Greenwashing 02

Für meinem letzten Blogbeitrag hab ich mich damit beschäftigt, den Begriff Greenwashing abzustecken. Dazu hab ich mich mit verschiedenen Definitionen auseinandergesetzt. Um die Täuschungen zu erkennen, gibt es verschiedene Signale, auf die man achten kann. Ergänzend zu den 7 Sünden des Greenwashings möchte ich hier auch noch einen Beitrag einfügen, der sich mit der schnellen Entlarvung von Greenwashing beschäftigt:

Natürlich ist es nicht immer so einfach, sich ein zuverlässiges Bild zu machen. Manchmal hilft es aber schon, ein bisschen genauer hinzusehen. Beim Versuch, Greenwashing zu definieren, stößt man auch immer wieder auf den Begriff Bluewashing. Generell können die beiden Begriffe auch als Synonyme verwendet werden. Greenwashing stand früher vor allem für Sünden der Nachhaltigkeit im ökologischen Sinn, deckt heute aber auch wirtschaftliche und soziale Faktoren ab. Bluewashing konzentriert sich insbesondere auf soziales Engagement, also z. B. faire Löhne und Arbeitsbedingungen. Besonders häufig ist Bluewashing auch in der Fast-Fashion-Industrie, in Bezug auf die Umstände in der Kleiderherstellung und die Bedingungen in den Fabriken, zu finden. Um Berichten über Missstände wie Kinderarbeit oder Sweatshops entgegenzuwirken, veröffentlichen Labels teilweise seitenweise Verhaltenskodizes, die sich beim genaueren hinsehen aber meist als leere Versprechen entpuppen.

Exkurs: Sweatshops

Sweatshops sind Betriebe, die ihren Mitarbeiter*innen einen Lohn unter dem Existenzminimum zahlen, während diese unter sehr schlechten Bedingungen arbeiten müssen – z. B. keinen Anspruch auf Urlaub und menschenunwürdige Verhältnisse in den Fabriken. Man findet sie vor allem in Entwicklungsländern, aber auch in Europa existieren sie, beispielsweise in Serbien, Ungarn oder der Ukraine.
Nach Berechnungen der Clean Clothes Campaign sind insgesamt drei Millionen Frauen in Osteuropa und der Türkei betroffen. Laut einer Studie sind es vorrangig europäische Marken der mittleren und hohen Preisklasse, die solche Sweatshops einrichten und die geltenden Arbeitsgesetze vor Ort ignorieren.

Für diesen Eintrag habe ich mir verschiedene Greenwashing-Beispiele angesehen und ein paar davon gesammelt. Im folgenden möchte ich einen kurzen Einblick in drei dieser Beispiele geben.

1. Shein

Shein ist weltweit Vorreiter in Fast Fashion. Seit Mitte 2021 ist Shein das verkaufsstärkste Label in den USA – vor H&M und Zara, und die meistbesuchte Fashion-Website der Welt. JEDEN TAG gehen auf der Website rund 7.000 bis 8.000 neue Produkte online. Die Designs großteils von kleinen Unternehmen geklaut. Im Vergleich: Zara schafft “nur” 200 pro Woche.
Auf der Website des Labels gibt es eine eigene Seite “soziale Verantwortung”, dort schreibt das Shein “Wir sind im gutes tun-Geschäft” und erzählt von fairen Arbeitsbedingungen für alle Mitarbeitenden.

Zudem hat das Label lange behauptet, es wäre mit dem Standard SA 8000 zertifiziert, der sich auf Kinderarbeit, Zwangsarbeit und allgemeine Arbeitsbedingungen bezieht. Es stellte sich heraus, dass die Organisation, die diesen Standard vergibt, erst gar nicht mit Shein in Kontakt war.Die Lieferkette von Shein ist leider absolut undurchsichtig. Einem Team von der Clean Clothes Campaign ist es gelungen, einige der Nähereien, die für Shein produzieren, zu lokalisieren und dort mit Mitarbeiter*innen zu sprechen. Die Menschen arbeiten etwa 11-14 Stunden pro Tag, 7 Tage pro Woche, mit einem freien Tag pro MONAT. Diese Arbeitsbedingungen sind auch in China illegal, die Angestellten nehmen dieses Arbeitspensum “freiwillig” auf sich. Sie kommen aus ärmeren Regionen und könnten, da sie einen so schlechten Lohn bekommen, mit weniger Arbeit nicht überleben. In einem der größeren Betriebe gibt es keine Maßnahmen zum Brandschutz, keine Notausgänge.
Auch in Sachen ökologischer Nachhaltigkeit und der Verwendung von recycelten Materialien hält sich Shein natürlich nicht ansatzweise an seine Versprechen.

1. ALDI SÜD Plastikbeutel

Ein relativ einfaches Beispiel. 2019 verkündete ALDI im Kampf gegen Plastikmüll künftig 1 Cent pro Plastikbeutel (die man häufig in der Obst- und Gemüseabteilung findet) zu verlangen. In diesem Fall braucht es keine Recherchearbeiten, um zu verstehen, dass es sich dabei vor allem um eine PR-Maßnahme handelt. Die wenigsten Menschen, werden aufgrund einer Gebühr von einem Cent aus die Knotenbeutel verzichten. 100 Beutel für 1 €? Ganz nebenbei kann das Unternehmen durch das Erheben der Gebühr seinen Umsatz steigern. Nur mal angenommen jeder der 46 Mio. Kunden würde eine Plastiktüte im Jahr kaufen, macht das knapp 500.000 Euro Reingewinn – Nur mit Plastiktüten. In Wahrheit werden wohl deutlich mehr Knotentütchen herausgegeben.

2. Nespresso

Der Anbieter des Portionkafee-Systems von Nestlé verspricht auf seiner Website nicht nur nachhaltig angebauten Kaffee, sondern auch eine Steigerung der Rücknahmekapazität für gebrauchte Aluminiumkapseln auf 100 %.Für den nachhaltigen Anbau des Kaffees, hat Nespresso ein eigenes Nachhaltigkeitsprogramm für die Anbauenden lanciert. Also quasi ein eigenes Siegel entwickelt. Dass das Unternehmen hier nicht auf bestehende Begriffe wie bio und fairtrade zurückgreift, bietet Grund zur Skepsis. Der Abbau von Aluminium an sich ist ökologisch sehr bedenklich, energieaufwändig und treibhausgasintensiv. Damit die Kapseln überhaupt recycelt werden können, müssen sie direkt an Nespresso zurückgeschickt werden. Nespresso verspricht auch explizit, die Recyclingkapazität auf 100 % zu erhöhen, das ist aber etwas völlig anderes, als die tatsächliche Recyclingquote. Dass 100 % der Kapseln zurückgeschickt und damit recycelt werden, ist also vollkommen unrealistisch. Der Großteil der Kapseln landet in Österreich im Restmüll.

Die meisten dieser Beispiele sind offensichtliche Täuschen, für deren Aufdeckung es keiner Recherche bedarf. In Wahrheit sind wir allerdings nahezu täglich mit Greenwashing in Kontakt und merken es oft gar nicht. Jede einzelne Werbebotschaft zu hinterfragen, würde wohl auch zu viel Zeit kosten. Daher erhärtet sich umso mehr die Frage, welcher Verantwortung die Unternehmen und damit auch die Gestalter der Werbebotschaften, gerecht werden müssen.


Quellen
  • Shein Exposed: Der schlimmste Fashion-Konzern der Welt https://www.youtube.com/watch?v=2Go4Npf1hYU&t=687s
  • VW: Von wegen grün und sauber https://www.greenpeace.de/klimaschutz/mobilitaet/klage-vw
  • Greenwashing – Alles Fassade https://konsument.at/greenwashing022019
  • Is Blue the new Green? PDF: http://www.responsibility-research.de/resources/WP_3_Is_blue_the_new_green.pdf
  • 10 Greenwashing Beispiele –> falsche Fairsprechen https://nachhaltige-deals.de/nachhaltiger-leben/greenwashing-beispiele/
  • Greenwashing: Trügerische Nachhaltigkeit https://www.greenality.de/blog/greenwashing/
  • Aldis-Cent-Idee für den Plastikbeutel ist lächerlich https://www.welt.de/wirtschaft/article195059651/Plastiktueten-Aldis-laecherliche-Umweltoffensive.html
  • Greenwashing: Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht https://karriere.sn.at/karriere-ratgeber/neuigkeiten-trends/greenwashing-wer-einmal-luegt-dem-glaubt-man-nicht-79196743
  • Bluewashing: Definition und Unterschied zu Greenwashing https://utopia.de/ratgeber/bluewashing-definition-und-unterschied-zu-greenwashing/#:~:text=Bluewashing%20ist%20eine%20Marketingstrategie%2C%20mit,sind%20das%20nur%20leere%20Worte.

Emotional Typography

Nachdem in den letzten Blogartikeln die Thematik rund um emotionales Grafikdesign hauptsächlich theoretisch betrachtet wurde, sollte nun die praktische Umsetzung in den Mittelpunkt der Recherche rücken. Da Designs aus verschiedensten Elementen bestehen, können all diese Elemente auf unterschiedliche Weise Emotionen auslösen. Thema dieses Artikels sind zunächst Emotionen im Design mit Typografie. Hier stellt sich zunächst die Frage, ob Typografie überhaupt Emotionen auslösen kann. Wie in den letzten Artikeln klar wurde, können Emotionen im Design eine wichtige Auswirkung auf Betrachter*innen und Kund*innen haben. Typografie ist hier ein wichtiges Gestaltungsmittel im Design, mithilfe dessen die allgemeine Stimmung und ein Eindruck eines Designs übermittelt werden kann.

So können durch Farbe oder Schriftschnitte beziehungsweise Stil der Schriftart oder sogar bewegte Typografie, gewünschte Emotionen übermittelt werden. Durch bewegte Typografie zum Beispiel kann auch die Komplexität des Ausdrucks eines Designs erhöht werden, um bestimmte Stimmungen zu übermitteln (Amic, 2015).

Typografie und Emotionen – eine Studie

In einer Studie nach Koch (2012) wurde diese Thematik näher beleuchtet, indem Menschen nach den emotionalen Eindrücken bei der Betrachtung von verschiedenen Schriftschnitten der Schriftart Helvetica (serif, sans serif, light, bold, condensed, extended, square, round) befragt wurden. Diese klassische Schriftart kann vielfältig eingesetzt werden und weist daher auch nicht auf Kontexte hin, in denen diese verwendet werden könnte. So wurden Assoziationen mit bestimmten Emotionen vermieden. In dieser Studie konnten die Teilnehmer*innen pro Typografie Beispiel anhand von Bildern den Zusammenhang zwischen der Typografie und zwölf unterschiedlichen Emotionen bewerten (positiv und negativ)(Koch, 2012).

Einige interessante Ergebnisse der Studie nach Koch (2012):

  • Bei Schriftschnitten “light” und “bold” gab es einen signifikanten Unterschied in den Emotionen desire, satisfaction und fascination. Diese Emotionen wurden eher mit light Schriftschnitten assoziiert.
  • Beim Vergleich von runden und eckigen Schriftschnitten gab es keine signifikanten Unterschiede in den Emotionen
  • Hingegen bei condensed Schriftschnitten gab es signifikante Unterschiede in desire, satisfaction, joy und fascination
  • Umgekehrt waren die Emotionen dissatisfaction, fear, sadness und boredom signifikant unterschiedlich bei extended Schriftschnitten
  • serif wurde außerdem eher mit satisfaction assoziiert als serifenlos.

Werden diese Ergebnisse im Design mitbedacht so kann im Allegemeinen die visuelle Kommunikation verbessert werden, Typografie besser an den Kontext des Einsatzes angepasst werden und das Verständnis verbessert werden (Koch, 2012).

