Zucker zaubert – Ein Vergleich von Werbespots

Im letzten Blogeintrag steht beschrieben, weshalb Kinder als eigene Zielgruppe im Marktsektor Lebensmittel gesehen werden und welche Marketingstrategien gezielt eingesetzt werden. Dieser Blogeintrag ist eine kleine Zeitreise durch die Werbewelt: Es werden ausgewählte Werbespots- und Videos aufgeführt und beschrieben. Anschließen folgt eine Zusammenfassung und ein Vergleich der Werbeaussagen. 

Südzucker: Zucker ist gesund und macht schlank (1954)

Vor knapp 70 Jahren wurde dieser Werbesport des Zuckerherstellers Südzucker ausgestrahlt. Der Werbeclip enthält folgenden Sprechertext:

Ach, wär’ das Leben traurig, gäbe es keinen Zucker mehr
Kinder hätten keine Freude, keine Lust zum Spielen mehr
Zucker zaubert
Zucker zaubert Energie – seht ihr? So gedeihen sie
Ach, wär’ das Leben hässlich, gäbe es keinen Zucker mehr
So ein hübsches, junges Mädchen wäre dicklich, rund und schwer
Zucker zaubert
Ihre Linie bleibt so schlank wie eine Pinie
Das lässt sich beweisen
Zucker zaubert – Nehm’ deshalb mehr

Zu Beginn wird die weibliche Hauptfigur als Kleinkind gezeigt, das keine Lebensfreude mehr empfindet (0:00 – 0:10). Darauf folgend wird der Zuckerkonsum visualisiert und das kleine Mädchen wächst zu einer Frau heran. Dargestellt in Unterwäsche wird sie zum Symbol von Wachstum und Weiblichkeit (0:10 – 0:17). Die nachfolgende Szene zeigt die Frau glücklich und selbstbewusst – das Lebensgefühl, welches sie nur mit dem Zuckerkonsum erreichen konnte (0:18 – 0:24). Als Vergleich wird anschließend die Hauptfigur „dicklich, rund und schwer“ dargestellt, würde es keinen Zucker geben (0:25 – 0:28). Zum Schluss wird nochmals die selbstbewusste, gesunde Frau gezeigt und der Werbeslogan „Zucker zaubert“ eingeblendet (0:29 – 0:39).


Mars: Mars ersetzt verlorene Energie (1962)

Ein weiteres Beispiel ist der Werbespot für den Schokoriegel Mars, der 1962 ausgestrahlt wurde. Folgender Sprechertext verspricht ebenfalls mehr Energie und Lebensqualität:

Halb Acht, halb Neun, halb Zehn, halb Elf – jetzt erst mal Mars
Ja, Mars
Denn in der Candycreme ist Traubenzucker, der schenkt rasch frische Energie
In Butterkaramell ist sahnige Milch, die erhöht die Ausdauer
Und die feine Vollmilchschokolade gibt neue Kraft
Das ist Mars. Mars schmeckt köstlich
Und vor allem Mars ersetzt verlorene Energie
Ja, Mars ersetzt verlorene Energie

Der Werbespot zeigt einen Mann, der nach stundenlangem Holzsägen keine Energie mehr hat (0:11 – 0:16). Er holt aus der Tasche seiner Arbeitskleidung den Schokoriegel Mars heraus und beginnt ihn zu essen (0:17 – 0:20). Danach werden die Zutaten gezeigt. Mittels eines Strichmännchens werden verschiedene sportliche Handlungen wie Beugen, Laufen oder Gewichtheben eingeblendet (0:21 – 0:29). Danach wird der Riegel und erneut die männliche Hauptfigur gezeigt, welcher wieder voller Energie sein Holz sägen kann (0:30 – 0:38). Zum Abschluss wird nochmal der Riegel mit dem Werbeslogan„[Mars] ersetzt verlorene Energie“ eingeblendet.


