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Sustainability is grounded in ecological praxis and systems thinking. It challenges the capitalist system of production and consumption that assumes unlimited growth¹

(Fuad-Luke 2009)

Kommunikationsdesign war in der Vergangenheit vor allem dominiert durch Print-Design. In direkter Verbindung mit ökologischen Problemen stehen grafisch produzierte Produkte und die Abholzung von Wäldern (insbesondere der Rodung von tropischen Regenwäldern), der Verschmutzung und dem Verbrauch von Wasser, Abfallproduktion und Verschwendung.

Auch der Wechsel zu einer mittlerweile digitalisierten Welt des Kommunikationsdesigns, lässt die Bilanz unglücklicherweise nicht besser aussehen. Bereits die Hardware, mit der ditigal konsumiert wird, ist leider weder nachhaltig noch besonders langlebig. Tatsächlich wird ein mit wertvollen Bodenschätzen hergestelltes Smartphone in den meisten Haushalten bereits nach zwei Jahren ausgetauscht. Aber auch der Einsatz dieser Geräte sorgt für Emissionen. Der CO₂ Abdruck einer Google-Suche, den schon 2009 Harvard-Physiker Alex Wissner-Gross berechnete, liegt bei ungefähr 7 Gramm CO₂ pro Suche. Die Künstlerin Joana Moll kommt sogar auf eine erschreckendere Rechnung, demnach müsste für jede Sekunde an Suchanfragen eine Kompensation von 23 Bäumen getätigt werden. Beim Ansehen von Videos oder Animationen steigt der Verbrauch allerdings am meisten: Das französische Projekt The Shift veröffentlichte eine Studie mit Berechnungen von 300 Millionen Tonnen CO₂ pro Jahr für Online-Videos. Das entspricht einem Prozent der globalen Emissionen. Der Datenkonsum steigt allerdings massiv, auf YouTube werden beispielsweise pro Minute 500 Stunden Videomaterial geladen. Video Streaming wird laut The Shift im Jahr 2025 bereits zu 7% der weltweiten CO₂ Emissionen verantwortlich sein, soch hoch ist der Wert aller Autos zum jetzigen Zeitpunkt.²

Kommunikationsdesign unterscheidet sich von anderen Design Displinen durch den Einsatz von Schrift, somit Worten und somit eben auch Botschaften. Wird die gesendete Nachricht nicht hinterfragt und zum Kauf unnachhaltig produzierter Güter angeregt, liefern Designer*Innen auch indirekt einen Beitrag zu einer hauptsächlich konsumorientierten und damit unnachhaltigen Wirtschaft.³

Nachhaltigkeit bedeutet aber nicht nur Produkutionssprozesse von linearen zu zyklischen Prozessen umzustellen sondern auch das Lernen zu verzichten und weniger zu verbrauchen.⁴

The first group of people that urgently need to change their behaviour are the designers themselves.⁵

(Fuad-Luke 2009)

Kommunikationsdesign und Awareness

Wo also ansetzen, wenn es um eine Veränderung geht? Langfristig müssen Desinger*Innen Verantwortung für ihre Rolle als Wissensvermitler*Innen übernehmen. Natürlich ist es nicht nur Aufgabe der Gestaltung, da eine gesellschaftliche Veränderung zu Konsum und Verbrauch notwendig ist, um ernstzunehmende Ziele auch langfristig zu erreichen. Allerdings gibt es Möglichkeiten, die gezielt dem Bereich Kommunikationsdesign zugeschrieben werden können:

Mithilfe des Konzept des Behavioural-Change-Cycle wird beschrieben, wie verändertes Verhalten nachhaltig gefestigt werden kann. Er besteht aus Pre-Contemplation, Contemplation, Preparation, Action und Maintenance. Verhaltensänderung beginnt bei Pre-Contemplaition, also dem “Vor-Bewusstsein” für ein Problem. In dieser Phase ist noch keine Veränderung zu ewarten, allerdings gibt es etwas, dass in die nächste Phase der Veränderung steigern lässt: Awareness und Information, und die liegt unter anderem in der Hand von Kommunikationsdesigner*Innen.⁶

Quellen:

1 Fuad-Luke, Alistair (2009). design activism. beautiful strangeness for a sustainable world. Earthscan. London, S23
2 Lobe, Adrian (2019). Wie klimaschädlich ist das Internet? https://www.derstandard.at/story/2000109723757/wie-klimaschaedlich-ist-das-internet (23.12.21). Wien
3 Ndem, Emmanuel Joseph (2019). The place of a graphic designer in environmental sustainability. in: International Journal of Engineering Applied Sciences and Technology. Vol. 4. 251-257
4 Fuad-Luke, Alistair (2009). design activism. beautiful strangeness for a sustainable world. Earthscan. London
5 Fuad-Luke, Alistair (2009). design activism. beautiful strangeness for a sustainable world. Earthscan. London. S87
6 University of Rhode Island. Stages of Change. https://web.uri.edu/cprc/transtheoretical-model/stages-of-change/ (25.10.2021), Kingston

