Die Werbefotografie ist seit den 50er Jahren nicht aus der konsumorientierten Gesellschaft wegzudenken. Was ist also wichtig in der Werbefotografie? Es geht nicht nur um den Inhalt des Bildes, sondern um die zu vermittelnden Emotionen. Jedes für Werbezwecke eingesetzte Bild hat eine klare Aufgabe – Information weiterzugeben. Ganz ohne dass die Betrachterin oder der Betrachter etwas lesen muss. Somit läuft eines in der Werbefotografie immer gleich: zu vermittelnde Gefühle stehen im Vordergrund.
Immer ist das fotografische Bild mehr als die Summe der abgebildeten Gegenstände; Informationen und Bedeutungen werden über das gesamte Beziehungsgefüge der Objekte, die Räumlichkeit, die Atmosphäre des Bildraums sowie Gliederungen, die über Bildlinien, Flächen und Helligkeits- oder Farbkontraste hergestellt werden, transportiert.
Pilarczyk, Ulrike; Mietzner, Ulrike
Neben den technischen Faktoren zum guten Ablichten des gewünschten Objekts sind also stilistische Mittel wichtig.
Werbe- und Lifestile-Fotografie will nicht die Wirklichkeit beschreiben, sondern ansprechend und zugleich informierend sein. Wie Menschen Bilder grunsätzlich wahrnehmen, ist historisch und kulturell geprägt und von eigenen und allgemeinen Erfahrungen abhängig. Durch Erfahrung der Schwerkraft entsteht beispielsweise bei “schweren Objekten”, dunklen oder großen Elemente ein Zug nach unten. Menschen projezieren ihre Raumorientierung in ein Bild. Die Leserichtung von Links nach Rechts ist ein weiters Beispiel für einen Faktor, der Einfluss auf die Bildwahrnehmumg haben kann.
Bei einer Bildbetrachtung folgt sofort ein Deutungsversuch. Das blose Hinschauen verursacht das projezieren der eingenen innenen Symbolwelt auf das Gesehene. Das grafische Vokabular übersetzt gesehende Gegenstände in Symbole und diese Symbole in Bedeutungen. Als erstes werden Umrisse abgebildeter Objekte wahrgenommen. Das ist ein möglicher Grund dafür, warum Linienzeichnungen und besonders Linienicons einfacher verständlich und oft als schnelle Informationsvermittler in Gebrauch sind. Umrisse werden schnell wahrgenommen und gemerkt, weshalb das Gehirn von einem einzelnen Umriss auch wieder auf ein ganzes Objekt schließen kann.
Aus der teils gelernten und teils angeborenen Bildwahrnehmung resultieren Gestaltungsmethoden. In der Gestaltungstheorie gibt es verschiedene Regeln, die die Reihenfolge der Objektwahrnehming beschreiben. Einfache uns stabile Formen werden zuerst wahrgenommen. Ähnliche oder nahe beieinander liegende Objekte werden als Einheit aufgefasst. Geometrische Anordnungen wirken harmonisch, weil das Gehirn optische Reize ordnen, in Regelmäßigkeit bringen und aufs Wesentliche reduzieren möchte.
Reckteckige Bilder, seien sie hochformat oder querformat, haben eine tradidionsbedingte Beliebtheit. Ein Foto ist üblicherweise rechteckig, dennoch könnte ein runder Rahmen den Fokus noch mehr ins Zentrum rücken.
Ein zweidimensionales Bild lebt von der erdachten Dreidimensionalität. Durch Anordnung der Objekte in Vorder-, Mittel- und Hintergrund entsteht die Tiefendimension, die Bilder stärker wirken lässt. Automatisch kreiert das Gehirn einen räumlichen Standpunkt. Zu diesem naheliegende Objekte scheinen wichtig. Die Zentralperspektive hat sich kulturell bedingt beliebt gemacht. Hier laufen Linien, die nicht paralell zur “Filmebene” laufen, in einen Fluchtpunkt. An diese orientiert sich der erste Blick am meisten.
Zwei weitere Punkte sind ebenso relevant. Der geometrische Mittelpunkt auf planimetrischer Ebene: dominante Linien und Flächen, die sich durch die Komposition ergeben. Und einen dritten Punkt stellt das zentrale Hauptobjekt dar. Dieses wird eher bewusst wahrgenommen, während die anderen im Unbewussten einen Eindruck hinterlassen. Eine bewusste Komposition aus diesen drei dominanten Punkten kann Spannungen oder Harmonien erzeugen und gewünschte Emotionen unterstützen.
Neben Punken leiten auch bewusst oder unbewusst wahrgenommene Linien und Flächen den Blick. Schon kleine Farbunterschiede können solche Formen bilden. Gewisse Formen haben zusätzlich noch eine wirkende Bedeutung, wie etwa ein Quadrat im vergleich zum Kreis mehr Stabilität vermittelt.
Schließlich beeinflussen Licht und Schatten in all ihren Formen, Farbe und ein bewusster Einsatz von Schärfe und Unschärfe die Wahrnehmung einer Fotografie. Farbwahrnehmung ist mehr als alles andere von Erfahrung und Kultur geprägt und befindet sich, wie Symbolik und Sprache generell, im ständigen Wandel. Diese Mittel sind jedoch die wichtigsten Werkzeuge, um eine bestimmte Atmosphäre zu schaffen. Und eine bestimmte Atmosphäre erzählt etwas, informiert und regt Emotion in Betrachterin oder Betrachter an.
Pilarczyk, Ulrike; Mietzner, Ulrike: Das reflektierte Bild. Die seriell-ikonografische Fotoanalyse in den Erziehungs- und Sozialwissenschaften. Bad Heilbrunn: Klinkhardt 2005
Schuster, Martin: Fotos sehen, verstehen, gestalten. Eine psychologie der Fotografie. Berlin: Springer 2005