Experimentelle emotionale Typografie

Einem eher experimentellen und expressiven Zugang zu dieser Thematik hat sich Bujny (2016) gewidmet. Auch dieser beschäftigt sich mit emotionaler Typogafie und betrachtet unterschiedliche Möglichkeiten, diese in der Gestaltung von Postern einzubinden und so verschiedenste Emotionen und Eindrücke auszulösen und einen bleibenden Eindruck bei Menschen zu hinterlassen. Bujny betrachtet Poster zu gesellschaftskritischen Themen und analysiert diese anhand der Typografie (Bujny, 2016). Einige dieser Beispiele möchte ich in diesen Blogartikel aufnehmen, da diese emotionale Typografie gut in die Praxis umsetzen.

Bujny unterscheidet dabei zwischen verschiedenen Arten, Typografie in Plakaten einzusetzen (Bujny, 2016):

  • als einfache Caption
  • als Ergänzung zum Bild
  • als Element des Bildes
  • dominierende Typografie
  • manuelle/persönliche Typografie

Nimmt man die dominierende Typografie als Beispiel – oder auch ein Typografieposter – so wird die Typografie in den Vordergrund gestellt und sorgt so grundsätzlich für Aufmerksamkeit. Text arbeitet hier auch als Bild und übermittelt eine Message. Wird dieser Zugang schließlich mit Emotionen verknüpft kann ein Poster ähnlich zu dem nach Ania Iliszko entstehen. Hier wird das Thema der Depression auf emotionale Weise behandelt, indem die Buchstaben verformt werden und mit grafischen Mitteln ergänzt werden. Allein durch Buchstaben wird so eine Stimmung übermittelt, welche mit klassischer Typografie nur schwer übermittelt werden könnte.

Ania Iliszko – Depression

In einem anderen Beispiel von Joanna Patan wird das Thema der Freiheit in einem Poster behandelt. In diesem Fall kann man von Typografie als Ergänzung zum Bild sprechen. Auch hier wird durch den Einsatz von Wörtern eine wichtige Message und Stimmung vermittelt. Die Anordnung, die Größe der Schrift und die Kombination mit den grafischen Elementen untermalen das Thema der Freiheit und des Ausbrechens und durch die Platzierung des Textes in der Mitte wird die Aufmerksamkeit darauf gelenkt. Auch der Weißraum spielt hier natürlich eine wichtige Rolle. Trotzdem würde das Plakat ohne das Wort “Freedom” nicht die selbe Wirkung und Emotionalität erreichen.

Joanna Patan – Freedom

In einem dritten Beispiel von Jarek Bujny verschwimmt der Einsatz von Text mit dem Bild. So wird aus den unterschiedlichen Elementen ein ganzheitliches Bild geschaffen. So bekommen die Wörter und Buchstaben auch zusätzliche Aufgaben, neben dem Übermitteln einer Message. Im Poster zum Thema “Human?” werden die Buchstaben mit dem Bild verknüpft. Der Fokus liegt hier auf dem in der Mitte des Bildes und stellt das “M” in den Vordergrund.

Jarek Bujny – Human?

Typografie und Emotionen der Designer*innen

Auch Takahashi (2008), ein japanischer Designer beschäftige sich mit dem Thema der emotionalen Typografie. In seinem Buch “Emotional Typografie” stellt er Projekte dar, welche durch seine eigenen Emotionen beeinflusst wurden. In einem seiner Projekte wird Text im Zusammenhang mit Regen dargestellt. Hier sollen die Emotionen widergespiegelt werden, welche beim Betrachten von Regenfall aufkommen. Trotzdem bleibt der Text hier lesbar, wird aber mit einem Kontext und mit Emotionen verknüpft (Takahashi, 2008). Das alles wird durch das Verzerren von Buchstaben möglich und schafft sofort einen anderen Eindruck beim Betrachten der Seiten.

Takahashi (2008): Emotional Typography

Literatur:

Amic, G. H. (2015, 11. November). Typography Today: Emotion Recognition in Typography. Verfügbar **am 28. Dezember 2021 unter https://thecsdblog.wordpress.com/category/graphic-design/

Bujny, J. (2016). The emotional typography. Typography and Education (Academic Research/Presentations)/Experiments and Explorations in Education of Typography.[Paper presentation. TYPODAY 2016. Bangalore, India. https://www.researchgate.net/publication/305317588_The_emotional_typography_Typography_and_Education_Academic_ResearchPresentations_Experiments_and_Explorations_in_Education_of_Typography

Koch, B. E. (2012). Emotions in Typographic Design: An Empirical Examination. Visible Language46(3), 206-227. https://flatisbad.com/resources/Koch-VisibleLang12.pdf

Takahashi, Y. (2008) Emotional Typography.Kokokumaru.http://www.kokokumaru.com/english/chosho/typo.html

Creating a guide to your next unisex/ gender-neutral CI

After having a closer look at other unisex-clothing companies and quite different outcomes and interpretations, I would like to see how theory defines a gender-neutral corporate identity. Again, to simplify how this blog article is structured, the different elements will be analysed based the elements of a corporate identity: colours, typography, images and graphics and as an extra: language. The element logo is not included as it is mainly created with the use of either typography and graphics, only graphics or only typography.

In general, it is quite hard to find literature or scholarly articles about this topic as it is a fairly new development within the branding and marketing industry, so the main sources utilised are online articles. Added to that, gender stereotypes are often forbidden rules that designers follow, resulting in only a handful of sources that actually speak the unspoken. It should also be said that these guides and stereotypes are a generalisation of examinations and should not be taken for the norm. Mixed with the practical analysis we have conducted, it can however show possible next steps in the realisation of a gender-neutral fashion corporate identity.

Which colours are stereotypically assigned to which gender and which are typically gender-neutral?

When speaking of stereotypical colours, many of us have heard the sentence “blue is for boys, pink is for girls”. This starts from a young age with for example gender reveals using these two colours as indicators for the sex. Even though a lot of people and brands want to distance themselves from this gender stamp, it is still utilised in branding for specific genders. This also translates to neighbouring colours in the colour wheel, with green for boys and purple for girls. In general, it is often said that males prefer brighter, bolder colours compared to females gravitating more towards light and pastel shades. Interesting to see is the statistic that blue actually is the favourite colour for both genders in adult life, and orange and brown often the least. From these facts, many guidelines suggest white, greys, browns, yellows, greens and black as safe colours for use. When comparing this to the comparative analysis from the last blog post, you can see a lot of overlaps in the companies, except for the brand Collusion. They specifically used lighter, pastel colours incl. pink and purple symbolising femininity, as well as gender neutral colours green, yellow, white and black, but also stereotypical masculine colours like bright red. For future implementation it could be interesting to decide to either perhaps break the norms of gendered colours like Collusion or stick to gender-neutrality like other competitors.

Examples:

Stereotypical gender-based typography options

Typography stereotypes also originate from a young age, explaining to girls that a thin, round, curved, flowy handwriting is desirable. This derives from the gender norms of feminine character traits symbolising girls to be kind, quiet, shy, dainty and pursue hobbies such as ballet and art. The opposite in typography is geometric lines, serifs, geometric spacing and bold lines. These traits are often assigned to males and can similarly be translated to desired characteristics such as strong, assertive, sporty, and bold. To find a common ground and combine some elements from both genders, Helvetica is often mentioned to be the perfect example of gender-neutral typography due to its simplicity. It comes to no surprise that other unisex types are also derived from the classic library of fonts often also used in the web like Garamond, Roboto and ITC Bauhaus. The examples for unisex clothing brands from the previous post, also reflect on these “guidelines” by using non serif, more simple typefaces, whereas Collusion again plays with the norms and uses a stronger thickness. Even Human Nation occasionally utilises bolder but rounder fonts, playing with these male vs female characteristics.

Some specific characteristics for stereotypically female/male typefaces can be mentioned to further explain differences often found. Boldness is one indicator for gendered fonts- typically male targeted typefaces use boldness, whereas female fonts are more light. Serifs can also show which gendered target group is chosen due to male dominated typefaces utilising more stronger serifs like slab serifs to highlight geometry. As mentioned before ornamentation is also sometimes used as an indicator for gender: ornamental types used for women and male types contain hard edges.

Some sources state that typography and colour correlate with one another and a balance between these is important. Language usually assigns genders to words already, either through definite or indefinite articles like in the French or German language or through meaning, like in the word “ballerina” which is often combined with feminine attributes. If a more stereotypically masculine typography is utilised for such a word, this can cause an imbalance. However, wouldn’t it be fun to actively break these norms?

Example:

Is there actually a difference in gendered imagery and graphics ?

One rule one can obey when creating or choosing imagery for a company’s CI, is using women in female targeted products and men in male. Women are often portrayed having fun with friends, getting ready and men are seen doing sports. Especially in the fashion industry imagery and the portraying of women has become a heated discussion. Photoshop and other image altering software are used to change body characteristics or whole images resulting in an incorrect sense of body perception in many females. A development is being seen amongst the industry today with more and more brands either forgoing editing images or using disclaimers to try and change the negative impact it has had on society. Images used in CI in general should be always used with the target group in mind and what kind of experience should be conveyed. If a gender-neutral brand wants to portray being inclusive, then this should also be included in the imagery, featuring both genders as well as genderfluid or non-binary individuals. Gender stereotypes to group individuals should be avoided e.g. avatars that indicate a specific gender and if so, the intention should always be apparent. The gender-neutral and unisex brands presented in the last article, all make use of imagery to present their products through studio shots of the products by themselves or worn by models. The lookbook styled imagery however, is often neutral and shows diverse people showcasing the fashion. More vibrant brands like Collusion focus more on fun and colourful imagery and edits, portraying the different end of the spectrum.

Example:

Stereotypes in graphical means are also very apparent within graphic design. Websites for men often contain dark colours, bold fonts, harsh layouts and geometrical shapes and forms. This also reflects itself within graphics like icons, with men stereotypically having preferences for straight, pointed shapes, whereas female targeted icons are more rounded and smooth cornered. To create gender-neutral graphics often minimalist and outlined icons are created including both rounded and sharp edges. Other than that, there is not a lot of info on what gender-stereotypes exist within graphical means, but analysing the previously presented unisex fashion brands from the last blog post shows that there are not very apparent distinctions.

What language can I use to be gender-inclusive?

As a bonus, language should be included into the stereotypical guidelines of a gendered and gender-neutral design, as very distinctively, gendering through language plays a big role in these. Use of correct gender-neutral or gender sensible language is a big and also somewhat complex topic, so it will only be touched upon in this paragraph. As mentioned before, many words already have a gendered meaning, also often indirectly without us knowing, and these should therefore be avoided. Examples are words like “guys”, “ladies” or words like “cameraman” or “landlord”, which specifically indicate a gender. Starting in the website layout of a unisex brand, a distinction between male, female or other should not be indicated through categories for men and women but should rather be united to be considered unisex. Pronouns are also becoming a more outspoken topic. Companies like Instagram now enable to include pronouns within the bio and this should also be considered within the corporate identity. If company values are focused on a more personal approach, this should be kept in mind when addressing the target group through e.g. means of advertising. In grammar, there are also certain rules that hint towards a specific gender. Examples are sentences that include his as a reference word: “A CEO should use design to portray his values of the company”. Here replacing “his” with “their” can already make the sentence more inclusive. Examples like this should always be considered when trying to utilise gender-inclusive language. Another often unnoticed stereotype is within occupations or other stereotypes. Instead of saying “John and Mary both have full-time jobs; he helps her with the housework.”, a more equality-focused phrase would be “John and Mary both have full-time jobs; they share the housework”. Occupations like “cleaning lady” should also just be changed into “cleaner”.  

The content itself is advised to be concise when targeting men including keywords that highlight “solutions to problems” to the product advertised. Women-targeted ads however, should be more detailed and descriptive and provide help and the feeling of being understood. For gender neutral advertising, a mixture of these characteristics could be the balance between the two.