Plakate, Anzeigen, Social Media Posts – auf verschiedenen Plattformen werben Unternehmen zukünftige Mitarbeitende. Wie in anderen Bereichen des Marketings finden sich auch hier immer wieder (bild-)sprachliche Kompositionen, die mit Sexismus spielen, auf veraltete Rollenbilder zurückreifen und gesellschaftlich geprägte geschlechterabhängige Machtkonstruktionen rekonstruieren. Auch wenn nicht alle Beispiele im gleichen Ausmaß sexistisch sind, kommt es häufig vor, dass bestimmte Geschlechter, wenn auch möglicherweise unbewusst, von Stellenausschreibungen o.Ä. mehr angesprochen werden als andere. So könnte ein eher maskulines Design andere Geschlechter ausschließen, die ursprünglich ebenfalls durch die Stellenanzeige erreicht werden sollten. 

Inwiefern dies dazu beiträgt, dass auch heute in einigen Berufen eine ungleiche Verteilung der Geschlechter besteht, ist unklar. Weiter stellt sich die Frage, inwieweit visuelle Mittel, neben einfachen sprachlichen (gendergerechte Sprache etc.), entweder gezielt bestimmte Geschlechter, für die Aufhebungen dieser Ungleichverteilungen, ansprechen können oder andersherum, Stellenanzeigen gestaltet werden können, die genderneutral funktionieren. 

Die Volkswagen AG zum Beispiel gründete die sogenannte „Volkswagen Diversity Werkstatt“, welche die Recruiting Kampagne „Hello Possible“ erarbeitete. Mit dieser sollten speziell Frauen angesprochen werden, um ihren Anteil im Unternehmen und damit in einer durch Männer dominierten Branche zu erhöhen. Bei Betrachtung der Anzeigen fällt schnell auf, dass zum Beispiel Farben verwendet wurden, die eher weiblich konnotiert sind. Dazu kommen plakative Abbildungen von Frauen und Headlines, wie „Thinktank Girl“. Im Zusammenhang mit Beispielen wie diesen, wäre es interessant zu untersuchen, ob eine so offensichtliche Ansprache von Frauen diese tatsächlich motiviert oder doch eher dazu führt, dass sie sich auf gesellschaftliche Klischees ihres Geschlechts reduziert fühlen und Arbeitgeber*innen wie die Volkswagen AG deswegen als eher unattraktiv empfinden. 

Ist eine direkte Ansprache bestimmter Geschlechter auf diese Weise die einzige Möglichkeit, um eine Auswirkung auf eine größere geschlechtliche Vielfalt in bestimmten Berufen zu erzielen? Gibt es überhaupt so etwas wie “genderneutrales” Design?

Literatur zum Thema

Brandes, Uta. Designing Gender oder Gender Design? Zur Geschlächtersprache in der Gestaltung. Online unter: https://www.forum-holzbau.ch/pdf/meran10_Brandes.pdf [24.10.2021].

Chefsache.de (2020). Volkswagen Recruiting-Kampagne „Hello Possible” für mehr Frauen. Online unter: https://initiative-chefsache.de/vw-recruiting-kampagne-hello-possible/ [24.10.2021]. 

Damelang, A., Rückel, AK. Was hält Frauen von beruflichen Positionen fern? Ein faktorieller Survey zum Einfluss der Gestaltung einer Stellenausschreibung auf deren Attraktivitätseinschätzung. Köln Z Soziol 73, 109–127 (2021). https://doi.org/10.1007/s11577-021-00729-z

Göddertz, Silke (2014). Gender Diversity als Einflussfaktor auf Zielgrößen des Employer Brandings : eine empirische Analyse zur Gewinnung von Erkenntnissen über das Recruiting von Frauen. Kovač Verlag, Hamburg. 

Haede, U., Moritsch, S. (2020). Endweder oder – sowohl als auch. Gendersensibles Design / Textbuch. New Design Uneversity Privatuniversität GesmbH. Online unter: https://www.ndu.ac.at/news-aktuelles/publikation-gendersensibles-design/ [24.10.2021]. 