Nutella: Lebensbausteine für jeden Tag (2011)

Der Werbeclip der Nuss-Nougat-Creme Nutella wurde 1984 ausgestrahlt und zeigt die vermeintliche Zusammensetzung des Aufstriches.

Zu Beginn unterhalten sich zwei Söhne über den Einkauf ihrer Mütter, bis ihnen auffällt, dass eine von beiden nicht den originalen Brotaufstrich gekauft hat (0:11 – 0:12). Danach ist ein Mann in Laborkleidung zu sehen, der folgendes erklärt (0:13 – 0:30).

[…] 
Nutella ist nicht mit jeder Nuss-Nougat Creme zu vergleichen
Nutella hat nämlich summa summarum viel Eiweiß, Kalzium und Eisen
Das sind unentbehrliche Lebensbausteine
Sie machen Nutella so wertvoll. Also, auf die Lebensbausteine kommt’s an
Nutella – Lebensbausteine für jeden Tag. 

Der dargestellte Wissenschaftler setzt die einzelnen Zutaten als Bausteine zusammen und zeigt so die Zusammensetzung der wichtigen Zutaten. Er symbolisiert damit, wie wichtig und und vor allem wie gesund dieser Brotaufstrich ist.


Nimm 2: Lachgummi (2011)

Ein anderes Beispiel für die Süßigkeitenwerbung ist der Spot für „Lachgummi” von Nimm 2, der 2011 im TV gezeigt wurde. 

Im Spot sind Kinder zu sehen, die versuchen, die Kekse im Regal zu greifen. Gleichzeitig hört man die weibliche Sprecherstimme „Am liebsten würdest du den ganzen Tag naschen. Gut, dass ich da auch noch ein Wörtchen mitzureden hab’. […]“ (0:00 – 0:10). In der nächsten Szene erhalten die Kinder die Lachgummis – „Aber wenn ich mal ‚Ja‘ sage, dann geb’ ich dir Lachgummi.“ (0:11 – 0:14). Danach ist eine männliche Sprecherstimme zu hören: „In Nimm 2 Lachgummi ist alles Gute von Nimm 2. Fruchtsaft und Vitamine.“ (0:15 – 0:19). Anschließend sind wieder die Kinder zu sehen, die glücklich tanzen und Freude am Spielen haben (0:20 – 0:26). Am Ende ist erneut die männliche Sprecherstimme zu hören: „Nimm 2 Lachgummis. Vitamine und Naschen.“ (0:27 – 0:30). 

Durch die Werbeaussagen wird deutlich, dass die Lachgummi nicht zu gängigen Süßigkeiten gehören. Vielmehr werden sie als gesund dargestellt. Auch die Handlung unterstützt die Aussage, indem die Kinder mehr Lebensfreude ausstrahlen, nachdem sie das Produkt konsumiert haben.


Viktoria und Sarina als Beispiel für Werbung bei Influencer*innen (2020)

Nun wird ein Blick auf die heutige Werbung von Süßigkeiten geworfen. Anders als bei den bisher aufgeführten TV-Werbespots, wird die Werbung für Süßwaren in Social Media Kanälen aufgezeigt und beschrieben. Da bekannte Influencer die Produkte in ihren Videos anpreisen, werden sie mittlerweile als „Junkfluencer“ bezeichnet. Teilweise wird die Werbung als solche gekennzeichnet, in anderen Fällen wird die bezahlte Werbepartnerschaft nicht genannt.1

Als Beispiel hierfür ist die unbezahlte und unmarkierte Werbung der beiden österreichischen Influencer Viktoria und Sarina zu nennen. In diesem Clip backt eine der beiden Mädchen eine Oreo-Torte, dessen Geschmack sie beide sehr loben. Häufig veröffentlichen sie Beiträge und Videos, in denen sie die Produkte offensichtlich konsumieren und nicht darauf hinweisen, dass es Werbung sei. Unklar sind die Absichten hinter dieser Veröffentlichungen. Die Reichweite und Wirkungen für potentielle Sponsoren sind jedoch sehr naheliegend.2
Link zum Video