In general, a CI focusing on gender-neutral/ unisex clothing or products should use inclusivity and equality within their values. The design strategy and advertising strategy should always consider this aspect and question every component on its gender-inclusiveness. All websites shown in the comparative analysis from the last blog post integrate the non-categorisation between men and women, but only use the subcategories of dividing into clothing types and pages. In general the language is determined by the identity the company has chosen for itself, so there is no clear distinction between the language of a gender-neutral CI.

So should I only design in black, white and grey and use Helvetica for my gender-neutral branding?

In general, these stereotypes are only indicators and should only be used as such. Every brand can decide for themselves if and how they want to implement gender stereotypes into their corporate identity. Sometimes going against these norms can be effective and actually target the desired target group successfully than following certain guidelines. Especially as gender-neutrality only provides a limited amount of options to choose from in different components like colour, typography, images/graphics and language, stepping out of these norms may be an approach for a gender inclusive strategy that promotes gender equality by breaking these stereotypes. All in all, a corporate identity should be appealing to the target group and depends on what kind of customer you want to attract. A target group analysis can gain more insight into preferences in a much more effective way than listening to gendered design stereotypes or guides on gender-neutral design. 


Literature

Cook, Lindsey. 2021. The Use of Extreme Photoshop in the Fashion Industry. Accessed December 26, 2021. https://lcwritingportfolio.wordpress.com/the-use-of-extreme-photoshop-in-the-fashion-industry/.

Darstaru, Ana. 2020. Design Stereotypes: What Defines Feminine Design or Masculine Design? May 20. Accessed December 26, 2021. https://www.creatopy.com/blog/masculine-design-feminine-design/.

Harlem World Magazine. 2020. Looking Beyond Blue And Pink: Choosing Gender-Neutral Colors For Your Toddlers. November 11. Accessed December 26, 2021. https://www.harlemworldmagazine.com/looking-beyond-blue-and-pink-choosing-gender-neutral-colors-for-your-toddlers/.

Johnson, Joshua. 2012. Leveraging Stereotypes in Design: Masculine vs. Feminine Typography. July 19. Accessed December 26, 2021. https://designshack.net/articles/typography/leveraging-stereotypes-in-design-masculine-vs-feminine-typography/.

Johnson, Richard. 2021. Gender Differences in Advertising Between Men and Women. September 3. Accessed December 26, 2021. https://www.optimonk.com/gender-targeting-the-differences-between-men-and-women/.

Murtell, Jennifer. 2019. The Rise of Gender-Neutral Branding. September 12. Accessed December 26, 2021. https://www.packagingstrategies.com/articles/95077-the-rise-of-gender-neutral-branding.

Patel, Neil. 2021. True Colors – Breakdown of Color Preferences by Gender. Accessed December 26, 2021. https://neilpatel.com/blog/gender-and-color/.

Querini, Vale. 2021. How to Design for Every Gender. August 3. Accessed December 26, 2021. https://careerfoundry.com/en/blog/ux-design/design-for-every-gender/#microcopy-how-to-use-gender-inclusive-language.

UN Women. n.d. “Gender-inclusive language guidelines (English) Promoting gender equality through the use of language.”

Velarde, Orana. 2017. What Is Gender-Neutral Design? Here’s How and When to Use It. November 5. Accessed December 26, 2021. https://visme.co/blog/feminine-design-masculine-design/.

Greenwashing: Eine Definition

Für 76 % aller Österreicher*innen ist das nachhaltige Handeln von Unternehmen sehr bis äußerst wichtig. Kein Wunder also, dass immer mehr Unternehmen nachhaltige Aspekte in ihre Kommunikations- und Markenstrategien integrieren. Nachhaltigkeit bezeichnet dabei schon lange nicht mehr nur ökologische Belange, sondern ebenso ökonomische und soziale. Das Problem dabei: nicht immer stimmen die nachhaltigen Versprechen der Unternehmen – viele betreiben Greenwashing.

Der Begriff Greenwashing stammt bereits aus dem Umweltaktivismus der 70er und 80er Jahre. Das Oxford Dictionary legt den Begriff wie folgt fest:

“Greenwash: disinformation disseminated by an organization so as to present an environmentally responsible public image”

Die Problematik des Greenwashing

Die Täuschung erfolgt dabei nicht nur offensichtlich durch Werbetexte, sondern häufig auch durch nonverbale Kommunikation wie Bilder. Produktfotos in der Natur, besonders viel grün auf der Website, … die Liste der oft bewussten Manipulation lässt sich lange fortführen. Den Konsument*innen wird vermittelt, dass ihre Kaufentscheidung eine gute Sache ist und damit keinen Schaden verursacht. Auf diese Weise wird der Marktmechanismus zerstört. Viele Konsument*innen möchten gerne nachhaltigere Kaufentscheidungen treffen. Eine Studie hat gezeigt, dass über 95 % aller “nachhaltigen” Produkte zumindest in einem Punkt nicht ihr Nachhaltigkeits-Versprechen erfüllen. Durch Greenwashing verlieren die grünen Werbebotschaften jedoch ihre Glaubwürdigkeit und den Konsument*innen fehlt die Grundlage zum Fällen ihrer Kaufentscheidungen. Wenn das Vertrauen in “nachhaltige Marken” verloren geht, kann das im schlimmsten Fall sogar zu einer Abneigung führen und Konsument*innen beginnen Unternehmen mit nachhaltigen Botschaften zu meiden.

Wieso gibt es Greenwashing?

Nachhaltigkeit wird zum Trend und das Bewusstsein für ökologische, ökonomische und soziale Verantwortung steigt. Menschen sind zunehmend auch bereit, für nachhaltigere Produkte mehr Geld zu bezahlen. Nachhaltige Produktion und faire soziale Bedingungen rechtfertigen auch einen höheren Preis. Generell wird Konsum häufig als sehr negativ betitelt und in Zusammenhang mit der Überflussgesellschaft dargestellt. Ein grünes Produkt hat schon an sich ein besseres Image und verkauft das gute Gewissen quasi mit.

Die 7 Sünden des Greenwashing

Die Firma TerraChoice Environmental Marketing Inc. forscht seit 2006 zum Thema Greenwashing. In einer Studie aus 2010 hat sie sieben Greenwashing Sünden definiert.

  • Schlechte Kompromisse
    Von dieser Sünde wird gesprochen, wenn Unternehmen auf der Grundlage einer sehr kleinen Anzahl von Eigenschaften suggerieren, dass ihr Produkt umweltfreundlich ist, während sie die Aufmerksamkeit nicht auf größere Umwelt- oder Gesundheitsauswirkungen lenken.
  • nicht überprüfbare Aussagen
    Wenn eine Behauptung getroffen wird, die nicht durch entsprechende seriöse Zertifikate untermauert oder von dritten Parteien überprüft werden kann.
  • unklare Aussagen
    Eine Behauptung, die so schlecht definiert oder weit gefasst ist, dass sie keine Bedeutung hat, und die in der Erwartung gemacht wird, dass die Verbraucher sie missverstehen werden. Die Aussage, ein Produkt sei “ganz natürlich”, bedeutet zum Beispiel gar nichts. Dinge wie Schimmel, Chemikalien und Bakterien könnten als “natürlich” angesehen werden.
  • irrelevante Aussagen
    Die Sünde der Irrelevanz liegt vor, wenn Unternehmen für ihr Produkt werben, indem sie etwas behaupten, das zwar der Wahrheit entspricht, aber eine irrelevante Information oder absichtlich irreführend ist. Ein Beispiel: Ein Unternehmen lässt den Verbraucher mehr für ein Produkt zahlen, das “FCKW-frei” ist, verschweigt aber, dass Fluorchlorkohlenwasserstoffe bereits gesetzlich verboten sind, und zwar schon seit geraumer Zeit, so dass sie ohnehin nicht mehr als Zutat zugelassen wären.
  • das kleinere Übel
    Diese Täuschung liegt vor, wenn Unternehmen Behauptungen aufstellen, die zwar technisch gesehen wahr sind, aber dazu dienen, den Verbraucher absichtlich von größeren Gesundheitsrisiken, Umweltgefahren oder sozialen Missständen abzulenken.
  • falsche Aussagen
    Die offensichtlichste Sünde des Greenwashing sind Angaben, die schlichtweg falsch sind.
  • nicht anerkannte oder falsche Labels
    Häufig erfinden Unternehmen eigene Zertifizierungen und Labels oder bezahlen für Auszeichnungen, die keine entsprechenden Standards voraussetzen.


Quellen

Typografie – Geschichte 01

Von der Entwicklung der Schrift bis zum 19. Jahrhundert

Möchte man die Historie der Typografie betrachten, stellt sich unweigerlich die Frage, wo anzufangen. Da Typografie nicht ohne Schrift existieren könnte, liegt es nahe im Zeitraffer ganz vorne zu beginnen.  

Entwicklung der Schrift

Menschen begannen an unterschiedlichen Orten der Erde zu unterschiedlichen Zeitpunkten Schrift zu entwickeln. Während es bereits Funde chinesischer Zeichen aus dem 7. bis 6. Jahrtausend vor Christus gibt, werden die ersten allgemein anerkannten Vorläufer der Schrift auf circa 3.500 v. Chr. datiert. Diese entwickelten sich zur Keilschrift, die wiederum über Jahrtausende von der modernen Silben- und Buchstabenschrift abgelöst wurden. Die arabische Schrift, die hebräische Schrift und auch unser lateinisches Alphabet haben ihren Ursprung in der phönizischen Schrift, die vor circa 3.100 Jahren entstand. Die Griechen als Handelspartner der Phönizier übernahmen deren Schrift und entwickelten sie ab circa 900 v. Chr. weiter. Die von den Griechen perfektionierte phönizische Alphabetschrift gelangte zu den Etruskern im nördlichen Mittelitalien. Ab circa 500 v. Chr. eroberten die Römer den Mittelmeerraum und entwickelten die lateinische Schrift. Durch die Ausdehnung des römischen Imperiums hielt das lateinische Alphabet in ganz Europa Einzug und verdrängte auch die in Nordeuropa bis dahin verwendeten Runen. Nach Zusammenbruch des weströmischen Reiches wurde das Wissen um die Schrift nur in den Klöstern bewahrt, womit das Schreiben den Geistlichen, teils auch den Adeligen, vorbehalten war. 

Gutenbergs Buchdruck: Die Typografie beginnt

Als Geburtsstunde der europäischen Typografie gilt die Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Lettern ab 1450 durch den Mainzer Prototypografen Johannes Gutenberg. Rund achtzig Jahre zuvor wurden in Korea bereits Anthologien der Zen-Lehre buddhistischer Priester in Han-Schriftzeichen gesetzt. Dies geschah mit beweglichen Metalllettern. Aufgrund der komplexen Hanja-Schrift mit ihren Tausenden Schriftzeichen konnte sich dort der Buchdruck jedoch noch nicht durchsetzen – im Gegensatz zu Gutenbergs Typografie. Gutenberg verfolgte eine ähnliche Satz- und Drucktechnik wie die Koreaner, profitierte aber von der relativen Einfachheit des lateinischen Alphabets mit nur wenigen Majuskeln, Minuskeln, Ligaturen und Sonderzeichen. Der Buchdruck setzte eine mediale Revolution in Europa in Gang, der den zuvor elitären Schriftgebrauch grundlegend revolutionierte. Schrift wurde demokratisiert. Ideen und Wissen konnten maschinell reproduziert und verteilt werden, was einen gesellschaftlichen Strukturwandel nach sich zog. Das Resultat: Humanismus, Aufklärung und die Entdogmatisierung der Wissenschaft waren untrennbar mit Typografie verbunden. Bereits fünfzig Jahre nach Gutenbergs Erfindung gab es in Europa über Tausend Offizinen (Buchdruckereien), in denen bereits 30.000 Buchtitel erschienen waren. 

