Having my master thesis in mind, I started to overthink my topic and the research I conducted throughout the last two semesters.
First, I went back to the beginning and asked myself again how a virtual fitting room could be included on a website to improve the shopping experience online. For this approach, I envisioned a virtual fitting room for swimwear and finally turned down the idea. I then focused on size guiding in swimwear and looked into existing online swimwear stores for women to compare their brand stories and business models. I compared their size guides, fabrication methods, sustainability, collections, designs, and supply. Many of those websites confused me a lot. I had the feeling of not quite understanding the brand’s values and story. I instantly thought about Miller’s quote (“you confuse, you lose”) and was thinking he is damn right, I would never order a bikini from this online store. This was a key moment for me because I finally found a way to combine branding/storytelling and interaction design. I took a step back from founding a sustainable brand with an immersive shopping experience and a step towards telling a story of a sustainable brand virtually. In my further research, I would like to focus on brand storytelling on websites and online stores. In addition, it would be interesting to even create a prototype website for a fictional brand (if I would have to choose now, I would build an online shop for women’s swimwear). The focus should be on connecting visitors of the website with the company’s story and values.
For my master thesis I can imagine to:
– dive deep into the theory of storytelling for a company
– find various methods to tell a brand story virtually
– create a universal framework on how to include a brand’s story into their web design
– designing a website/ an online store for a fictional company as a storytelling example
As mentioned in my last blog entry “Sustainability x Augmented Reality”, AR has the potential to improve a brand’s transparency and loyalty, as well as spread the brand’s message and support its sustainable endeavors.
Through further research, I looked into branding concepts and storytelling. I was interested in how companies bring their story to life and how they create a brand experience. During my research in this field, I found many examples of companies that try to create a stronger connection with their customers with branded interactions and experiences.
The question that stood out for me is how a brand can clarify its brand story for customers on their website/online shop. I was wondering if there is a way AR or technology, in general, can help to create a brand experience that fits the brand values perfectly. A was researching the combination of storytelling and technology in the following.
I got overwhelmed with the big fashion world, so I decided to narrow down “buying fashion online” to “buying sustainable swimwear for women online”. Researching a more specific field made it easier for me to compare existing brands and their stories. In the following, I will give a short introduction of my main findings on brand storytelling I found on my research journey.
Building a story brand and unleashing the power of storytelling
Since I got more and more interested in how to create a clear and well-rounded brand story, I read two books about storytelling in the branding process which gave me interesting insights. The first one by Donald Miller “Building a Story Brand”. The book by Miller is all about clarifying a brand’s message in order to get the customers’ attention. The author is focused on selling products online and turning the buying process into an adventure for the clients. In order to achieve the clearest possible message for a brand and get its audience to understand the brand and want to be part of it, the author identifies seven steps to a successful storytelling. The most important lessons I learned from the book are:
1) Make your customer the hero of the story and help them fulfill just one of their desires Simply listing the product or service a company offers is not enough. The brand has to make it clear by identifying how the offering will fulfill the customer’s needs.
2) Identify people’s problems and pain points as the villain to keep them interested Turning problems people need a solution to into villains that they, as the hero of the story, need to conquer, will work in favor of the brand. For instance, a painter could identify the feelings of embarrassment that a customer might have if their house paint looks shabby, as the villain.
3) Give customers a vision of the transformation they will accomplish by purchasing your product People desire success and a brand can help customers to have a vision of how its product can boost their success by appealing three desires: status, completeness and self-acceptance.
A great quote from the book I will keep in mind: “NEVER PLAY THE HERO IN THE STORY, ALWAYS PLAY THE GUIDE.” and: “IF YOU CONFUSE, YOU LOSE”
Storybrand Outline
“Building a Brand Story” is an interesting and helpful book with many real-life examples. It offered me great support to get closer to the core message of a brand.
The other book “Unleash the Power of Storytelling” is by the author Rob Biesenbach. The chapter I found most interesting “Emotion Fuels Stories” is about giving a brand story an emotional core by winning hearts and changing minds. Biesenbach offers some guiding questions for creating a brand story:
– Is the character real and relatable? The brand story needs to be brought down to the human level
– Is there sufficient conflict? Drama is needed to hold the audience’s attention
– Are the stakes high enough? For a story to work, there has to be something important at stake
– Is there a clear cause and effect?
