Kauf- und Konsumverhalten ungesunder Lebensmittel bei Kindern

Nachdem der erste Blogeintrag das breite Themenfeld Zuckerkonsum eröffnet hatte, werden nun in diesem Beitrag Kinder und deren Kauf- und Konsumverhalten genauer betrachtet. Es wird erläutert, weshalb sie als eigene Zielgruppe gesehen werden. Darauf aufbauend wird das Packaging Design für Kinderlebensmittel anhand eines Beispiels kurz erläutert.

Kinder als Zielgruppe

Das Ernährungsmuster, das in der Kindheit erlernt wird, wird oft im Erwachsenenalter beibehalten. Deshalb werden Kinder in der Lebensmittelindustrie als eine eigene, sehr attraktive Zielgruppe gesehen. Oft dürfen Kinder mitentscheiden, was im Einkaufswagen landet und gekauft wird. Unterschiedliche Marketingtechniken werden eingesetzt, um Kinder von bestimmten Produkten zu überzeugen. Folgende Maßnahmen werden vom Forschungsinstitut für Kinderernährung (FKE) unter dem Überbegriff „Kindermarketing“ zusammen gefasst:

  • auffällige Gestaltung der Verpackung:
    leuchtende, bunte Farben; Cartoon-Figuren aus TV-Serien werden abgebildet
  • Verniedlichende Darstellung des Lebensmittels auf der Verpackung:
    das Produkt wird mit menschlichen Eigenschaften gezeigt
  • Spezielle Form des Lebensmittels:
    z.B. Kekse in Tierform
  • Spezielle Extras und / oder Gewinnspiele sind enthalten:
    z.B. Sammeln von Stickern und Sammelpunkten
  • Die Werbung oder der Internetauftritt ist an die Kinder gerichtet:
    Videos, Beiträge, Anleitungen werden für Kinder konzipiert

Aus Sicht der Unternehmen ist es wichtig, so früh wie möglich eine Bindung zur jungen Zielgruppe aufzubauen. Ab dem achten Lebensjahr wird die eigene Kaufkraft als Eigenschaft den Kindern zugeordnet. Laut der 5-Stadien-Theorie von James U. McNeal dürfen 5 bis 8-Jährige im Beisein der Eltern erstmal ihr eigenes (Taschen-)Geld ausgeben. Auch bei den noch jüngeren Kindern sind eindeutige Eigenschaften zu beobachten: eine deutliche Markenpräferenz und explizite Markenwünsche äußern die 4 bis 5-Jährigen. Der Werbeindustrie ist es deshalb wichtig, diese Produkte mit Emotionen aufzuladen und ihren Zusatznutzen hervorzuheben, um für die Zielgruppe attraktiv zu erscheinen. Ab dem 5. Lebensjahr beginnen Kinder den Inhalt der Werbung zu verstehen. Sie können zwar die Aufmerksamkeit auf nur einen Sachverhalt richten, doch genau dieser Aspekt unterstreicht die Wichtigkeit der inhaltlichen Konzentration in Werbeschaltungen. Die noch jüngeren Kinder können nicht zwischen einer Fernsehserie und Werbung unterscheiden, obwohl der Hinweis „Jetzt kommt die Werbung“ eingespielt wird. Die Werbeaussage wird deshalb genauso aufgenommen, wie der Inhalt der Fernsehsendung. Die kognitiven Fähigkeiten, wie beispielsweise Einfühlungsvermögen oder Einschätzen der eigenen Gefühle, werden erst im Laufe der Jahre entwickelt. Der Entwicklungsprozess, der sich in verschiedenen Stufen der „Theory of Mind“ unterteilen lässt, dauert etliche Jahre. Nachdem die Fähigkeiten erlernt wurden, können die junge Menschen eigene Gefühle und das eigene Verhalten einschätzen, Rückschlüsse ziehen und kontrollieren.