Von Deutschland nach Italien

Die Buchdruckerkunst wird auch „Schwarze Kunst“ oder „Deutsche Kunst“ genannt, da der Buchdruck von Deutschland aus Europa eroberte. Viele Prototypografen emigrierten im 15. Jahrhundert jedoch nach Italien und machten mit ihrem Wissen ab 1470 vor allem Venedig zum wichtigsten Zentrum der Typografie. Venezianische Stadtchroniken verzeichnen zwischen 1470 und 1480 an die fünfzig Typografen in der Stadt – beinahe alle mit deutscher Herkunft. Die folgenden Generationen deutsch-italienischer Typografen bewahrten Venedigs Ruf als Typografie-Hochburg bis ins 18. Jahrhundert. Einer ihrer bedeutsamsten war der venezianische Buchdrucker und Verleger Aldo Manuzio. Er war es, der bei Francesco Griffo die berühmte Bembo-Schrift im Auftrag gab. Bis ins 20. Jahrhundert hieß die Schrift eigentlich De Aetna-Type, da sie für den Druck der Abhandlung De Aetna des Humanisten und späteren Kardinals Pietro Bembo geschnitten wurde, die in der Druckerei von Aldo Manuzio gedruckt wurde. Die Bembo-Type bildete die Grundlage für die nachfolgende, bekanntere Garamond-Schrift. 1929 wurde die Bembo neu gezeichnet und nach Pietro Bembo benannt – und zählte bis Mitte des 20. Jahrhunderts zu den erfolgreichsten Werksatzschriften in Europa. (Anmerkung: „Werksatz“ bezeichnet den Satz von Werken mit umfangreicherem Fließtext wie Bücher und Periodika, aber auch Zeitungen und Zeitschriften.) Doch nicht nur in Venedig ließen sich deutsche Typografen nieder, sondern auch weiter südlich. So war es Rom, wo ab 1467 die erste reine Form der Antiqua-Schrift gedruckt wurde.

Die Bembo-Type wurden von Francesco Griffo im Auftrag von Aldo Manuzio geschnitten und erstmals 1496 gedruckt. Die Prototype gilt als typometrische Grundlage für die nachfolgende und berühmtere Garamond-Schrift. Das Beispiel zeigt eine Bembo von 1990.
Beispiel einer reinen Antiqua-Schrift, wie sie im 15. Jahrhundert in Rom gedruckt wurde.

Antiqua versus Fraktur

Während sich im Süden Europas die Antiqua-Typografie über die Jahrhunderte ausbreitete, wurde in Deutschland seit den Reformationsschriften Martin Luthers im frühen 16. Jahrhundert die gebrochene Schrift kultiviert. Worin nun der Unterschied zwischen Antiqua-Schriften und gebrochenen Schriften liegt, soll nachfolgend geklärt werden. 

Antiqua-Schriften bezeichnen Schriften für das lateinische Alphabet, die auf einer bestimmten Buchschrift des italienischen Renaissance-Humanismus beruhen. Antiqua-Schriften haben gerundete Bögen – das unterscheidet sie von gebrochenen Schriften. Innerhalb der Schriftgattung der Antiqua unterscheidet man zunächst Schriften mit Endstrichen (Serifenschriften, Serifen-Antiqua) und endstrichlose Schriften (serifenlose Antiqua). Serifenlose Antiqua-Schriften werden im Englischen als Sans-serif bezeichnet, im Deutschen oft auch als Grotesk. Innerhalb der Serifen-Antiqua gibt es weitere Klassifizierungen, die jedoch in einem weiteren Beitrag beleuchtet werden sollen. Nach dem Schnitt der Bembo-Type war es vor allem der französische Typograf Claude Garamond, der bis zur Mitte des 16. Jahrhunderts die Weiterentwicklung der Antiqua-Schriften vorantrieb. Seinem Schaffen ist es zu verdanken, dass sich neben Venedig ab der Mitte des 18. Jahrhunderts auch Paris und London zu impulsgebenden Hauptstädten der Typografie entwickelten. In Frankreich war es u.a. Pierre Simon Fournier, in London waren es besonders John Baskerville und William Caslon, die Garamonds typografischer Tradition folgten.

Neben den Antiqua-Schriften gibt es gebrochene Schriften, Schreibschriften und fremde Schriften. Schreibschriften ahmen die Handschrift nach; die Buchstaben sind hier verbunden. Fremde Schriften sind jene, die nicht das lateinische Alphabet verwenden – also etwa Chinesisch, Kyrillisch, Arabisch, Griechisch oder Hebräisch. In Gegenüberstellung zur Antiqua sind vor allem die gebrochenen Schriften von Bedeutung. Die Fraktur (vom lat. fractura für „Bruch“) ist eigentlich eine Schriftart aus der Gruppe der gebrochenen Schriften, die insgesamt die gotische Schrift (Gotisch und Rundgotisch bzw. Rotunda), die Schwabacher und die Fraktur mit all ihren Varianten umfasst. Nach Forssmann und de Jong ist es aber durchaus üblich für alle drei Arten der gebrochenen Schrift die Bezeichnung „Fraktur“ zu verwenden. Von „gebrochenen“ Schriften ist deshalb die Rede, da die Rundungen der Buchstaben nicht rund, sondern gebrochen sind. Die Fraktur war vom frühen 16. Jahrhundert bis Anfang des 20. Jahrhunderts die meistbenutzte Druckschrift im deutschsprachigen sowie nordeuropäischen Raum und stand in Konkurrenz zur Antiqua mit ihren runden Bögen. 

Der Antiqua-Fraktur-Streit in Deutschland

Aus dieser Konkurrenz heraus entstand in Deutschland der Antiqua-Fraktur-Streit über den Stellenwert von gebrochenen Schriften für die geschriebene deutsche Sprache. Im Fokus des Streits stand vor allem auch die klassische deutsche Nationalliteratur. In welcher Schrift diese Literatur erscheinen sollte, war von wesentlicher Bedeutung ­– dadurch gewann auch die typografische Gestaltungsarbeit zunehmend an Ansehen. Im weitesten Sinne dauerte der Antiqua-Fraktur-Streit zwei Jahrhunderte bis sich die Antiqua schlussendlich durchsetzte: In der Mitte des 18. Jahrhunderts wurde deutsche Sprache ausschließlich in gebrochener Schrift geschrieben, zur Hälfte des 20. Jahrhunderts war sie fast vollständig verschwunden. Während die Antiqua die Fraktur als Buch- und Druckschrift Zug um Zug ablöste, wurde bei Schreibschriften und Schullehrplänen länger diskutiert, welche Schrift nun die geeignetere wäre. 1941 kam es jedoch zum Normalschrifterlass, was die Umstellung der Schulbücher auf Antiqua-Schriften rasch beschleunigte. 

Zwei Jahrhunderte dauerte der Streit in Deutschland, ob nun die runde Antiqua-Schrift oder gebrochene Schriften die geeigneteren für das Schreiben der deutschen Sprache seien.

Um 1800 definierte der Leipziger Typograf und Verleger Georg Joachim Göschen die Typografie als „ästhetisches Ausdruckssystem“ und orientierte sich in seinem Schaffen an der klassizistischen Schrift- und Buchgestaltung aus Italien und Frankreich: Giambattista Bodoni und Firmin Didot galten ihm als Vorbilder in seinem Bemühen um die ideale Verbindung von typografischer Form und literarischem Inhalt im Geiste der deutschen Klassik. Er produzierte Prunk-Editionen deutscher Klassiker in Antiqua-Schrift, die schon zu seiner Zeit zu begehrten Sammlerstücken und typografischen Luxusgütern wurden. Da das breitere deutsche Publikum jedoch an das Lesen gebrochener Schriften gewöhnt war, druckte Göschen seine Editionen auch parallel in Fraktur. 

… war einer der italienischen Typografen, an denen man sich in Deutschland im Zuge der Einführung von Antiqua-Schriften orientierte.

Industrialisierung der Typografie

Mit Fortschritt der Technik und wirtschaftlichem Aufschwung vollzog sich bis zur Mitte des 19. Jahrhunderts die industrielle Revolution und damit auch ein Wandel in den Arbeits- und Produktionsbedingungen. Auch die Typografie war hier nicht ausgenommen – sie wurde von der Kunst der Gelehrten immer mehr zum Handwerk. Bis in die späten 1980er-Jahre verstand man deshalb unter Typografie vorwiegend den handwerklichen Schriftsatz. Im frühen 19. Jahrhundert wurden in den Offizinen auch Gelegenheitsaufträge gedruckt – die sogenannte „Akzidenztypografie“. Diese gewann mit steigender Prosperität der Wirtschaftstreibenden immer mehr an Bedeutung und bezeichnete ab Mitte des Jahrhunderts Geschäfts- und Privatdrucksachen wie Briefpapier, Visitenkarten, Plakate oder Prospekte („Akzidenzen“). Damit begann die Typografie in die Wirtschaft vorzudringen, was die Industrialisierung des Drucks vorantrieb. Bald sollten Druckwerke massenweise maschinell hergestellt werden und damit die Mechanisierung in die Setzer-Werkstätten Einzug halten. 


Literatur

Beinert, Wolfgang. Akzidenzdrucksachen [online]. Typolexikon. 2019-01-23 [Letzter Zugriff am 2021-12-24] Verfügbar über: https://www.typolexikon.de/akzidenzdrucksachen/

Beinert, Wolfgang. Schriftgeschichte [online]. Typolexikon. 2021-02-05 [Letzter Zugriff am 2021-12-26] Verfügbar über: https://www.typolexikon.de/schriftgeschichte/

Beinert, Wolfgang. Typografie [online]. Typolexikon. [Letzter Zugriff am 2021-12-24] Verfügbar über: https://www.typolexikon.de/typografie/

Forssmann, Friedrich und Jong, Ralf de. Detailtypografie. Mainz: Schmidt, 2004.

Gerdes, Claudia. „Typo um 1900“, in Günder, Gariele (Hrsg.), Page 03.18. 

Bilder: https://www.typolexikon.de (c) Wolfgang Beinert und https://www.schriftgestaltung.com

Wie kann gendersensibles Design aussehen?

Bisher haben sich meine Blogbeiträge auf einer eher wissenschaftlicheren Ebene abgespielt. Ich habe einen Einblick in grundlegende Begriffe der Gender Studies gegeben sowie einen Überblick über die Behandlung des Themas innerhalb der Theorien zum Employer Branding. In meiner Recherche bin ich bereits auf Stimmen gestoßen, die der Meinung sind, es könne aufgrund von gesellschaftlichen Strukturen und fest verankerten Geschlechtsbildern kein wirklich genderneutrales Design geben. Als Alternative habe ich bereits einige Charakteristika von sogenanntem gendersensiblen Design aufgeführt. Diese waren jedoch rein theoretisch. Aus diesem Grund soll sich dieser Blogbeitrag mit praktischen Umsetzungen der Gendersensibilität im Design auseinandersetzen. Dafür möchte ich verschiedene Projekte aus unterschiedlichen Disziplinen vorstellen, die als Inspiration dienen können. Interessant ist, wie unterschiedlich die Ansätze sind, die für diese gewählt wurden. Nicht immer scheint Gendersensibilität zu bedeuten, möglichst nah an Genderneutralität heranzukommen. 

Viele Beispiele für Gendersensibilität kommen aus dem Produktdesign, davon wiederum einige aus dem Bereich Spielwaren. Der Barbie Hersteller Mattel brachte im Jahr 2019 unter dem Label Creatable World eine Reihe geschlechts- und namenloser Puppen heraus, die sich nach Wunsch stylen lassen. Auch im Gaming werden Fortschritte gemacht: Beim Login des Shooters Fortnite, welches laut aktuellen Studien von mindestens 35 Prozent Frauen gespielt wird, lässt sich beim Erstellen eines Accounts kein Geschlecht festlegen, außerdem gibt es eine Reihe an Avataren mit nicht-eindeutigen Gender-Merkmalen. In der Mode gibt es von unterschiedlichen Labels schon seit einigen Jahren Unisex-Kollektionen. 

Billie Eilish ist bekannt für ihren androgynen Kleidungsstil. Die New Yorker Agentur Lloyd&Co machte sie für das Modelabel MCM zum Gesicht einer Kampagne mit Unisex-Styles.