– Is there an emotional core? If the audience feels something, they are more likely to act
Biesenbach makes a point by saying that in most cases communication involves stories. He also suggests building one’s personal brand story to understand oneself better and assess various opportunities. Also a great book with sample stories.
REFERENCES
Biesenbach, Rob (2018): Unleash the Power of Storytelling. Win Hearts, Change Minds, Get Results.
Miller, Donald (2017): Building a Story Brand. Clarify Your Message So Customers Will Listen.
Unter Charakterdesign versteht man die vollständige Gestaltung der Ästhetik, der Persönlichkeit, des Verhaltens und des visuellen Erscheinungsbildes einer Figur. Charakterdesigner entwerfen Figuren als Transportmittel für die Erzählung einer Geschichte. Das bedeutet, dass jeder Aspekt einer Figur, wie z. B. Formen, Farbpaletten und Details, aus einem bestimmten Grund ausgewählt wird.
Die Details der Persönlichkeit eines Charakters geben den Charakterdesignern oft Aufschluss über die visuellen Attribute eines Charakters. Prinzipien wie die Farbtheorie, die Formensprache und sogar die allgemeine Psychologie helfen einem Künstler, ein effektives Charakterdesign zu entwerfen.
Schlüsselkomponenten eines guten Charakterdesigns:
Silhouette
Farbpalette
Tiefendarstellung
Der Zweck eines Charakterentwurfs
Videospiele, Zeichentrickserien und Filme werden alle von einer Geschichte angetrieben. Und Geschichten werden durch Charaktere vorangetrieben. Ziel des Charakterdesigns ist es, diese Charaktere ansprechend, visuell stimulierend und einprägsam zu gestalten.
Character Designs sind Werkzeuge des Storytellings. Jeder Charakter ist wie ein Blutgefäß für eine Geschichte. Ohne Persönlichkeit, Ideen und Gefühle eines Wesens würde die Erzählung aussterben. Elemente wie Verhalten, Bewegung und das Ausleben von Gefühlen sind essenziell, um einen Charakter zum Leben erwecken zu können.
Das Auftreten vermittelt körperliche oder emotionale Eigenschaften und auf welche Art und Weise diese vom Charakter selbst übertragen werden können. Je besser beim Entwerfen mit Formen und Konturen gearbeitet wird, desto harmonischer wirken die entwickelten Konzepte auf den Betrachter. Auch unrealistische Designs müssen der Anschaulichkeit halber immer glaubhaft bleiben. Aus diesem Grund beeinhaltet die Arbeit eines Character Designers sowohl das Zeichnen, sowie Storrytelling und Animation. Aber auch die Prinzipien des Grafik Designs und die Psychologie sind Aspekte, die berücksichtigt werden müssen.
Eine Vorgabe schreiben Ein guter Charakterdesigner beginnt immer mit der Geschichte. Um den Zweck einer Figur in einer Geschichte einzugrenzen, sollte man eine Vorgabe schreiben. Diese Vorgabe gibt eine klare, eindeutige Richtung vor, in die eine Figur gehen soll.
Ressourcen und Referenzen sammeln Wie bei jeder Form von Kunst ist Inspiration unerlässlich. Diese Referenzen können aus jedem Medium stammen, z. B. aus der Animation, der Fotografie, dem Kino, den Comics oder der Malerei.
Ein Thumbnail erstellen Hierbei wird experimentiert und lose Skizzen werden erstellt, um eine Vorstellung davon zu bekommen, in welche Richtung es gehen soll. Es gibt verschiedene Ansätze für Thumbnails. Ein gängiger und effektiver Ansatz besteht darin, zunächst Silhouetten zu skizzieren. Silhouetten geben den Charakterdesignern eine Blaupause, die dann mit mehr Details überarbeitet werden kann.
Fertigstellung von Details und Linienführung Durch das Hinzufügen von Linien, Farben und Details werden die Entwürfe weiter ausgearbeitet und in einen endgültigen Zustand gebracht. Beim Charakterdesign geht es oft um Verfeinerung. Das bedeutet nicht unbedingt, dass man etwas hinzufügt, sondern dass man den Entwurf verbessert.
