Werbung ist implizit, Wahrnehmung individuell


Man sagt sogar, Werbebotschaften sollen am besten am Piloten vorbei direkt zum Autopiloten gelangen. Eine direkte Aussage sei in den meisten Fällen unwirksam. Daher muss ganz sensibel an das Kernmotiv herangeführt werden.

Es ist nicht unbedingt nötig, für eine implizite Werbung das Produkt großflächig im Vordergrund zu halten. Die Marke wird durch anderes veemittelt. Dafür muss man zuerst verstehen, was für Motive das zu bewerbende Produkt eigentlich hat. Hier sind wieder einmal Zielgruppe und Produktrecherche enorm wichtig. Wie wirkt das Produkt ect. von sich aus und was kommuniziert es?

Bedeutung alleine reicht für den Erfolg von Markenkommunikation nicht aus. Erst durch den Anschluss an relevante Motive lösen wir beim Kunden gewünschtes Verhalten aus.

Das Motiv wird nun in einen visuellen Code gepackt. Für diesen gibt es vier relevante Ebenen: Sprache, Geschichte, Symbolik und Sensorik. Sprache ist der explizite Code. Text oder Apell zum Beispiel. Die Geschichte gibt den Kontext für das abgebildete Geschehen. Symbolik wird von einzelnen Elementen und eben ihren Bedeutungen im Kontext vermittelt. Die Sensorische Wirkung impliziert Emotion – zum Beispiel durch eine bestimmte Farbwahl. Dieses Codesystem kann bei verschiedenen Werbeplakaten beobachtet und auf eigene Beispiele angewendet werden.

Text, ein angespanntes Gesicht eines Mannes, verschiedene symbolische Elemente und eine kühle Farbe erzählen uns etwas. Die Marke oder das Produkt sind nicht das Hauptmotiv.

Bilder sind wirkungsmächtig. Sie erfüllen ihren Zweck – informieren, emotionalisieren ect. Damit ist nicht gemeint, dass sie eine Wahrheit wiedergeben. Der Mensch reagiert aber trotzdem immer sofort auf sie und ist ihnen sozusagen ausgesetzt. Damit ist die Abbildung ein Werkzeug, dessen Bedienung erlernt werden kann und das immer eine Aufgabe hat und nach Benutzung eine Folge hat.


Brink, C. Bildeffekte: Uberlegungen zum Zusammenhang von Fotografie und Emotionen. In: Geschichte und Gesellschaft, 37. Jahrg., H. 1, Geschichte, Emotionen und visuelle Medien (Januar – März 2011), pp. 104-129.

Held, D. Scheier, C. Wie Werbung Wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketings. Haufe Verlag, 2006.


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