Auch Verpackungsdesign von normalerweise eher genderspezifischen Produkten wie Kosmetik kann gendersensibel sein. Das zeigt die Marke Le Labo aus Frankreich, die anstelle von genderspezifischem Design auf ein sehr pragmatisches setzt und ihre Inhaltsstoffe ins Zentrum ihrer Produktverpackungen stellt. 

Die Produkte von Le Labo aus Frankreich.

Das US-Portal für Gebrauchtwagen TrueCar engagierte das New Yorker Büro Pentagram für ein Rebranding ihrer Seite, um mehr Frauen durch ihren Auftritt zu erreichen. Das Designteam setzte auf einen runden, weichen Schriftzug, mehr Weißraum und bunte Farben. Außerdem führten sie durch Storytelling verschiedene Figuren ein, die die Marke begleiten. Da wäre z.B. Chat, ein maskuliner Camper, der auf der Suche nach einem Pick Up für eine Reise in die Wildnis ist und daneben Ella, die als TV-Moderatorin arbeitet und eine Familie hat – beide Personen- bzw. Geschlechterdarstellungen sind eher klischeehaft und scheinen anstelle von Genderneutralität eher auf Genderspezifität zu setzten, um den gewünschten Effekt (die zusätzliche Ansprache einer weiblichen Zielgruppe) zu erziehen. 

Schon das Logo von TrueCar zeigt: Das Unternehmen setzt auf eine gezielte Ansprache von Frauen als erweiterte Zielgruppe.

Anders macht es die Firma Mylo. Das Unternehmen verkauft Eisprungrechner, die im Urin Hormone messen und plant außerdem weitere Produkte zur Förderung von Fruchtbarkeit. Mit ihrem Rebranding, welches gemeinsam mit der Designagentur Ragged Edge umgesetzt wurde, setzen sie vor allem auf Sensibilität. Durch Claims wie „Periods are not enjoyable. When you’re still trying to get pregnant they can still be devastating” machen sie auf vergebliche Schwangerschaftswünsche und damit zusammenhängende Trauer und Frustration aufmerksam. Zudem arbeiten sie mit einem Design mit dem Anspruch zur Genderneutralität: Gedeckte Töne, gepaart mit einem knalligen Blau. Sie machen deutlich: nicht nur Frauen können schwanger werden. Dazu nutzen sie Typografie und Illustrationen, die Ecken und Kanten besitzen, laut Agentur das „perfekt Unperfekte“ darstellen und zeigen sollen: „Du bist nicht allein“.  

Gendersensibilität fängt schon bei der Sprache an. Und gendersensible Sprache geht nicht ohne eine geeignete Typografie.  Damit beschäftigte sich die Designerin Hannah Witte und stellt sich in ihrer Bachelorarbeit „Typohacks“, einem Hanbuch für gendersensible Typografie, unter anderem Fragen wie diese: Sollte sich eine gendersensible Typografie möglichst unauffällig und „ästhetisch“ in ein Textbild einfügen? Oder sollte sie vielleicht doch mit voller Absicht herausfallen und so auf die patriarchale Struktur unserer Sprache aufmerksam machen und damit zeigen, wie nötig Gendersternchen, Gaps und Co wirklich sind? Insgesamt haben Grafikesigner*innen für Hannah Witte jedenfalls die besondere „politische Verantwortung, Inhalte und Informationen, welche [sie] visuell kommunizieren, kritisch zu hinterfragen. […] Wenn sich Gesltalter*innen und Leser*innen mit der Zeit an gendersensible Sprachformen gewöhnen, wird damit im besten Fall auch ein Wandel im Denken entstehen.“

In der Bachelorarbeit von Hannah Witte geht es um gendersensible Typografie.

Literatur

Danek, S. (2020). Genderneutral und mit Gefühl: Mylo gegen unerfüllten Kinderwunsch. Verfügbar unter: https://page-online.de/kreation/genderneutral-und-mit-gefuehl-mylo-gegen-unerfuellten-kinderwunsch/

Gerdes, C. (2021). Spannende Auszeichnungen beim Gender-Design-Wettbewerb! Verfügbar unter: https://page-online.de/kreation/spannende-auszeichnungen-beim-gender-design-wettbewerb/

Gerdes, C. (2021). Genderless Design: Neutral bleiben. Verfügbar unter: https://page-online.de/kreation/genderless-design-neutral-bleiben/

Ragged Edged. Mylo. Verfügbar unter: https://raggededge.com/work/mylo/

Witte, H. (2021). Warum der DDC ein Sternchen braucht. Verfügbar unter: https://www.ddc.de/de/magazin/warum-der-ddc-ein-sternchen-braucht.php

Typografie – Einstieg

Schrift existiert beinahe überall. Typografie ist damit ein essentieller Bestandteil unseres Lebens. Sie hilft uns, uns in der komplexen Welt zurechtzufinden. Schrift visualisiert Sprache, mittels Sprache kommunizieren wir und wir können nicht nicht kommunizieren (wie wir von Paul Watzlawick wissen). Laut Erik Spiekermann wird dem Menschen die Bedeutung von Schrift aber vor allem erst dann bewusst, wenn er (oder sie) diese nicht mehr versteht. Jeder, der bereits in Japan war, aber keine japanischen Schriftzeichen lesen kann, versteht, was Spiekermann meint: Kann man keine Straßenschilder, keine Zeitungsüberschriften, keine Nachrichten oder Fahrpläne mehr lesen, fühlt man sich völlig verloren. Ein weiteres, noch. Extremeres Beispiel von Spiekermann: Einkaufen. Wie wüssten wir ohne Schrift auf dem Etikett, welches Müsli in einer Packung ist oder welches Öl in einer Flasche ist? Über diese reine Vermittlung von Inhalt hinausgehend, ist Schrift aber nicht gleich Schrift. Hier kommt die Typografie ins Spiel. 

Wer meint, er verstehe etwas von Schrift, weil er ja lesen könne, irrt sich gar sehr.

Jan Tschichold

Ein Text ist grundsätzlich die Abfolge von zu Wörtern zusammengesetzten Buchstaben. Die Schrift als einziges Darstellungsmittels des Textes wirkt sich dabei auf seine Wahrnehmung aus. Die Vielfalt an unterschiedlichen Schriftarten und das entwickelte Reglement für ihre Anwendung spricht für die Bedeutung der Form von Schriftzeichen. Um klarer mit den Begriffen „Schrift“ und „Typografie“ arbeiten zu können, gilt es diese zunächst zu definieren. 

Definition von Schrift und Typografie 

Laut dem Duden ist Schrift die „Gesamtheit der in einem System zusammengefassten grafischen Zeichen, besonders Buchstaben, mit denen Laute, Wörter, Sätze einer Sprache sichtbar festgehalten werden und so die lesbare Wiedergabe ermöglichen.“ Diese Definition verweist in keinerlei Hinsicht auf die Form der einzelnen Schriftzeichen. Spricht man von Schrift im Allgemeinen, ist es zunächst unwichtig, ob das A nun Serifen hat oder nicht – dies unterscheidet Schrift im allgemeinen Sprachgebrauch von Typografie. Schrift ist (oder sollte) für jeden von Bedeutung sein, der sich mit Text befasst. Forssmann und de Jong dazu:

Schrift ist der Werkstoff des Typografen – und damit ist nicht nur der professionelle Typograf gemeint: Wer am Rechner einen Brief tippt, E-Mails verschickt, Präsentationsunterlagen gestaltet oder eine private Einladungskarte erstellt, betreibt zwangsläufig Typografie.

Wer sich näher mit Typografie beschäftigt, verwendet das Wort “Schrift” nicht nur für die Gesamtheit aller Zeichen eines Schriftsystems, wie vom Duden angeführt. “Schrift(en)” bezeichnen innerhalb der Typografie auch die unterschiedlichen Typen von Schriften (Schriftarten, engl. typefaces, fälschlicherweise auch oft als fonts bezeichnet – diese meinen jedoch den einzelnen Schriftschnitt innerhalb einer Schriftfamilie. Doch Licht in dieses Begriffsdunkel möchte ich in einem weiteren Blogpost bringen.) Forssmann und de Jong schreiben dazu: “Im Zeitalter der digitalen Satzsysteme sind mit “Schriften” digitalisierte Schriften gemeint.” In dieser Betrachtungsweise können Schriften von unterschiedlichen Gesichtspunkten aus analysiert werden: aus Perspektive der historischen Entwicklung und Herkunft, hinsichtlich der Ästhetik der Einzelformen und ihrem harmonischen Zusammenwirken, aus technisch-funktionaler Sicht mit Fokus auf Schriftgestaltung, Schriftentwurf und Lesbarkeit und schlussendlich aus Anwendungsperspektive mit der Frage, welche Schrift warum und für welchen Zweck gut oder schlecht funktioniert und wie man damit umgehen muss.

Was meint aber nun eigentlich “Typografie”? Eine Definition der Typografie zu finden, scheint heute gar nicht so einfach. Etymologisch stammt “Typo” vom altgriechischen typos, das ursprünglich “Schlag” oder “Stoß” bedeutete, später aber auch “Eindruck, Muster, Bild” – analog zum lateinischen typus, das “Figur, Bild, Muster” meint. “Graphie” stammt ebenso vom Altgriechischen ab: graphia bezeichnet das “schreiben, darstellen, zeichnen”. Nun haben wir als Designer:innen natürlich eine Vorstellung davon, was Typografie ist – auch wenn wir diese nicht auf den Punkt definieren können. Der Duden führt für “Typografie” zwei Definitionen: Die „Kunst der Gestaltung von Druck-Erzeugnissen nach ästhetischen Gesichtspunkten; Buchdruckerkunst“ sowie „typografische Gestaltung (eines Druck-Erzeugnisses)“. Auffällig ist dabei die stete Verwendung von „Druck-Erzeugnis“, obwohl es doch ganz augenscheinlich ist, dass Typografie auch in digitalen Medien eine große Rolle spielt. Warum ist das so? Kulturhistorisch wurde der Begriff  der Typografie tatsächlich für sämtliche Bereiche der Buchdruckerkunst und damit synonym zu dieser verwendet. Die Typografie meinte damit alles vom konkreten Entwurf der Druckschrift (Typometrie) über den Letternguss und Methoden zur drucktechnischen Vervielfältigung bis hin zur formalen Gestaltung von Druckwerken. Aufgrund der technologischen Weiterentwicklung und der Einführung des Bildschirms zur Textdarstellung hat sich die Bedeutung des Begriffs „Typografie“ jedoch gewandelt (– und der Duden hat scheinbar verabsäumt, seine Definition anzupassen). Heute verbindet man Typografie nicht mehr automatisch mit dem Buchdruck, sondern vielmehr mit dem materiellen oder digitalen Schriftbild als solchem – egal, worauf gedruckt wurde oder welches digitale Medium den Text darstellt. Typografie meint also das Schriftbild als solches, ob für Druck oder Screen, mit allen unterschiedlichen Parametern, die bei der Gestaltung des geschriebenen Textes verwendet werden. Neben der Typografie existiert auch die „Typografik“. Im Gegensatz zur Linguistik als Sprachlehre, beschäftigt sich die Typografik mit der Lehre der Schrift. 

Was ist nun der Zweck der Typografie? 

Im Grunde könnte jede Schrift überall immer gleich aussehen. Das wäre jedoch nicht nur schrecklich langweilig, sondern auch der Verständlichkeit von Texten abträglich. Ein Grundprinzip der Typografie und ihr erster Zweck ist die Lesbarkeit und damit einhergehende Verständlichkeit von Texten. Um dieser Rechnung zu tragen, wird man bei komplexeren typografischen Arbeiten selten mit einer einzigen Schrift auskommen, sondern wird für Auszeichnungen innerhalb des Fließtextes, Überschriften oder zur Kennzeichnung unterschiedlicher Textebenen unterschiedliche Varianten einer Schrift oder mehrere Schriftarten verwenden.