In einem anderen Video ist Viktoria zu sehen. Sie schwärmt von den Keksen „Cere Alé“ von Ferrero Kinder und weißt zwar darauf hin, dass es sich nicht um Werbung handle („Und nein, das hier ist gerade keine Werbung – schön wär’s!“ (0:11 – 0:12)), jedoch sind Produkt und Marke deutlich zu erkennen. Nach der ersten Kekssorte – Geschmack Nuss – erwähnt sie, dass sie „gesund“ schmecken (0:22 – 0:32). Die andere Kekssorte mit Schokolade sei viel besser ( 0:33 – 0:46). 
Link zum Video

Zusammenfassung und Schlussfolgerung

Die technische Umsetzung der Werbung hat sich natürlich im Laufe der Jahrzehnte verändert. Anfangs im Trickfilm angepriesen, werden heute immer noch Süßwaren als im Fernsehen oder auf Social Media Kanälen umworben. Auffällig ist die Botschaft, die sich durch alle Werbespots durchzieht: die zuckerhaltigen Lebensmittel bringen Lebensfreude und Energie in den Alltag. Die Werbung löst Emotionen aus und aktiviert den Besitzwunsch. Ohne die zuckerhaltigen Produkte sei er Alltag nicht zu stemmen oder die Spielfreude kaum möglich. Besonders auffallend ist der erst genannte Werbespot von Südzucker, der offensichtlich damit wirbt, dass Zucker sogar schlank und dünn mache. Abgesehen vom Frauenbild, das gezeigt wird, dürfte dieser Spot heute nicht mehr ausgestrahlt werden, da er Eigenschaften anpreist, die das Produkt nicht besitzt.

Kinder werden häufig als Schauspieler*innen eingesetzt, um die jüngeren Zuschauer anzusprechen. Die (unmarkierte) Werbung in den Clips auf Social Media führen die Influencer*innen durch, die als Vorbild von ihren Fangemeinden gesehen werden. Globale Konzerne sowie Familienunternehmen legen viel Wert auf das Influencer*innenmarketing, um die jüngere Zielgruppe für ihre Produkte zu begeistern.4 „Sie machen sich dabei die Idol-Funktion der Influencer*innen zunutze – auf Kosten der Kindergesundheit.“5 Zwar existieren bereits Gesetze, die Verbraucher*innen schützen sollen, jedoch wird oft die Grauzone für unmarkierte Produktplatzierung ausgenutzt. 

Storytelling und emotionales Design sind wichtige Faktoren um potentielle Kund*innen mit Werbespots oder -videos anzusprechen. In jeder Hinsicht sind emotionale Aspekte grundlegend für eine erfolgreiche Werbung. Positive Gefühle werden durch die glücklichen Darsteller*innen geweckt und mit dem Produkt assoziiert. 

Quellen:

1 vgl. Foodwatch: Junkfluencer. Wie McDonald‘s, Coca-Cola & Co. in sozialen Medien Kinder mit Junkfood ködern. Junkfood Report 2021, S.14 https://www.foodwatch.org/fileadmin/-DE/Themen/Kinderernaehrung/Influencer/Webversion_Junkfluencer_Report_2021.pdf – Zugriff am 05.11.2021
2 vgl. Ebd. S. 22 f.
3 vgl. § 5 Absatz 2 Satz 2 Lebensmittelsicherheits- und Verbraucherschutzgesetz (LMSVG)
4 vgl. Foodwatch: Junkfluencer. S. 44
5 Ebd.

Kauf- und Konsumverhalten ungesunder Lebensmittel bei Kindern

Nachdem der erste Blogeintrag das breite Themenfeld Zuckerkonsum eröffnet hatte, werden nun in diesem Beitrag Kinder und deren Kauf- und Konsumverhalten genauer betrachtet. Es wird erläutert, weshalb sie als eigene Zielgruppe gesehen werden. Darauf aufbauend wird das Packaging Design für Kinderlebensmittel anhand eines Beispiels kurz erläutert.

