Gendersensibles Design im Employer Branding

Plakate, Anzeigen, Social Media Posts – auf verschiedenen Plattformen werben Unternehmen zukünftige Mitarbeitende. Wie in anderen Bereichen des Marketings finden sich auch hier immer wieder (bild-)sprachliche Kompositionen, die mit Sexismus spielen, auf veraltete Rollenbilder zurückreifen und gesellschaftlich geprägte geschlechterabhängige Machtkonstruktionen rekonstruieren. Auch wenn nicht alle Beispiele im gleichen Ausmaß sexistisch sind, kommt es häufig vor, dass bestimmte Geschlechter, wenn auch möglicherweise unbewusst, von Stellenausschreibungen o.Ä. mehr angesprochen werden als andere. So könnte ein eher maskulines Design andere Geschlechter ausschließen, die ursprünglich ebenfalls durch die Stellenanzeige erreicht werden sollten. 

Klassische Stellenanzeige für handwerkliche Berufe.

Inwiefern dies dazu beiträgt, dass auch heute in einigen Berufen eine ungleiche Verteilung der Geschlechter besteht, ist unklar. Weiter stellt sich die Frage, inwieweit visuelle Mittel, neben einfachen sprachlichen (gendergerechte Sprache etc.), entweder gezielt bestimmte Geschlechter, für die Aufhebungen dieser Ungleichverteilungen, ansprechen können oder andersherum, Stellenanzeigen gestaltet werden können, die genderneutral funktionieren. 

Die Volkswagen AG zum Beispiel gründete die sogenannte „Volkswagen Diversity Werkstatt“, welche die Recruiting Kampagne „Hello Possible“ erarbeitete. Mit dieser sollten speziell Frauen angesprochen werden, um ihren Anteil im Unternehmen und damit in einer durch Männer dominierten Branche zu erhöhen. Bei Betrachtung der Anzeigen fällt schnell auf, dass zum Beispiel Farben verwendet wurden, die eher weiblich konnotiert sind. Dazu kommen plakative Abbildungen von Frauen und Headlines, wie „Thinktank Girl“. Im Zusammenhang mit Beispielen wie diesen, wäre es interessant zu untersuchen, ob eine so offensichtliche Ansprache von Frauen diese tatsächlich motiviert oder doch eher dazu führt, dass sie sich auf gesellschaftliche Klischees ihres Geschlechts reduziert fühlen und Arbeitgeber*innen wie die Volkswagen AG deswegen als eher unattraktiv empfinden. 

Ist eine direkte Ansprache bestimmter Geschlechter auf diese Weise die einzige Möglichkeit, um eine Auswirkung auf eine größere geschlechtliche Vielfalt in bestimmten Berufen zu erzielen? Gibt es überhaupt so etwas wie “genderneutrales” Design?

Stellenanzeigen der Volkswagen “Hello Possible” Kampagne (Diversion Werkstatt).

Literatur zum Thema

Brandes, Uta. Designing Gender oder Gender Design? Zur Geschlächtersprache in der Gestaltung. Online unter: https://www.forum-holzbau.ch/pdf/meran10_Brandes.pdf [24.10.2021].

Chefsache.de (2020). Volkswagen Recruiting-Kampagne „Hello Possible” für mehr Frauen. Online unter: https://initiative-chefsache.de/vw-recruiting-kampagne-hello-possible/ [24.10.2021]. 

Damelang, A., Rückel, AK. Was hält Frauen von beruflichen Positionen fern? Ein faktorieller Survey zum Einfluss der Gestaltung einer Stellenausschreibung auf deren Attraktivitätseinschätzung. Köln Z Soziol 73, 109–127 (2021). https://doi.org/10.1007/s11577-021-00729-z

Göddertz, Silke (2014). Gender Diversity als Einflussfaktor auf Zielgrößen des Employer Brandings : eine empirische Analyse zur Gewinnung von Erkenntnissen über das Recruiting von Frauen. Kovač Verlag, Hamburg. 

Haede, U., Moritsch, S. (2020). Endweder oder – sowohl als auch. Gendersensibles Design / Textbuch. New Design Uneversity Privatuniversität GesmbH. Online unter: https://www.ndu.ac.at/news-aktuelles/publikation-gendersensibles-design/ [24.10.2021]. 

Heider-Winter, C. (2014). Vielfalt gestalten – Unterschiede würdigen: Gender, Diversity und Inklusion als Dimensionen im Employer Branding. Springer VS, Wiesbaden. 

Hempel, B. (2019). Offene Gestaltung für offene Lebensformen. Online unter: https://www.deutschlandfunk.de/gendersensibles-design-offene-gestaltung-fuer-offene.807.de.html?dram:article_id=463923 [24.10.2021]. 

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