Über die Lesbarkeit hinaus vermittelt Typografie auch Immer eine gewisses Gefühl, gibt dem Text einen visuellen Charakter. Damien und Claire Gaultier argumentieren, dass „Untersuchungen gezeigt [haben], dass der Leser eine stilistische Verbindung zwischen einem Schriftzeichen und einem Text sehr wohl wahrnimmt und würdigt: ein Schrifttyp scheint ihm für einen bestimmten Zweck besser geeignet als ein anderer.“ Damit muss Typografie also nicht nur die Lesbarkeit von Texten gewährleisten, sondern kann mittels Visualisierung Einfluss auf die holistische Wahrnehmung der Leser:innen nehmen. 

Auch Leser:innen nehmen die stilistische Verbindung von Text und Inhalt durchaus wahr und empfinden Schriften als passend oder unpassend für gewisse Zwecke.

Die Würde des Textes

Auch wenn – oder gerade weil –  sich mittels der Typografie die Wahrnehmung eines Textes beeinflussen lässt, ist der bedachte und gekonnte Einsatz von Typografie so wichtig. Der Typograf und Autor Robert Bringhurst betont in seinem Werk The Elements of Typographic Style, dass die Würde des Textes respektiert werden muss. Er meint damit: Der Inhalt eines Textes steht an erster Stelle und alles andere – also die gesamte Typografie – hat diese Würde zu respektieren. Ina Saltz fügt diesem Gedanken hinzu, dass natürlich auch jede Schrift und jede typografische Gestaltung ihren Respekt verdienen – jedoch haben sie die Aufgabe, die Botschaft des Textes zu verdeutlichen und ihr einen entsprechenden Rahmen zu geben. Bringhurst plädiert deshalb für typografische Sorgfalt bei den scheinbar einfachsten Texten, seien es auch nur Busfahrpläne. Saltz geht mit diesem Gedanken sogar vor Gericht: 

Welche Verantwortung haben wir also gegenüber dem Text? […] Jeder Designer trifft moralische (bin ich mir für so etwas zu schade?) und pragmatische (werde ich meinen Job/Kunden verlieren, wenn ich den Auftrag ablehne?) Entscheidungen, doch mit der Würde des Textes ist es wie vor Gericht: Jeder hat das Recht auf einen Anwalt und fairen Prozess und ist so lange unschuldig, bis das Gegenteil bewiesen ist. 

Kurzum: Jeder Text verdient es, typografisch einwandfrei dargestellt zu werden. Als Designer:innen sollten wir typografische Expert:innen sein, um jedem Text, lang oder kurz, typografisch gerecht werden zu können.

Klassifikation der Typographie

Auch in der Typographie unterscheidet man zwischen Theorie und praktischer Anwendung. Im Typolexikon, einem populärwissenschaftlichen Langzeitprojekt, das sich als Fachenzyklopädie rundum Schrift, Typografie und Grafikdesign versteht, klassifiziert Autor Wolfgang Beinert Typografie in unterschiedliche Wissenschaftsbereiche und nennt u.a. folgende, aus meiner Sicht für den Designberuf besonders relevante: 

  • Historische und neuere Schriftgeschichte 
  • Klassifikation von Print und Screen Fonts und deren kunstgeschichtliche Zuordnung
  • Wissen über die Arten des Lesens und Betrachtens
  • Die Lehre von der ästhetischen, künstlerischen und funktionalen Gestaltung von Buchstaben, Satz- und Sonderzeichen, gesamten Schriften
  • Die typografische Anwendung in Druckwerken, digitalen Medien und im dreidimensionalen Raum 

Bereiche und Disziplinen der angewandten Typografie

Die letzten beiden Punkte der obigen Aufzählung beschreiben die Anwendung der Typografie. Die angewandte Typografie ist wiederum in Teilbereiche gegliedert. Zunächst kann die Anwendung von Schrift in Makrotypografie und Mikrotypografie unterteilt werden. Mikrotypografie wird auch Detailtypografie genannt und bezieht sich auf alle typografisch relevanten Parameter innerhalb einer Zeile, zum Beispiel Anführungszeichen, Binde- und Gedankenstrich, Interpunktion, Apostroph und Ligatur, Kerning, Abstände und Laufweite, Zahlen etc. Makrotypografie bezieht sich damit auf alle typografisch relevanten Parameter über die Zeile hinaus, u.a. Zeilenabstand, Spalten, Spaltenbreite, Format und Raster, Seitenränder und Satzarten. Mikro- und Makrotypografie existieren jedoch nicht unabhängig voneinander – es ist nicht möglich, eine Komposition makrotypografisch zu gestalten, also ihr Layout zu erstellen, ohne dabei auf die mikrotypografischen Gegebenheiten in der Zeile Rücksicht zu nehmen. 

Mikrotypografie bezieht sich auf alle Parameter innerhalb einer Zeile – von den einzelnen Zeichen bis zur Laufweite zwischen den Glyphen. Makrotypografie umfasst die gesamte typografische Gestaltung über die Zeile hinausgehend. Die Übergänge zwischen diesen Bereichen ist jedoch fließend, da sie in der Anwendung nicht ohneeinander funktionieren.

Neben der Unterscheidung von Mikro- und Makrotypografie wird die angewandte Typografie auch in Disziplinen unterteilt: 

  • Lesetypografie (Basistypografie)
  • Corporate Typography (Schrift im Corporate Design, Leit- und Informationssystemen)
  • Gebrauchstypografie (Akzidenz- und Werbetypografie)
  • Kunsttypografie (Typografie für künstlerische Zwecke)
  • Plastische Typografie (Lapidartypografie, dreidimensionale Schrift im Raum)
  • Schriftgestaltung (Type Design)
  • Animationstypografie (Schrift in Bewegung, Schriftanimation)

Ausblick

Der Einstieg ins große Thema „Typografie“ wäre damit getan. Im Weiteren geht es nun um eine Wissensanreicherung aus möglichst vielen Bereichen der Typografie – mit dem Ziel, dass sich irgendwo irgendwann ein Forschungsgebiet oder eine Forschungsfrage ergibt, bei der ich „hängenbleibe“. 


 

Literatur

Beinert, Wolfgang. Typografie [online]. Typolexikon. [Letzter Zugriff am 2021-12-22] Verfügbar über:https://www.typolexikon.de/typografie/

Duden. Suchbegriff: Schrift [online]. [Letzter Zugriff am 2021-12-22] Verfügbar über: https://www.duden.de/suchen/dudenonline/schrift

Duden. Suchbegriff: Typografie [online]. [Letzter Zugriff am 2021-12-22] Verfügbar über: https://www.duden.de/rechtschreibung/Typografie

Forssmann, Friedrich und Jong, Ralf de. Detailtypografie. Mainz: Schmidt, 2004. 

Gaultier, Damien und Claire. Gestaltung, Typografie etc. Ein Handbuch. Salenstein: Niggli, 2009.

Kramer, Lindsay. Typeface vs. Font: Was ist der Unterschied und spielt er eine Rolle? [online]. 99designs. [Letzter Zugriff am 2021-12-22] Verfügbar über: https://99designs.de/blog/design-tipps/typeface-vs-font/

Saltz, Ina. Typografie. 100 Prinzipien für die Arbeit mit Schrift. München: Stiebner, 2010. 

Spiekermann, Erik. Stop Stealing Sheep & find out how type works. Kalifornien: Adobe Press Mountain View, 1993. 

Unisex/ gender-neutral clothing companies – a comparative analysis

NOTE: Before we start, in order to not confuse the terms, I’d like to clarify that the English word for “corporate design”, when referring to the 4 elements of a corporate identity, is called “corporate identity”. Therefore, the English word “corporate identity” is the German word for “Corporate Design” and will be used throughout this article. With that only one element “Design” is meant, without including the other elements “Culture”, “Behaviour” and “Communication”. 
Source: IONOS. 2019. Corporate Identity. July 31. Accessed December 14, 2021. https://www.ionos.at/startupguide/unternehmensfuehrung/corporate-identity/.

After researching into gender-neutral design in different sectors like e.g. product design of smartwatches, taking a closer look into the fashion sector and their corporate identity can show the current situation of competitors in the market.  When searching for gender-neutral or unisex fashion brands, a handful of articles pop up introducing companies that offer clothing for all genders. Throughout this article I will analyse the different brands based on their corporate identity and their components of logo, colours, typefaces, images and graphical shapes.

For the comparative analysis I chose four companies: Olderbrother (https://olderbrother.us , Riley Studio (https://riley.studio), Collusion (https://www.collusion.com) and Human Nation (https://thehouseoflrc.com/pages/human-nation). On first glance when choosing the websites, it is surprising to say that all use a white background with a black typography-based logo. This is somewhat foreseeable as black and white are often seen as safe gender-neutral colours, however I did expect to see more variety. 

Left to right: Logos from brands Olderbrother, Riley Studio, Collusion & Human Nation

Logo comparison

OlderbrotherRiley StudioCollusionHuman Nation
Combination logo (wordmark & logomark)Wordmark logoWordmark logo
(Potentially also combination logo with “x” as logomark)
Wordmark logo
Sans serif typeface
 
Alternation of characters in the wordmark
 
Logomark: smiley face within circle where eyes, nose and mouth consist of letters “o”, “l” and “B” 
Sans serif typeface
 
Shorter “i” to create interest
 
For childrens’ sub brand: addition of “little” in front in a script typeface
Sans serif typeface
 
One written word incl. addition of “x” at end in smaller font size
 
Other styled decorative typefaces used on clothes
Sans serif typeface
 
incl. a play in typography with two “n” stretched out
 
Other styled decorative typefaces and variations used on clothes
Wordmark alone used as logomark
 
Wordmark: top of website
 
Logomark: bottom of website, loading screen, social media icon, products
 
Both: clothing tags
Use of one logo throughout website
 
On clothing labels sometimes only use of “riley”
 
Even on social media the one variation of the wordmark is only used
 
“RS” monogram logo used for website icon in tabs
Use of wordmark throughout, also prominently on clothes
 
Use of “x” as logomark, e.g. social media or website icon
Use of logo throughout, also on clothes
 
Sometimes only referred to as “human”
 
Animated wordmark on video visuals

Colour comparison

OlderbrotherRiley StudioCollusionHuman Nation
Neutral colours with hint of two pastel accent colours

Heavy use of black and white and sometimes grey
–> white background with black typography

Sporadic use of accent colours peach and mint green

White buttons with black outline, hover changes to black
Mint green: menu
Peach: background of header for one page
Only use of white, greys and black

Dark grey buttons with white typo
Dark grey footer

Light grey banner at top
Neutral and pastel colour palette with accent colour

Logo alternates: with dark background white, with light background black

Accent colour red for announcement and sale

Purple buttons with black typo for product categories

Light yellow buttons with black typo for filter options

Salmon colour for options e.g. load more, sort button

Coloured or light grey backgrounds with black typo
Neutral colour palette

Mostly white background with black typo or black background with white typo

Sometimes words are highlighted with box surrounding the opposite colour e.g. white with black typo and highlight black square with white typo

Coloured background with either black or white typo
Examples of colour use at bottom of page.

Typography comparison

OlderbrotherRiley StudioCollusionHuman Nation
Sans serif typefaceSans serif typefaceSans serif typefaceSans serif typeface
Different weights for headings, body, footer, prices

Bold for headings, navigation bar
Semibold for subheadings, buttons, product names
Regular for footer, page links, body
Light for prices

Play with typography like in logo –> “shop” as a square, also animated

Smaller font size in general, bigger for headings
Different weights for headings, buttons, navigation bar
 
Semibold for headings
Bold for sub navigation categories
Regular for page links, banner, prices
Light for navigation headings, body

Font size according to hierarchy: body smaller, subheading bigger, headings big
Full caps only used, except long body e.g. in “about” section

Animated banner to the left in accent colour

Use of semibold, bold and heavy fonts

Semibold for body
Bold for subheadings
Heavy for headings

Use of big font size
ither use of two fonts or two different width typefaces
 
Use of caps in logo
Otherwise use of all small letters, no caps (except add to cart button) other buttons small, small letters even at beginning of sentences
 
Use of both bold and light fonts for headings (sometimes at the same time)
 
Bold for parts of heading, product names, prices, navigation bar
Regular for body, banner, cart & login, page links
Light for parts of heading
Examples of use of typography at bottom of page.