Wie man eine VTuber Persona erstellt
Schritt 1: Inhalt und Zweck finden
Dies kann die Entwicklung einer VTuber-Persönlichkeit und das allgemeine Aussehen eines Avatars stark beeinflussen. Wenn man mit etwas Kreativem wie VTubing beginnt, sollte eine allgemeine Vorstellung vorhanden sein, was man damit macht.
Ein guter Start ist, eine Liste mit Aktivitäten zu erstellen, die man als zukünftiger Virtueller Youtuber gerne umsetzen würde. Wenn Gameplay-Videos das zentrale Thema werden, sollte in Frage gestellt werden, welche Spiele gespielt werden und wie man Elemente daraus verwenden kann, um den Charakter einzigartig zu machen. Beispielsweise können Streamer, die Kampfspiele spielen einen Avatar mit feuriger oder durchsetzungsfähgier Persönlichkeit haben.
Das Gleiche gilt auch für Musik. Durch das Genre, auf das man sich konzentriert, könnte man beispielsweise gewisse Eigenschaften oder Charakterzüge ableiten. Eine niedliche Figur würde beispielsweise zu einer Musikerin passen, die Liebeslieder schreibt und performt.
Eine weitere Frage, die sich gestellt werden sollte, ist, warum diese spezielle Art von Inhalten erstellt wird. Macht das Spielen Spaß? Gibt es einen bestimmten Grund, warum die Songs geschrieben werden? Diese Dinge können auch in die Persona einfließen und als Mission Statement dienen, um fokussiert zu bleiben.
Schritt 2: Fiktive Figur oder normales Ich
Dieser Teil ist schwieriger. Viele Vtuber benutzen ihre Avatare, um als eine von ihrem realen Ich getrennte Figur zu agieren (das ist besonders bei Hololive-VTubern wie Mori Calliope üblich). Andere erstellen ihre Avatare, um ein virtuelles Abbild ihrer selbst zu sein. Es gibt keinen richtigen oder falschen Weg, eine Persona zu erstellen, dieser Teil hängt hauptsächlich von den Inhalten ab, die man zu erstellen versucht.
Schritt 3: Hintergrundgeschichte erfinden
In diesem Schritt geht es im Wesentlichen darum, die Gründe zu finden, warum deine Figur so ist, wie sie ist. Für diesen Schritt eignen sich Charakterplanungsbögen oder Fragebögen, welche man überall im Internet findet. War die Figur einmal der Herrscher einer Domäne, aber wurde rausgeschmissen und spielt jetzt stattdessen Spiele? Welche Erfahrungen aus dem eigenen Leben können in die Hintergrundgeschichte dieser Figur eingebracht werden, um sie authentischer wirken zu lassen? Es ist ganz ähnlich wie bei der Erstellung der Hintergrundgeschichte einer fiktiven Figur. Es ist auch möglich, sich eine Grundidee für die Hintergrundgeschichte auszudenken und dann zu improvisieren.
Das kann auch hilfreich sein, wenn man sich entscheidet, nicht als fiktive Figur zu agieren, während man VTubing betreibt. Wie viel von dem realen Leben soll in die Präsenz als VTuber einfließen? Gibt es Erfahrungen, die die Inhalte beeinflussen? Über welche Dinge soll im Kanal oder auf Twitch gesprochen werden? Was ist tabu? Wie viel vom Privatleben darf geteilt werden? Es ist immer gut, Grenzen festzulegen, was online diskutiert werden darf und was nicht. Die Verwendung von Fragebögen zur Beschreibung der Person kann auch dabei helfen, einen Weg zu finden, die Lebensgeschichte zusammenzufassen.
In einem der letzten Blogeinträge wurde kurz das Thema des Emotional Branding erwähnt. Dieses Herstellen einer emotionalen Verbindung zu einer Marke hängt stark mit dem emotionalen Design einer Marke und von Produkten zusammen. In diesem Artikel wird das Thema des Emotional Branding also genauer betrachtet.
