielleicht auch in der Gestaltung anders vorgehen, um beispielsweise auch negative Emotionen hervorzurufen?
  • Wer ist meine Zielgruppe und von welchem Selbstbild oder Lebensstil sind diese geprägt. Was könnte dieser Zielgruppe gefallen und auf diese besonders ästethisch wirken. Worauf legen diese den Fokus in einem Produkt? Die Funktion, die Ästhetik?


Quellen:

Bradley, S. (2014, 10. Februar). Good Design Is Subjective. Verfügbar am 29. November. 2021 unter https://vanseodesign.com/web-design/good-design-is-subjective/

Heimann, M., Schütz, M. (2018). Wie Design wirkt : psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung. Rheinwerk.

Emotional Packaging Design

Nachdem im ersten Blogeintrag die Grundlagen zu Emotionalem Design beschrieben wurde, wird in diesem Beitrag das emotionale Packaging Design und dessen Auswirkungen in der Theorie näher betrachtet.

Verpackungen sind im Allgemeinen der erste Eindruck, den Konsumenten von einem Produkt erhalten, wenn sie dieses sehen (Gunaratne et al., 2019). Hier schließt auch die Theorie von Norman in Bezug auf emotionales Design an. Dieser sieht im Design und im emotionalen System des Menschen “three levels of processing”. Die viszerale, die behaviorale und Ebene der Reflexion. Auf diesen drei Ebenen kann das Design und dessen Wahrnehmung beeiflusst werden.

Für Designer ist die viszerale Ebene deshalb von Bedeutung, weil diese auf sofortige Wahrnehmung des Aussehens und Eigenschaften eines Produktes reagiert. Somit auch auf Verpackungen. Die Verhaltensebene beschäftigt sich damit, wie Nutzerinnen eine Aktivität ausführen und wie schnell diese ihre Ziele mithilfe eines Produktes erreichen können (Komninos, 2020). Auch diese Ebene kann im Zusammenhang mit dem Umgang mit Verpackungen wichtig sein. Für das emotionale Design ist aber vor allem die Ebene der Reflexion von großer Bedeutung. Emotionen, die auf dieser Ebene ausgelöst werden, sind mit längerfristigeren Erinnerungen verbunden, die über die Dauer der Benutzung eines Produktes hinausgehen. Die Ebene der Reflexion lässt Nutzerinnen darüber entscheiden, ob ein Produkt in Zukunft wieder verwendet wird oder nicht und welche persönliche Bedeutung es hat. Alle drei Ebenen der Verarbeitung und Wahrnehmung arbeiten zusammen, um ein Bild über ein Produkt und die Nutzung dessen zu konstruieren. Die drei Ebenen schaffen schließlich kognitive und emotionale Zustände und können beeinflussen Produkte zu kaufen (Norman, 2013).

Extrinsiche Faktoren, wie die Verpackung, können einen Einfluss darauf haben, welche Erwartungen man für intrinsische Faktoren des Produktes (beispielsweise der Geschmack) hat.

Für das Verpackungsdesign bedeutet das, dass dieses ein wichtiger Faktor in der Marketing Kommunikation ist. Käufe werden schließlich unter anderem auch auf Basis von äußeren Produkteigenschaften und dem Aussehen von Verpackungen getätigt. Gerade dann, wenn das eigentliche Produkt auch aufgrund der Verpackung nicht sichtbar ist. Dieser Unterschied zwischen extrinsichen und intrinsischen Werten kann für emotionales Design von Bedeutung sein. Intrinsische Werten von Produkten, wie der Geschmack, der Geruch, Texturen und Material werden mit senorischen System in Verbindung gebracht. Im Gegenteil dazu, werden extrinsiche Faktoren, also auch die Verpackung oder das Branding, das Verpackungsmaterial oder der Name der Marke mit kognitiven und psychologischen Mechanismen wahrgenommen.

There is a difference in how consumers perceive extrinsic product cues like flavour, aroma, texture and to how they perceive extrinsic product cues like packaging material, information and brand name (e.g. packaging material, information, brand name, price)

(Ng et al., 2013)

Durch Verpackungen werden also Erwartungen an die intrischen Werte des Produktes geschaffen. Diese können schließlich bestätigt oder nicht bestätigt werden. Wichtig ist allerdings, das extrinsiche Faktoren die Erwartungen über das eigentliche Produkt positiv (oder auch negativ) beeinflussen können, wenn emotionales Design bedacht wurde (Gunaratne et al., 2019).


Quellen:

Gunaratne, N. M., Fuentes, S., Gunaratne, T. M., Dennis Torrico, D., Francis C., Ashman H., Gonzalez Viejo, C., Dunshea, F. R. (2019) Effects of packaging design on sensory liking and willingness to purchase: A study using novel chocolate packaging. Heliyon, 5, 6. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2019.e01696

Komninos, A. (2020). Norman´s three levels of design. Verfügbar 13. November 2021 unter https://www.interaction-design.org/literature/article/norman-s-three-levels-of-design

Ng et al., 2013M. Ng, C. Chaya, J. HortThe influence of sensory and packaging cues on both liking and emotional, abstract and functional conceptualisationsFood Qual. Prefer., 29 (2) (2013), pp. 146-156

Norman, D. A. (2013). The design of everyday things (revised and expandededition). The MIT Press.