Image comparison

OlderbrotherRiley StudioCollusionHuman Nation
Product imagery very clean, white background, studio cropped images of products wornProduct imagery clean, white background, also images on models with more of a clean lookbook feelProduct imagery studio images, bright colours, loud, colourful, collage styleProduct images model studio images, neutral backgrounds 
Lookbook images 
neutral imagery, low contrast, clean poses of models, more artistic
 
Also, imagery not featuring the clothes to set the mood

Also use of still imagery with single movements
Lookbook images, “about” images, neutral images, artistic product imagery without models, neutral poses of modelsLookbook images colourful, vibrant, edited, added graphics, effects, fun backgroundsFocus on studio images with or without props, some images outdoor, product images outdoor
Examples of image use at bottom of page.

Graphic comparison

OlderbrotherRiley StudioCollusionHuman Nation
White space, images placed with borders, typo smaller or none –> pictures talk for themselves, minimalistic
 
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Examples of use of graphical means at bottom of page.

Summary

The analysis shows that there are different approaches to gender-neutral design. In general, it can be summarised that the corporate identity reflects the style of clothing. Brands like Olderbrother and Riley Studio that sell classic, neutral clothing also make use of these means in their corporate identity whereas Collusion that has more tailored clothing to Millennials/Gen Z generations, so a younger target group, make use of more street styled graphical means as well as imagery and colours. Interesting to see is that brands that are considered more classic utilise more classic gender-neutral colours such as grey, beige, white, black. In comparison to that, younger brands break the stereotypes of gendered colours by also using gender assigned colours such as lilac or pastel pink. This perhaps reflects the movement described in previous blog posts, where gender boundaries are becoming more fluid and therefore younger generations are more likely to accept different gender boundaries.

Examples logo, typo, image & graphics:

Olderbrothers
Riley Studio
Collusion
Human Nation

Literature

Collusion. n.d. Collusion Homepage. Accessed December 14, 2021. https://www.collusion.com.

IONOS. 2019. Corporate Identity. July 31. Accessed December 14, 2021. https://www.ionos.at/startupguide/unternehmensfuehrung/corporate-identity/.

Olderbrother. n.d. Olderbrother Homepage. Accessed December 14, 2021. https://olderbrother.us.

Riley Studio. n.d. Riley Studio Homepage. Accessed December 14, 2021. https://riley.studio.

The House of LRC. n.d. Human Nation Homepage. Accessed December 14, 2021. https://thehouseoflrc.com/pages/human-nation.

Die Symbolik von Grabsteinen auf dem Balkan

Geburt, Leben, Tod.

In den meisten Weltreligionen stellt der Tod das Ende des Lebens dar. Der Glaube, dass der Tod die Rückkehr des Menschen zu Gott besiegelt, ist allgegenwärtig. Manche Kulturkreise sehen den Tod als eine Zwischenebene, zu einer anderen Welt. Auf dem Balkan spielt der Tod eine wesentliche Rolle und anders als in Mittel-und Nordeuropa, ist er hier an spezielle Riten geknüpft, dessen Mystik die Menschen seit je her beschäftigt.

Der Dichter Mak Dizdar begibt sich in seinem Buch Kameni spavač (Der steinerne Schläfer) in die Welt der mittelalterlichen Grabsteinkultur des Balkans. In seinem Buch befasst er sich mit der Symbolik der aus dem 14. und 15. Jahrhundert stammenden Grabsteine stečak.

Ihre genaue Herkunft ist bis heute nicht gesichert, so nehmen einige Historiker an, dass die Grabsteine von den Bogumilen geschaffen worden sind. Es besteht auch die Annahme, dass die Grabsteine ein Überbleibsel von siedelnden Wallachen, aus dem Ostbalkan sind, wobei sich viele Wissenschaftler heute darauf einigen, dass die Steine im Wesentlichen mit dem Verbreitungsgebiet der Bosnischen Kirche einhergehen.

Stećci (Mehrzahl von stečak) werden als horizontale und vertikale Grabsteine ​​aus Stein mit flacher oder giebelförmiger Oberfläche, mit oder ohne Sockel beschrieben.

Die Grabsteine zeigen in ihren Motiven heidnische Mythen und Rituale, mit heraldischen Symbolen oder den Taten des Toten zu Lebzeiten. Die dekorativen Motive, können in sechs sechs grobe sich ergänzende Gruppen unterteilt werden: soziale Symbole, religiöse Symbole, figurale Bilder, klare Ornamente und nicht klassifizierte Motive. Viele von ihnen sind bis heute rätselhaft: Spiralen, Arkaden, Rosetten, Weinblätter, Lilien, Sterne (oft sechszackig) und Halbmonde gehören zu den Bildern, die erscheinen. Zu den figuralen Bildern gehören Umzüge von Hirschen, Pferden, der Kolostanz, Jagd, Ritterturniere und am bekanntesten, das Bild des Mannes mit erhobener rechter Hand, vielleicht in einer Geste der Treue.

In Bosnien und Herzegowina wurden allein laut UNESCO ca. 40.000 Truhen, 13.000 Platten, 5.500 Giebelgrabsteine, 2.500 Säulen / Obelisken, 300 kreuzförmige Grabsteine ​​und etwa 300 Grabsteine ​​unbestimmter Form identifiziert. Davon mehr als 5.000 Bären.

You’ve decided to root me out at any price
But nowhere will you find the real road
To me
I understand you:
You’re a man in a single space and time
Alive just here and now
You didn’t know about the boundless
Space of time
In which I exist
Present
From a distant yesterday
To a distant tomorrow
Thinking
Of you
But that’s not all

Mak Dizdar, Kameni Spavač

Auch heute noch gibt es auf dem Balkan ähnliche Konzepte der Beisetzung, die auf den alten Riten basieren. So hat der Künstler Stan Ioan Pătraş im Dorf Săpânța, Rumänien, seit 1935 farbenfrohen Grabsteine ​​mit naiven Malereien, das Leben der Verstorbenen beschrieben. Das Besondere an diesem Friedhof ist, dass er von dem weit verbreiteten Glauben abweicht, der in europäischen Gesellschaften kulturell geteilt wird – ein Glaube, der den Tod als etwas unauslöschlich Ernstes betrachtet. So bedient sich der Künstler an dakischen Riten, deren philosophische Grundsätze für die Unsterblichkeit der Seele und den Glauben verbürgten, dass der Tod ein Moment voller Freude und Vorfreude auf ein besseres Leben war.

Under this heavy cross
Lies my poor mother-in-law
Three more days should she have lived
I would lie, and she would read (this cross)
You, who here are passing by
Not to wake her up please try
Cause’ if she comes back home
She’ll scold me more
But I will surely behave
So she’ll not return from grave
Stay here, my dear mother in-law!


Stan Ioan Pătraş, Cimitirul Vesel

Quellen:

Golopentia, Sanda: The Merry Cemetry of Sapanta Purple Martin Press. 2020.

Dizdar, Mak: Kameni spavač. 1973.

Lovrenović, Dubravko: Stećci – Bosansko i humsko mramorje srednjeg vijeka. Ljevak. 2013.

Mužić, Ivan: Vlasi i starobalkanska pretkršćanska simbolika jelena na stećcima. Split, 2009.

Ein Rückblick auf die geschichtliche Entwicklung der Rastersysteme in Europa

Auf die Entwicklung von Rastersystemen kann mittlerweile schon auf mehr als über 150 Jahre zurückgeblickt werden. Geschichtliche, soziale Änderungen der Gesellschaft sowie technologischen Weiterentwicklungen spielten hierbei eine große Rolle. Als einschneidender Punkt gilt die industrielle Revolution im Jahre 1740, welche das Denken und Handeln der Gesellschaft veränderte. Somit wurde auch das Design immer wichtiger um die Verfügbarkeit von industriellen Gütern zu kommunizieren. Dazu kommt, dass die französische sowie die amerikanische Revolution dazu führte soziale Gerechtigkeit, öffentliche Bildung und die Alphabetisierung der Menschen vorantrieb.

Mit dieser Veränderung entstand auch viel Unsicherheit, die widersprüchlichen Gestaltungsansätze dieser Zeit wurden hinterfragt. So entstand aus diesen Reaktionen die Bewegung „Art-and-Craft“, bestehend aus jungen Architekten, Maler und Designstudenten, welche versuchte das tägliche ästhetische Leben England’s wieder zu beleben. Sie konzipierten das berühmte „Red House“ in England, welcher Grundriss auf rein asymmetrischen Räumen aufbaute.  Davon ließen sich Arthur Mackmurdo and Emery Walker inspirieren und brachten diese Ansätze in die Typografie sowie ins Buchdesign. „The Hobby Horse“ ein Buch, dass sich auf dieselben Ansätze wie jene die zuvor beim „Red House“ konzentrierte und eine gezielte Portionierung des Raumes mit einer sorgfältigen Auswahl von Schriftgröße, Schrift, Ränder sowie Druckqualität setzt. Im Jahr 1891 gründete Morris die Kelmscott Press in Hammersmith und produziert exquisit gestaltete Bücher, in denen die Schriftarten, Holzschnitt-Illustrationen und Materialien auf ihre ästhetische Integration und einfache Herstellung hin konzipiert wurden.

Die „Arts-and-Crafts-Bewegung“ entwickelte sich weiter und wandelte sich in vielerlei Hinsicht in den sinnlich-organischen Stil des Jugendstils Stil, der in Frankreich als Art Nouveau bekannt ist; als malerischen, eher architektonischen Jugendstil in Deutschland und Belgien. Designer aller Art suchten nach neuen Ausdrucksformen, die den Zeitgeist ansprechen sollten.

Peter Behrens, ein aufstrebender junger deutscher Architekt, wuchs in Hamburg unter diesem neuen Einfluss und dem der Wiener Sezession, einer Gegenbewegung, die sich von den Glasgow Four und Wright inspirieren ließ, auf. Die Sezession zeichnete sich durch noch geradlinigere Ansätze in der Plakat- und Buchgestaltung sowie in der Architektur. Designer und Architekten wie Josef Homan, Koloman Moser und Josef Maria Olbrich verfolgten eine funktionale Schlichtheit und verzichteten auf Verzierungen. Im Jahr 1900 wurde verstärkt mit zahlreichen Layouts von Büchern und mit serifenlosen Schriften experimentiert.

Das Buch, Celebration of Life and Art, von Peter Behrens, gilt als der erste Fließtext in einer serifenlosen Schrift. Obwohl dieses Buch den Ansatz der Blockschrift beibehält, tritt es in die Fußstapfen Morris’ räumlich konzipierten Werke von Chaucer und legt dadurch die Grundpfeiler der Verwendung des Rasters mit dem Einsatz von serifenloser Schrift. Die einheitlichere Textur der serifenlosen Buchstabenformen schafft Neutralität im Text, sodass der Kontrast gegenüber dem Weißraum noch stärker unterstützt wird.

Lauweriks hatte einen systematischen Ansatz entwickelt, welcher auf der Zerlegung eines Kreises durch ein Quadrat, wodurch ein Raster aus proportionalen Räumen entstand, bestand. Behrens erkannte, dass dieses System genutzt werden konnte, um Proportionen in der Architektur und der Grafik zu vereinheitlichen. 1906 wandte er diese Theorie auf seinen Ausstellungspavillon und sein Plakat für die Anchor Linoleum Company an.