Funktionale und emotionale Werte
Emotional Branding baut auf emotionalen Bedürfnissen, wie Liebe, emotionaler Sicherheit und Stärke auf. Dies kann schließlich emotionale Reaktionen hervorrufen. Zu Beginn ist es wichtig zu erwähnen, dass im Design immer beide Ebenen, die funktionale und die emotionale Ebene betrachtet werden müssen. Denn ohne eine funktionale Ebene haben Produkte und Marken auch keinen Mehrwert für Kund*innen und somit kann dies auch nicht auf der emotionalen Ebene ausgeglichen werden. Allerdings gibt es hier einige interessante Aspekte zu betrachten (Kato, 2021). Der funktionale Wert kann nach Sheth, Newman und Gross (1991) definiert werden als “perceived utility derived from an alternative’s capacity for functional, utilitarian, or physical performance”. Es steht also immer Nützlichkeit und Funktionalität dabei im Vordergrund. Der Emotionale Wert hingegen wird definiert als “perceived utility derived from an alternative’s capacity to arouse feelings or affective states”. Hier sind die Gefühle, und affektiven Zustände von Bedeutung. Beides zusammen schafft eine optimale Grundlage für emotional Branding und Markenbindung.
Dazu ist es allerdings wichtig, dass die Balance zwischen den beiden Werten ausgeglichen bleibt. Denn gibt es in Verbindung zu einem Produkt zu viele Funktionen und Möglichkeiten zur Interaktion – vor allem bei digitalen Produkten – dann leidet vermutlich nicht nur die Usability darunter, sondern das Kaufverhalten wird dadurch auch nicht positiv beeinflusst (Kato & Tsuda, 2020). Im Gegenteil hat der emotionale Wert hier einen größeren Einfluss. Es handelt sich hier um die sogenannte “feature fatigue” nach der Produkte mit zu vielen Funktionen eher als unattraktiv für Konsumentinnen angesehen werden. Emotional ansprechende Produkte werden hingegen eher die Bedürfnisse der Konsument*innen in den Vordergrund stellen und somit eher zum Kauf anregen. Somit ergibt es nach Kato (2021) auch Sinn den emotionalen Wert eines Produktes in den Vordergrund zu stellen, um Produkte attraktiver zu gestalten, den funktionalen Wert aber auf jeden Fall nicht zu vergessen.
Wie eine emotionale Marke also schließlich in der Praxis aufgebaut und designed werden kann, soll im nächsten Abschnitt betrachtet werden. Dazu werden einige Anhaltspunkte und Beispiele beschrieben.
Fokus auf die richtigen Emotionen
Es gibt positive und negative Emotionen. Werden positive Emotionen wie Liebe, Freude, Glück, Mut, Optimismus oder Hoffnung über eine Marke transportiert, kann eine Marke beispielsweise humaner wirken und so näher an Kundinnen sein. Dazu muss im Designprozess bedacht werden, welche Emotionen bei Kund*innen ausgelöst werden sollten, um diese auch entsprechend zu vermitteln. Nur so können Kund*innen schließlich die Marke auch mit diesen Emotionen in Verbindung bringen und das Gefühl einer humanen, menschlichen Marke bekommen.
Einsatz von Bildern & Storytelling
Storytelling schafft Aufmerksamkeit und vor allem eine emotionale Wirkung. In einem Zitat nach Mark Scaefer wird das deutlicher: “We don´t have 30 seconds to be interrupted by advertising, however, when audiences are exposed to content that is valuable, entertaining, emotive and simply enjoyable – even if it´s branded – they miraculously have 30 minutes to watch and then share the content with their own audiences.”
Hilfreich sollte hier der Fokus auf einige wenige Emotionen sein, sodass diese über das Design klar vermittelt werden können (Brown, 2017). Beispielsweise fokussiert sich die Marke “Indego Africa” auf Emotionen wie Hoffnung und Mut. Diese werden direkt über das Design und Zusammenspiel von Bild und Sprache übermittelt und an Betrachter*innen übertragen.
Wichtig ist es die richtige Story zu finden. Oft werden aktuelle Anlässe und Situationen wie die Corona Pandemie genutzt, um emotionale Werbungen und Kampagnen zu starten. Das soll Kund*innen auf der emotionalen Ebene ansprechen. Mögliche andere Wege sind aber auch Geschichten über das Produkt, die Firma, einen Ort, die mögliche Zielgruppe oder einen “Hero”, welcher im Zentrum der Geschichte steht, zu starten.