Kinder als Zielgruppe

Das Ernährungsmuster, das in der Kindheit erlernt wird, wird oft im Erwachsenenalter beibehalten. Deshalb werden Kinder in der Lebensmittelindustrie als eine eigene, sehr attraktive Zielgruppe gesehen. Oft dürfen Kinder mitentscheiden, was im Einkaufswagen landet und gekauft wird. Unterschiedliche Marketingtechniken werden eingesetzt, um Kinder von bestimmten Produkten zu überzeugen. Folgende Maßnahmen werden vom Forschungsinstitut für Kinderernährung (FKE) unter dem Überbegriff „Kindermarketing“ zusammen gefasst:

  • auffällige Gestaltung der Verpackung:
    leuchtende, bunte Farben; Cartoon-Figuren aus TV-Serien werden abgebildet
  • Verniedlichende Darstellung des Lebensmittels auf der Verpackung:
    das Produkt wird mit menschlichen Eigenschaften gezeigt
  • Spezielle Form des Lebensmittels:
    z.B. Kekse in Tierform
  • Spezielle Extras und / oder Gewinnspiele sind enthalten:
    z.B. Sammeln von Stickern und Sammelpunkten
  • Die Werbung oder der Internetauftritt ist an die Kinder gerichtet:
    Videos, Beiträge, Anleitungen werden für Kinder konzipiert

Aus Sicht der Unternehmen ist es wichtig, so früh wie möglich eine Bindung zur jungen Zielgruppe aufzubauen. Ab dem achten Lebensjahr wird die eigene Kaufkraft als Eigenschaft den Kindern zugeordnet. Laut der 5-Stadien-Theorie von James U. McNeal dürfen 5 bis 8-Jährige im Beisein der Eltern erstmal ihr eigenes (Taschen-)Geld ausgeben. Auch bei den noch jüngeren Kindern sind eindeutige Eigenschaften zu beobachten: eine deutliche Markenpräferenz und explizite Markenwünsche äußern die 4 bis 5-Jährigen. Der Werbeindustrie ist es deshalb wichtig, diese Produkte mit Emotionen aufzuladen und ihren Zusatznutzen hervorzuheben, um für die Zielgruppe attraktiv zu erscheinen. Ab dem 5. Lebensjahr beginnen Kinder den Inhalt der Werbung zu verstehen. Sie können zwar die Aufmerksamkeit auf nur einen Sachverhalt richten, doch genau dieser Aspekt unterstreicht die Wichtigkeit der inhaltlichen Konzentration in Werbeschaltungen. Die noch jüngeren Kinder können nicht zwischen einer Fernsehserie und Werbung unterscheiden, obwohl der Hinweis „Jetzt kommt die Werbung“ eingespielt wird. Die Werbeaussage wird deshalb genauso aufgenommen, wie der Inhalt der Fernsehsendung. Die kognitiven Fähigkeiten, wie beispielsweise Einfühlungsvermögen oder Einschätzen der eigenen Gefühle, werden erst im Laufe der Jahre entwickelt. Der Entwicklungsprozess, der sich in verschiedenen Stufen der „Theory of Mind“ unterteilen lässt, dauert etliche Jahre. Nachdem die Fähigkeiten erlernt wurden, können die junge Menschen eigene Gefühle und das eigene Verhalten einschätzen, Rückschlüsse ziehen und kontrollieren.