Einige Jahre später entwarf Behererns die visuelle Identität für das Industrieunternehmen AEG, welches als das erste Designsystem für ein Industrieunternehmen gilt. Beginnend mit dem Logo, entwarf er eine Firmenschrift, Farbschemata, Plakate, Anzeigen, Verkaufsräume und Produktionseinrichtungen. Jedes Element wurde mit bestimmten Proportionen und linearen Elementen sorgfältig gestaltet, was dazu verhalf die visuelle Präsentation von AEG als ein harmonisches Ganzes wahrzunehmen.

Das Bauhaus, die neue Norm

Als der Krieg in Europa zu Ende ging, wandten Designer und Architekten ihre Aufmerksamkeit auf den Wiederaufbau. In Deutschland wurde 1919 die Wiedereröffnung der ehemals renommierten Weimarer Kunstgewerbeschule mit der Ernennung des Architekten Walter Gropius, einem ehemaligen Lehrling von Peter Behrens, als neuen Direktor. Gropius formte die Schule neu als „Staatliches Bauhaus“. Hier wurden Experiment und Rationalismus zu Werkzeugen für den Aufbau der neuen Gesellschaftsordnung. Obwohl der Lehrplan zunächst auf den Expressionismus zurückgriff – beeinflusst von den Malern des Blauen Reiters, welche die Vorkurse entwickelten, verschwand langsam er der Ansatz vom Persönlichen und Malerischen. Die Bauhaus-Studenten und -Lehrer ließen sich vom Schweizer Maler Theo van Doesburg, inspirieren. dessen Stil einem strengen Dogma der Geometrie folgte. Einige Jahre später experimentiere der ungarische Künstler, Moholy mit asymmetrischen Layouts, Fotomontage, und erweiterte den geometrischen Ausdruck des Modernismus im Grafikdesign. Moholy und seine Schüler – insbesondere Herbert Bayer – verwendeten Balken, Lineale, Quadrate und asymmetrisch angeordnete Schriften auf einem Raster als Grundlage einer neuen Typografie.

Der Künstler Lissitsky, nahm Kontakt mit dem Bauhaus auf und beteiligte sich an Vorträgen, Buchentwürfen und Ausstellungen. Sein 1924 erschienenes Buch „The Isms of Art“, stellt einen Wendepunkt in der Entwicklung des Rasters dar.

Das Besondere an diesem Buch ist, dass der gleichzeitig laufende Text, welcher in drei Sprachen verfasst wurde, durch strenge Regeln in Form von Spalten organisiert ist. Bilder, Bildunterschriften und Folianten sind, in die Gesamtstruktur integriert und nach einer Reihe orthogonaler Ausrichtungen strukturiert. So bahnbrechend diese Entwicklungen im Design scheinen, mussten sie erst noch in die gängige Designpraxis umgesetzt werden. Die Verwendung von asymmetrischen Kompositionen, serifenlosen Schriften und der geometrischen Anordnung von Informationen waren relativ wenig in Kunst und Bildung bekannt. Der größte Teil der kommerziellen Welt wusste nicht viel von diesem neuen Zugang. Die Entwicklungen in der amerikanischen und europäischen Werbung hatten dazu beigetragen, das Kolumnensystem in die Produktion von Zeitungen und Zeitschriften einzuführen.  Die meisten Druckerei und Gestalter waren jedoch visuell noch lange nicht so fortschrittlich.

Jan Tschichold

Jan Tschichold, änderte das. Während seiner Arbeit als Grafiker für den deutschen Insel Verlag, stieß Tschichold zufällig auf die erste Bauhaus-Ausstellung von 1923. Innerhalb eines Jahres verinnerlichte er die den typografischen Ansatz und die abstrakte Sensibilität. 1925 entwarf er eine vierundzwanzigseitige Beilage für die „Typographischen Mitteilungen“, einer deutschen Druckerzeitschrift, die diese Ideen einem großen Publikum von Schriftsetzern, Designern und Druckern zugänglich machte.

Die „Elementare Typographie“, wie sie bezeichnet wurde, löste eine enorme Begeisterung für das asymmetrische und rasterbasierte Layout. Tschichold plädierte für eine reduzierte und immanent funktionale Ästhetik. Er behauptete, dass das Weglassen von Ornamenten und die Bevorzugung serifenloser Schrift, die Struktur der Buchstabenformen unterstreichen würden, um Kompositionen der Moderne zu schaffen. Negative Räume, die Abstände zwischen Textbereichen und die Ausrichtung der Wörter zueinander bildeten die Grundlage für gestalterische Überlegungen. In Anlehnung an Lissitsky und dem Bauhaus, baute er seine Kompositionen bewusst auf ein System von vertikalen und horizontalen Ausrichtungen auf und führte eine hierarchische Gitterstruktur in Dokumenten wie Plakaten, bis hin zu Briefköpfen. Bereits 1927, ein Jahr bevor er sein bahnbrechendes Buch „Die Neue Typographie“ veröffentlichte, setzte Tschichold die Idee der Struktur fort und befürwortete eine Standardisierung von Druckformaten. Die heutige europäische DIN (Deutsches Institut für Normung, das Deutsche Institut für Normung). Ein System von Papierformaten – bei dem jedes Format, in der Hälfte gefaltet, das nächst kleinere Format ergibt.

Schweizer Grafikdesign

Die sich entwickelnde Designästhetik in Europa wurde jedoch in den 1930er Jahren abrupt unterbrochen. Designer und Künstler, die sich der neuen neue Bildsprache bedient haben, wurden verhaftet oder gezwungen, als die Nazis an die Macht kamen, sie als entartet zu bezeichnen. Das Bauhaus wurde 1932 offiziell geschlossen, und Moholy-Nagy, Gropius, Mies van der Rohe (Behrens’ anderer Lehrling aus der Zeit vor dem Ersten Weltkrieg), Bayer, und andere verließen den Kontinent in Richtung Amerika.

Tschichold, nachdem er von den Nazis verhaftet und für kurze Zeit festgehalten wurde, zog in die Schweiz. Zusammen mit Tschichold waren mehrere Bauhaus Studenten in die Schweiz gekommen. Max Bill, der die Schule an der Kunstgewerbeschule in Zürich begonnen und am Bauhaus zwischen 1927 und 1929 studiert hatte, kehrte 1930 in seine Heimat zurück, ebenso wie Theo Ballmer, ein weiterer Bauhaus-Schüler. Die Schweizer Designer hatten eine Tradition entwickelt, die auf reduktive Techniken und symbolische Darstellung beruhen, verkörpert wurde dies durch das Werk des Plakatgestalters Ernst Keller.

Ballmer und Bill leiteten einen Übergang zu konstruktiven Ideen durch Arbeiten, die auf mathematischen Messungen und räumlichen Einteilungen beruhten. Max Bills Beitrag bestand aus zwei Teilen: erstens durch die Anwendung seiner mathematischen Theorien auf professionelle Projekte in den Bereichen Werbung und Corporate Identity, und zweitens durch die Einführung des Raster, bei der Gründung der einflussreichen Hochschule für Angewandte Kunst in Ulm in Deutschland 1950. Bills Arbeit und sein Unterricht prägten Generationen von Designern.

Josef Müller Brockmann

Dieser Ansatz wurde von Josef Müller-Brockmann, Carlo Vivarelli, Hans Neuberg und Richard Paul Lohse, die in ihren individuellen Praxis aktiv nach einem universellen visuellen Ausdruck suchten, aufgegriffen. Als Redakteure der Neuen Grafik in Zürich arbeiteten sie zusammen, um diesen internationalen Stil in die Welt hinauszutragen. Der für die Neue Grafik entwickelte Raster bestand aus vier Spalten und drei horizontale Bänder oder räumliche Zonen, die den gesamten Inhalt, einschließlich der Bilder ordneten.

Die Neue Grafik markierte bei ihrer ersten Umsetzung eine Entwicklung im rasterbasierten Design, die bereits bei der Konstruktion inbegriffen war: die Realisierung eines Moduls – einer kleinen Raumeinheit, die durch Wiederholung aller Teile einer Seite integriert. Müller-Brockmann verzichtete auf Bilder, zugunsten reiner Schriftkonstruktionen auf der Basis von Raster. Im Jahr 1960 veröffentlichte er sein erstes Buch, „Der Grafiker und seine Gestaltungsprobleme“ in dem er diese Form der rasterbasierten Gestaltung erstmals beschreibt.

Swiss International Style

Die rationale Zürcher Ästhetik repräsentiert den Swiss International Style, mit dem die meisten Designer vertraut sind. Im Gegensatz dazu verfolgten die Designer die an der Allgemeinen Gewerbeschule in Basel studieren, einen Ansatz, der zwar auf einer Ähnlichkeit beruht, sich aber auf die symbolischen Formen und kontrastierende optische Qualitäten in Abstraktion fokussierte. Der Ansatz, Schrift und Bild zu integrieren, stand hier im Fokus und war grundlegend für den Lehrplan der Schule. Im Jahr 1942 kam der in Zürich ausgebildete Emil Ruder als Typografielehrer an die AGS. Ruder setzte auf Gleichgewicht zwischen Funktion und nuancierten formalen Beziehungen; Seine Methodik vermittelte seinen Schülern einen erschöpfenden Prozess des visuellen Problemlösens.

Karl Gerstner, gilt als tragende Säule, welche zur Entwicklung des Rasters der modernen Designpraxis beitrug. Im Jahr 1968, veröffentlichte Gerstner sein erstes Buch, „Der typografische Raster”, dort schrieb er, “Der Raster ist eine proportionale Leitlinie für Text, Tabellen, Bilder, etc. Es ist ein formales Programm, a priori für ‘x’ unbekannte Inhalte. Das Problem ist: die Balance zu finden zwischen einem Maximum anKonformität und einem Maximum an Freiheit zu finden. Oder: die höchste Anzahl von Konstanten kombiniert mit der größtmöglichen Variabilität.”

Otl Aichinger

Rastersysteme begannen in den 1960 er Jahren das europäische und amerikanische Design zu dominieren. Es war ein besonders effizienter Weg, um Kommunikationsprogramme für große Organisationen, Veranstaltungen oder Unternehmen zu gestalten. Pionier hierbei war der deutsche Designer Otl Aichinger, welcher ein Designsystem für die deutsche Fluglinie, Lufthansa entwickelte. Er sorgte für standardisierte Formate und setzte den Raster zur Vereinheitlichung der Kommunikation bei der Verwendung von unterschiedlichen Gestaltungsmaßen, Materialien und Größe gezielt ein. Detaillierte Handbücher sorgten für visuelle Einheitlichkeit bei jeder Anwendung.

Weltweite Entwicklungen

Durch Max Bill, Müller-Brockmann, Otl Aicher und andere Exponenten des Internationalen Stilswurden auch zahlreiche internationale Designer darauf aufmerksam. In den Niederlanden entwickelt es sich in die Richtung des programmorientierten Designs, vorangetrieben von Wim Crouwel, Ben Bos und BrunoWissing.

In Amerika haben Studenten der Schweizer Schulen den Internationalen Stil – und den Raster zu einem großen Publikum verholfen. Paul Rand, der Pionier des modernen Designs in Amerika in den frühen 1940er Jahren, hatte maßgeblich dazu beigetragen Wirtschaft davon zu überzeugen, dass Design gut für sie war. In seinen Designhandbüchern von 1965 für Westinghouse entwickelte Rand komplexe Raster um die Kontinuität in unterschiedlichen Medien wie Verpackung, Printwerbung und Fernsehen zu veranschaulichen.

Im Zuge des Übergangs in das einundzwanzigste Jahrhundert wird die Verwendung von Rastern, die sich in den letzten 150 Jahren entwickelt hat, weiterhin eine wichtige Rolle im Design Thinking spielen. Das Internet hat sich als ein Medium herausgestellt, das von rasterbasiertem Denken profitiert. Wie sich Medien und das Design in den nächsten 150 Jahren entwickelt, ist noch schwer einzuschätzen, klar dürfte allerdings sein, dass der typografische Raster den Designern hilft, ihre Kommunikation zu strukturieren.