Indego Africa (https://indegoafrica.org/)
Anpassung an die Zielgruppe
Die Marke Always (https://www.always.de/de-de/) beispielsweise spricht mit der Kampagne #LIKEAGIRL (2014) direkt die Zielgruppe an und schafft über Storytelling eine emotionale Wirkung, die Hoffnung und Ermutigung vermittelt. Auch in diesem Fall ist die Sprache der Bilder ausschlaggebend und im Zentrum. Dadurch das Menschen der Zielgruppe auf den Bildern abgebildet werden, wird das Design natürlich gleichzeitig auch wieder humaner und für die Zielgruppe nachvollziehbarer. Diese fühlen sich mit der Kampagne vielleicht selbst angesprochen.
Always Kampagne #LIKEAGIRL 2014
Personalisierte Produkte
Eine andere Möglichkeit des emotionalen Designs im Branding ist die Personalisierung und die direkte Ansprache der Kundinnen. Die Marke Function of Beauty lässt Kundinnen bei ihrer Bestellung ein Quiz ausfüllen, um ein optimales Shampoo für die Kundinnen herzustellen, das genau auf deren Bedürfnisse abgestimmt ist. Duft, Farbe, Inhaltsstoffe können selbst bestimmt werden. Der eigene Name wird auf die Verpackung des Produktes gedruckt, die im allgemeinen sehr minimalistisch gehalten ist. Kundinnen identifizieren sich mit dem Produkt, es wird auf ihre Bedürfnisse abgestimmt und es ist ihr persönliches Produkt – das schafft Bindung.
Function of Beauty (https://www.functionofbeauty.com/)
Brand Persönlichkeit
Auch ein definierter Charakter, der mit einer Marke assoziiert werden soll, kann hilfreich sein. Ist eine Marke vielleicht jung, sportlich, abenteuerlich, fröhlich oder ermutigend? Je nachdem, was die Marke widerspiegeln soll, sollte auch der Charakter definiert werden. Kundenbeziehungen werden dann stärker sein, wenn sich Kund*innen mit den Werten von Produkten und Marken identifizieren können. Und dieser Charakter kann sich im Produkt wiederfinden.
User Value
Die Vorteile der Marke konzentrieren sich auf das, was die Kund*innen an die Marke bindet. Am Beispiel von Apple, die einfach bedienbaren User Interfaces. Genau diese Benefits sollten schließlich auch in Kampagnen und dem Markendesign aufgegriffen werden. Ein gute Kauferlebnis schafft schließlich weiter positive Verbindungen. Beispielsweise ist eine Onlinebestellung vielleicht besonders einfach und reibungslos verlaufen (aus der Sicht des Designs durch entsprechende User Interfaces, Webdesign etc., vielleicht kommt das Produkt mit einer personalisierten Karte, wenn dieses geöffnet wird). Diese User Experiences können einen Einfluss darauf haben, ob eine Marke erneut gewählt wird oder nicht.
Kato, T. , & Tsuda, K. (2020). The effect of the number of additional options for vehicles on consumers’ willingness to pay. Procedia Computer Science, 176 , 1540–1547.
Kato, T. (2021). Functional value vs emotional value: A comparative study of the values that contribute to a preference for a corporate brand. International Journal of Information Management Data Insights, 1(2), 100024. https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2021.100024
Sheth, J. N. , Newman, B. I. , & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22 (2), 159–170 .
(2021, 8. Februar). The Role of Emotion and Storytelling For Brand Building. Verfügbar am 15. Jänner 2022. https://rockcontent.com/blog/emotional-branding/
In the last post, I gave an overview about the technical aspects of Augmented Reality Storytelling and the three main components of it. In this post, I want to focus more on the story. I want to give an insight into Interactive Storytelling, which can be used with Augmented Reality to create an immersive experience for the user.
Interactive Storytelling
Interactive Stories are stories that can and need to be influenced by the user. Throughout the story, the user needs to make decisions in order to continue. These decisions influence the further course of the story. The user is no longer a passive observer of a linear story, but can be an active part of it.