Abbildung gefunden unter:

https://emotionalseo.com/wp-content/uploads/2020/10/tcup2.jpg

Emotional Design

Als Themengebiete im Rahmen von Design&Research habe ich mich mit Emotional Design, Minimalismus im Design und mit Visual Corporate Identity beschäftigt. Für die weitere Recherche fokussiere ich mich zunächst auf das Thema des Emotional Design, möchte aber auch Inhalte aus dem Bereich des Minimalismus miteinfließen lassen.

Mögliche Schwerpunkte sind:

Einsatz von Storytelling für Branding, Einsatz von Farben und Schrift für emotionales Design, emotionales Verpackungsdesign, Minimalismus als Designprinzip

Grundlagen zum Thema Emotional Design

Emotionales Design ist ein Konzept mit dem Ziel bei Nutzer*innen von Produkten positive emotionale Erfahrungen hervorzurufen und negative Erfahrungen zu vermeiden. Daher spielt bei emotionalem Design neben der Funktionalität auch die emotionale Gestaltung von Produkten eine Rolle (Roth & Saiz, 2017). Emotionales Design kann für die Gestaltung von digitalen Anwendungen bedeutet sein, um Interaktionen mit positiven Momenten zu verknüpfen und deren Bedürfnisse in den Vordergrund zu stellen (Diefenbach & Hassenzahl, 2017). In Bezug auf Grafikdesign kann emotionales Design beispielsweise für Branding, Packaging Design oder in Verbindung mit Storytelling eingesetzt werden. Hierbei spielen verschiedenste Faktoren eine Rolle. Beispielsweise können Farben eine spezielle Wirkung auf Kund*innen haben. Je nachdem wie sie gemeinsam oder einzeln eingesetzt werden, spielen auch Kontraste eine Rolle, welche eine bestimmte Stimmung erzeugen können (Heimann & Schütz, 2018). Zusätzlich kann die Auswahl von Schrift, einen wichtigen Beitrag zur Wahrnehmung von Marken haben. Diese sollte im Idealfall die Inhalte und Werte der Marke widerspiegeln, die Texte beinhalten.

Auch im Corporate Design und bei Brandings spielet emotionales Design eine wichtige Rolle. Diese können bei möglichen Kund*innen positive Emotionen hervorrufen und so weiters die Markentreue beeinflussen (Boell, 2016). Beispielsweise kann Storytelling eingesetzt werden, um eine persönliche Verbindung zu einer Marke zu schaffen. Geschichten werden leicht erinnert und können Emotionen auslösen (Heimann & Schütz, 2018). Dabei werden Entscheidungen auch oft von unseren Emotionen beeinflusst. Emotionen können sogar notwendig sein, um überhaupt rationale Entscheidungen zu treffen und tragen dazu bei, ob etwas im Gedächtnis bleibt, weil es entweder mit positiven oder negativen Emotionen verknüpft wurde (Herbst, 2014).

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Auch das Verpackungsdesign hat eine wichtige Rolle, wenn es um Kaufentscheidungen und emotionale Verbindungen zu Produkten kommt. Hierbei spielen beispielswiese Farben, Typografie, Layout, Minimalismus und Ästhetik zusammen, um ein emotionales Packaging zu erzeugen (page-online). Gerade auch beim Auspacken der gekauften Produkte kann ein Markenerlebnis durch positive Emotionen geschaffen werden. Auch das muss bei der Gestaltung von Verpackungen berücksichtigt werden (Worth, 2017).

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Quellenverzeichnis

Boell, W. (2016) Emotional Branding: Von der Marke zur Lieblingsmarke. Abgerufen am 24. Oktober 2021 unter https://www.weka.ch/themen/marketing-verkauf/marketing-strategie/branding-und-marke/article/emotional-branding-von-der-marke-zur-lieblingsmarke/

Diefenbach, S. & Hassenzahl, M. (2017). Psychologie in der nutzerzentrierten Produktgestaltung: Mensch-Technik-Interaktion-Erlebnis. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-662-53026-9

Heimann, M. & Schütz, M. (2018). Wie Design wirkt: psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung. Rheinwerk Design.

Adlmaier-Herbst, D. G. (2014). Storytelling. (3. Aufl.). UVK.

Riley, S. (2019). Mindful Design: How and Why to Make Design Decisions for the Good of Those Using Your Product. Apress. https://doi.org/10.1007/978-1-4842-4234-6

Roth, M. & Saiz, O. (2017). Emotionen gestalten: Methodik und Strategie für Designer. Birkhäuser.

Shaw, C. & Hamilton, R. (2016). The Intuitive Customer: 7 Imperatives For Moving Your Customer Experience to the Next Level. Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/978-1-137-53430-9

Worth, N. (2017). Emotional Packaging Design. Abgerufen am 24. Oktober 2021 unter https://www.brandstolife.com.au/emotional-packaging-design/

Zusätzliche Links:

http://retinart.net/graphic-design/power-emotion-graphic-design/

Abbildungen gefunden unter:

https://www.brandstolife.com.au/emotional-packaging-design/