Täglich sieht jedes Kind im Fernsehen oder im Internet durchschnittlich ca. 15 Werbungen für ungesunde Lebensmittel. In den Werbespots, -clips und -anzeigen wird der hohe Anteil an Zucker, Fett, Zusatz- und Aromastoffen außer Acht gelassen und das Produkt möglichst kinderfreundlich vermarktet, um die Gefühle und Emotionen der Zielgruppe anzusprechen. Die Weltgesundheitsorganisation WHO legte im Jahr 2016 Empfehlungen zur Regulierung des Kindermarketing in Fernsehen und digitalen Medien vor. Darin wird empfohlen, dass eine gesetzliche Regulierung des Kindermarketing weltweit notwenig sei, um der stärkeren Integration und Normalisierung ungesunder Ernährungsweisen im Alltag entgegen zu wirken. Die derzeit geltenden Regelungen unterscheiden sich stark. Beispielsweise ist die Bewerbung von Nahrungsmitteln und Getränken an Kindern in Norwegen und Schweden generell untersagt. Ab Anfang 2022 dürfen TV-Werbespots für Produkte für Kinder in Großbritannien erst nach 21 Uhr ausgestrahlt werden.

Packaging Design für Kinder

Die oben genannten Strategien sind nicht nur in digitalen Werbeausstrahlungen zu finden. Auch auf den Verpackungen der Produkte für Kinder werden u.a. verniedlichende Bilder, leuchtende Farben und generell eine auffällige Gestaltung angewendet. So werden ebenfalls positive Gefühle damit assoziiert und der Besitzwunsch geweckt. Besonders auf den Verpackungen ungesunder Lebensmittel wird das vermeintlich gesunde Produkt vorteilhaft gezeigt. Die Zutaten sowie die Inhaltsstoffe sind so für Kinder nicht deutlich erkennbar, da sie von den Abbildungen und Farben geblendet werden. Außerdem werden in der Auflistung der Zutaten verschiedene Bezeichnungen für Zucker und Süßungsmittel verwendet.  

Mittlerweile etablieren sich auch Marken, die für gesunde und nachhaltige Produkte ohne Zusätze stehen. Der Unterschied zu herkömmlichen Produkten ist schon am Packaging Design erkennbar. Zwar wird eine farbenfrohe und kindliche Gestaltung eingesetzt, doch generell ist die Aufmachung reduzierter und konzentriert sich auf die echten Abbildungen des Produkts. Bisher nehmen diese Marken zwar einen kleinen Marktanteil ein, doch Supermärkte und Lebensmittelgeschäfte nehmen sie in ihr Angebot mit auf und bieten so der Kundschaft die Möglichkeit an, diese Produkte zu erwerben.

Abbildung links: Knuspermüsli: Erdbeer & Weisse Schoko
Abbildung rechts: Freche Freunde: Frühstücks-Kringel Apfel & Erdbeere


Quellen:

Foodwatch: Kindermarketing für Lebensmittel. Freiwillige Selbstverpflichtungen der Lebensmittelwirtschaft auf dem Prüfstand. Studie 2021, S. 11. https://www.foodwatch.org/fileadmin/-DE/Themen/Kinderernaehrung/Marktstudie_Kinderlebensmittel_2021_foodwatch.pdf – Zugriff am 20.11.2021

McNeal, James U.: Kids as customers. A handbook of marketing to children, Lexington Mass. u.a.: Lexington Books 1992, S. 8 ff

Feil, Christine: Kinder, Geld und Konsum. Die Kommerzialisierung der Kindheit, Weinheim, München: Juventa 2003, S. 76

Srnka, Katharina J.; Schiefer, Kathrin: Kinder und Jugendliche als Zielgruppe der Werbung: Ihre Charakteristika & Ansatzpunkte für eine wirksame Gestaltung von Werbebotschaften. In: Journal für Marketing. Ausgabe 41, Springer, 2002, S. 105

Moriguchi, Yusuke et al: Development of Executive Function during Childhood. In: Frontiers in Psychology, Frontiers Media SA, 2016, S. 8

Servicestelle für Gesundheitsförderung an Österreichs Schulen: Marketing für Kinderlebensmittel: Wie wirkt Werbung auf die Essgewohnheiten von Kindern? https://www.give.or.at/marketing_kinderlebensmittel/ – Zugriff am 21.11.2021

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