Heider-Winter, C. (2014). Vielfalt gestalten – Unterschiede würdigen: Gender, Diversity und Inklusion als Dimensionen im Employer Branding. Springer VS, Wiesbaden. 

Hempel, B. (2019). Offene Gestaltung für offene Lebensformen. Online unter: https://www.deutschlandfunk.de/gendersensibles-design-offene-gestaltung-fuer-offene.807.de.html?dram:article_id=463923 [24.10.2021]. 

Nachhaltiges Design

Viele Design Disziplinen erleben einen spürbaren Wandel im Diskurs um ökologische Produktionsweisen. Die Rolle des Kommunikationsdesigns scheint allerdings oftmals eine unterschätzte, da die Gestaltung nicht immer gegenständlich ist oder abseits von Print Medien mit einem konkreten Produktzyklus verbunden wird. Dabei beinhalten nachhaltige Strategien im Kommunikationsdesign mehr als die Frage nach der Auswahl von Drucksorten.1

Kommunikationsdesign als Medium wird oft definiert als das Senden einer Botschaft mit anschließender Übermittlung bei den jeweiligen Empfänger*Innen. Diese Idee von Design als transpartentes, rein informatives Werkzeug entzieht sich jedoch der entscheidenden sozialen Verantwortung gegenüber denjenigen, welche die Botschaft der von ihnen gestalteten Produkte konsumieren^.2

Entwerfen. Unterwerfen. Alles, was gestaltet ist, unterwirft uns unter seine Bedingungen. Gleichzeitig befreit uns das Gestaltete aus dem Zustand der Unterwerfung, der Unterworfenheit. Design schafft Freiheit, Design ermöglicht Handlungen, die zuvor nicht möglich oder nicht denkbar waren.

Friedrich von Borries 2016

Das Problem mit der Nachhaltigkeit

Nachhaltiges Produzieren bedeutet nicht automatisch sozial gerecht zu sein und obwohl einige Konzepte positive Auswirkungen auf bestimmte Umweltziele haben, ist nachhaltiges Gestalten auch in vielen Fällen die Beibehaltung oder Reproduktion eines problematischen Ist-Zustandes.³

Kreislaufwirtschaft statt linearer Wirtschaft

Das Konzept der Kreislaufwirtschaft wird mittlerweile in einigen Design Disziplinen, wie beispielsweise dem Produktdesign, vermehrt diskutiert. Sie unterscheidet sich insofern von dem aktuellen „linearen“ Wirtschaftsmodell dadurch, dass Produkte und ihre Bestandteile nach dem Verbrauch bzw. am Ende ihres Nutzungszeitraumes nahezu komplett recycelt werden können.4

Obwohl die Kreislaufwirtschaft lange als Utopie galt, ist sie eine der wenigen Lösungsstrategien gegen eine globale Ressourcenknappheit, die langfristig gesehen nicht nur zu Umweltproblemen, sondern auch zum Anstieg der Rohstoffpreise führt, was wiederum wirtschaftliche und soziale Nachteile für Konsument*Innen verursacht.⁵

Um kreislauffähige Produkte zu gestalten, benötigt es umfassende Veränderungen in Produktionsprozessen, die schon bei der Entwicklung beginnen. Sämtliche Ebenen der Wertschöpfungskette müssen neu gedacht und koordiniert werden, außerdem braucht es aktive Zusammenarbeit von Politik, Wirtschaft und Wissenschaft sowie Partizipation aus der Gesellschaft. Das wiederum ist eine komplexe Kommunikationsaufgabe, die einerseits Bewusstsein für Stoffkreisläufe und Recyclingmaterialien sowie deren konkrete Weiterverwertung schaffen muss.⁶

Quellen:
1 Ndem, Emmanuel Joseph (2019). The place of a graphic designer in environmental sustainability. in: International Journal of Engineering Applied Sciences and Technology, 2019. Vol. 4. 251-257
2 Barnard, Malcolm (2005), Graphic Design as Communication (1st. ed.), Routledge
3 Marcuse, Peter (1998) Sustainability is not enough. in: Environment and Urbanization, Vol. 10. 103
4 Circular Futures, Kreislaufwirtschaft, https://www.circularfutures.at/themen/kreislaufwirtschaft/ (19.10.2021), Wien
5 Design Austria (2019), Qualitätsstandards für Circular Design, https://www.designaustria.at/wp-content/uploads/qfcd_19_web.pdf (19.10.2021), Wien
6 Dumée, L.F. (2021), Circular Materials and Circular Design, Review on Challenges Towards Sustainable Manufacturing and Recycling, in: Circular
Economy and Sustainability https://doi.org/10.1007/s43615-021-00085-2