Täglich sieht jedes Kind im Fernsehen oder im Internet durchschnittlich ca. 15 Werbungen für ungesunde Lebensmittel. In den Werbespots, -clips und -anzeigen wird der hohe Anteil an Zucker, Fett, Zusatz- und Aromastoffen außer Acht gelassen und das Produkt möglichst kinderfreundlich vermarktet, um die Gefühle und Emotionen der Zielgruppe anzusprechen. Die Weltgesundheitsorganisation WHO legte im Jahr 2016 Empfehlungen zur Regulierung des Kindermarketing in Fernsehen und digitalen Medien vor. Darin wird empfohlen, dass eine gesetzliche Regulierung des Kindermarketing weltweit notwenig sei, um der stärkeren Integration und Normalisierung ungesunder Ernährungsweisen im Alltag entgegen zu wirken. Die derzeit geltenden Regelungen unterscheiden sich stark. Beispielsweise ist die Bewerbung von Nahrungsmitteln und Getränken an Kindern in Norwegen und Schweden generell untersagt. Ab Anfang 2022 dürfen TV-Werbespots für Produkte für Kinder in Großbritannien erst nach 21 Uhr ausgestrahlt werden.

Packaging Design für Kinder

Die oben genannten Strategien sind nicht nur in digitalen Werbeausstrahlungen zu finden. Auch auf den Verpackungen der Produkte für Kinder werden u.a. verniedlichende Bilder, leuchtende Farben und generell eine auffällige Gestaltung angewendet. So werden ebenfalls positive Gefühle damit assoziiert und der Besitzwunsch geweckt. Besonders auf den Verpackungen ungesunder Lebensmittel wird das vermeintlich gesunde Produkt vorteilhaft gezeigt. Die Zutaten sowie die Inhaltsstoffe sind so für Kinder nicht deutlich erkennbar, da sie von den Abbildungen und Farben geblendet werden. Außerdem werden in der Auflistung der Zutaten verschiedene Bezeichnungen für Zucker und Süßungsmittel verwendet.  

Mittlerweile etablieren sich auch Marken, die für gesunde und nachhaltige Produkte ohne Zusätze stehen. Der Unterschied zu herkömmlichen Produkten ist schon am Packaging Design erkennbar. Zwar wird eine farbenfrohe und kindliche Gestaltung eingesetzt, doch generell ist die Aufmachung reduzierter und konzentriert sich auf die echten Abbildungen des Produkts. Bisher nehmen diese Marken zwar einen kleinen Marktanteil ein, doch Supermärkte und Lebensmittelgeschäfte nehmen sie in ihr Angebot mit auf und bieten so der Kundschaft die Möglichkeit an, diese Produkte zu erwerben.

Abbildung links: Knuspermüsli: Erdbeer & Weisse Schoko
Abbildung rechts: Freche Freunde: Frühstücks-Kringel Apfel & Erdbeere


Quellen:

Foodwatch: Kindermarketing für Lebensmittel. Freiwillige Selbstverpflichtungen der Lebensmittelwirtschaft auf dem Prüfstand. Studie 2021, S. 11. https://www.foodwatch.org/fileadmin/-DE/Themen/Kinderernaehrung/Marktstudie_Kinderlebensmittel_2021_foodwatch.pdf – Zugriff am 20.11.2021

McNeal, James U.: Kids as customers. A handbook of marketing to children, Lexington Mass. u.a.: Lexington Books 1992, S. 8 ff

Feil, Christine: Kinder, Geld und Konsum. Die Kommerzialisierung der Kindheit, Weinheim, München: Juventa 2003, S. 76

Srnka, Katharina J.; Schiefer, Kathrin: Kinder und Jugendliche als Zielgruppe der Werbung: Ihre Charakteristika & Ansatzpunkte für eine wirksame Gestaltung von Werbebotschaften. In: Journal für Marketing. Ausgabe 41, Springer, 2002, S. 105

Moriguchi, Yusuke et al: Development of Executive Function during Childhood. In: Frontiers in Psychology, Frontiers Media SA, 2016, S. 8

Servicestelle für Gesundheitsförderung an Österreichs Schulen: Marketing für Kinderlebensmittel: Wie wirkt Werbung auf die Essgewohnheiten von Kindern? https://www.give.or.at/marketing_kinderlebensmittel/ – Zugriff am 21.11.2021