Der Verkauf von Identität: National Branding


Nation, Image, Brand.

Italien. Allein wenn uns der Namen des beliebten Urlaubslandes zu Ohren kommt, wird damit automatisch das Gefühl von „Dolce Vita“ in unserem kollektiven Gedächtnis geweckt. Sofort denken wir an Pizza, Pasta E Amore. Kulturelle Marken verkörpern die Identität einer Gruppe, einschließlich ihrer Mythen und damit die Verbindung zu ihren Wurzeln und Assoziationen. Was für Mexiko der Tequila ist, ist für Griechenland der Jogurt. Doch was bezweckt eine nationale Brand Identity und wie wird diese geschaffen?

Jüngste Forschungen haben gezeigt, dass Marken auf vielfältige Weise interpretiert oder gelesen werden, was zu einer wichtigen und aufschlussreichen Neubetrachtung ihrer Funktionen führt. Die Aufmerksamkeit von Markenherstellern wird auf die Reaktion der Verbraucher verlagert, um zu verstehen, wie Marken Bedeutungen schaffen. Darauf kommt es im nationalen Sinne, besonders auf kulturelle Codes an. Ideologische Diskurse, das Hintergrundwissen der Verbraucher und rhetorische Prozesse werden als wichtige Einflussfaktoren für die Markenbildung genannt. Längst hat sich gezeigt, dass Marketingtheorien in der Praxis, eine breite Anwendung finden können. Marketing wird nicht mehr nur in der Domäne von Unternehmen gesehen und praktiziert. Der erweiterte Kontext des Marketings sieht seine Anwendung beispielsweise in der Politik, im Bildungswesen, im öffentlichen Dienst, im geplanten sozialen Wandel, in der Religion und im Marketing von Nationen. Marken sind in ihren verschiedenen Erscheinungsformen integraler Bestandteil unseres täglichen Lebens. Denken wir an unsere Lieblingsmarken oder sehen wir uns Marken, wie Red Bull, Netflix oder IBM an. Es handelt sich hierbei um Unternehmensmarken. Diese werden zunehmend als eine entscheidende Komponente für den Erfolg und das Überleben von Unternehmen angesehen.

Nehmen wir das Beispiel Bulgarien. Das Land hat sich durch seine Shopska-Salata (bulgarischer Bauernsalat) in Osteuropa einen Namen gemacht. In den 60er Jahren, reisten viele Urlauber nach Bulgarien an die Schwarzmeerküste. Lange wurde überlegt, wie den Urlaubern eine nationale Identität präsentiert werden könnte. Viele Gastwirte gesinnten sich auf die traditionelle Hausmannskost. Es fehlte jedoch ein prägnantes Produkt auf der Speisekarte, dass es nur in Bulgarien gab. So wurde ein Salat zusammengestellt, der die Farben der bulgarischen Farbe widerspiegeln sollte. Rote Tomaten, weißer Käse, grüne Gurken: so entstand die Shopska-Salata.

Kulturelle Identität bezieht sich dabei auf die Identifikation eines Zugehörigkeitsgefühl zu einer bestimmten Gruppe auf der Grundlage, einschließlich Nationalität, ethnischer Zugehörigkeit, Geschlecht und Religion. Die Aufrechterhaltung kommt durch den Prozess der Weitergabe von kollektivem Wissen wie Traditionen, Erbe, Sprache, Ästhetik und Bräuchen zustande. Da Menschen in der Regel mehr als einer kulturellen Gruppe angehören, ist die kulturelle Identität sehr komplex und schwer zu erfassen. Während Wissenschaftler früher davon ausgingen, dass die Identifikation von kulturellen Gruppen, als offensichtlich und stabil zu betrachten ist, hat sich das Paradigma im Laufe der Zeit verändert. Heute wird davon ausgegangen, dass Identifikation kontextabhängig und von zeitlichen und räumlichen Veränderungen geprägt ist.

Viele Länder nutzen National Branding, um sich politisch, wirtschaftlich und kulturell im internationalen Wettbewerb zu etablieren. Begleitet wird dieses Vorgehen von einem tief empfundenen Bedürfnis nach nationaler Selbstdefinition. Ziel ist es ein Image für die Außenwelt zu vermitteln und gleichzeitig die eigene Identität im Land wieder zu beleben. Auf diese Weise dient das National Branding auch dazu, demokratische Wege zur nationalen Neudefinition auszuschließen. Für viele Länder ist das National Branding daher eine Chance, die richtig genutzt werden muss, aber auch gleichzeitig der wirtschaftliche Druck, den die Globalisierung auf sie ausübt.

Quelle:

Kaneva, Nadia / Popescu, Delia: National identity lite: Nation branding in post-Communist Romania and Bulgaria. INTERNATIONAL journal of CULTURAL studies. 2011.

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Yoshitaka, Miike: Theorizing culture and communication in the Asian context: An assumptive foundation.” Intercultural Communication Studies. 2007.

Francisco, Guzmán/ Paswan, Audhesh: Cultural brands from emerging markets: Brand image across host and home countries. Journal of International Marketing. 2009.

Skinner, Heather / Kubacki, Krzysztof: Unravelling the complex relationship between nationhood, national and cultural identity, and place branding. Place Branding and Public Diplomacy. 2007.


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