A interactive story is usually divided in different parts. At the end of a storyline, the user is asked to make a decision, based on different options, which are provided. After making the decision, the user is forwarded to another storyline.
The term is sometimes used synonymously for digital and transmedia storytelling (storytelling through the use of digital media), but this is not always the case. Interactive Storytelling can also be applied in, for example, books. At some point of the story, the reader has to make a decision and has several different choices to choose from. Depending on what decision he/she makes, he/she has to scroll to a certain page where the story continues.
Use of Interactive Storytelling
Interactive Storytelling often finds its usage in marketing. There are several campagnas, which make use of Interactive Storytelling to promote their products. But Interactive Storytelling can also be used to disseminate social and difficult to communicate topics. An example of that is a campaign from “Wiener Linien”, where they created an interactive campaign to educate about civil courage. Another example if from the “International Red Cross”, which made a spot to generate and show awareness of work in crisis areas.
Common Structures
There are several different options to structure an interactive story. These are some of the most common structures:
Branching Narrative
A relatively classic narrative structure in which viewers can make more and more far-reaching decisions about the course of action. The narrative branches into different endings depending on the choices you make. Depending on how many branches the narrative contains, this type of structure can get very complex very quickly.
Fishbone Narrative
This is a traditional linear structure that allows viewers to explore the sub-stories of their story, but keep bringing them back to the main theme of their story. This structure still gives a lot of control over the route viewers take through your project.
Parallel Narrative
With this structure, on the one hand, viewers are offered choices in the story, and on the other hand, they are repeatedly returned to the main theme of the narrative for decisive moments.
Threaded Narrative
The perfect structure to tell a story from multiple angles. Topics can be linked to one another or remain completely separate. Rather, the story consists of a number of different themes that develop largely independently of one another.
Concentric Narrative
In this structure, there are different storylines, which orbits around a shared central point The viewers are provided with different entry points, where they get to choose one. No matter which entry point the viewer choose, in the end they will always return to the core area.
References
Herbst, D.: Storytelling
Markouzis D.; Fesakis, G.: Interactive Storytelling and Mobile Augmented Reality Applications for Learning and Entertainment – A rapid prototyping perspective
Adlmaier-Herbst, D. G.; Musiolik, T. H.: Digital Storytelling als intensives Erlebnis – Wie digitale Medien erlebnisreiche Geschichten in der Unternehmenskommunikation ermöglichen
Augmented Reality opens new possibilities of storytelling. With Augmented Reality, you are not just watching a story been told. You are immersed in the experience and become part of the story.
“We witness stories our entire lives. All the storytelling mediums we know and love are ones where an author recounts a tale and we bare witness to that tale. What gets me so excited about these immersive mediums is it feels like we’re crossing the threshold from stories we witnessed to stories we live as our own.” – CEO of the VR tech and entertainment company, Within
You experience the story as a character of it, you can interact with other characters and they interact with you and you have the ability to influence the story. You walk away with the memory of your own story and not of just media you have consumed.
Three main components of Augmented Reality Stories
In most of AR scenes, you need to focus of the three main aspects.
1. Assets
Assets are all the elements of a AR story, like 3D or 2D models, audio files or videos. They help you tell your story. 3D models, especially when they are combined with audio, can create an immersive experience by taking the user into the world of the story. 2D aspects can also be an important part, for example by providing information via text.
Something you need to also keep in mind is on which device the user will be experiencing your AR story. Not every user is using the latest device, so you need to pay attention on the size of your assets.
2. Interactions
While creating an AR story, you have to consider, how you want the user to be able to interact with the story. These could be through really simple interactions, like the user can for example rotate assets, take a closer look at some of them or look at the scene from a distance. Or more complex ones, for example interacting with characters, speak to them and in order to that influence the story.
3. Environment
Augmented Reality takes place in the real world. So you need to consider where it takes place and how it does influence the role of the user. Does it take place in a room, like the surface of a table, where the user is in the middle of the story, or does the story take place outside, where the assets are far away and the user gets the role of an observer.
Example: Between Worlds by Skip Brittenham
A great example of storytelling with Augmented Reality is Skip Brittenhams book “Between worlds”. Through the use of the Augmented Reality technologies, the fantasy world becomes alive in interactive 3D.
