Category: Communication Design

The past couple of days I have looked into a very interesting study from Michael Garaszczuk which deals with the topic of packaging design. Here are some of the most important findings:

Originally, the role of packaging design was to store the product in a protective container while it was transported through different distribution channels. However, over time the purpose shifted to a more marketing-oriented role. Therefore, the packaging becomes to be a very important communicative factor. From a customer’s point of view, well-designed packaging conveys positive information about the product, therefore increasing the product’s benefits which again increases the value of a product as a whole. Therefore, many purchase decisions depend on the expectation of how well a product will perform. The purchase of a product can be prompted through the packaging design. Therefore, consumers’ impulsive purchase intention is heavily influenced by the message communicated by the package, especially when the consumer has not deeply thought about the brand options before entering the store. Without the previous evaluation of the product, the message delivered by the packaging is interpreted more indifferently, resulting in a more positive purchase decision (Garaszczuk, 2015).

Two important categories of product packaging which have been classified are visual and informational elements. Visual elements include graphics, color, placement, size, and shape whereas informational elements include product informational and technology (Garaszczuk, 2015). Some authors have also classified into verbal and on verbal elements. Non-verbal packaging elements are similar to the visual elements, they consist of color, form, size, images, graphics, material, and smell. Verbal components consist of brand name, country of origin, information, special offers, and instructions. In the end, visual and informational (verbal) packaging elements work together to strengthen a brand in customers’ minds (Garaszczuk, 2015).

In order to communicate value, the most effective way, packaging must not only attract consumers’ attention but also align the product’s properties with market preferences. Therefore, strategies concerning market positioning try to determine which qualities consumers associate with the visual character of a product packaging. As an example, high-end products have been associated with bold colors, straight lines, and bold typography. In another study by Smith and Brower, it was found out that 26% of respondents attribute brands that use a clean package design, the color green, and pictures of nature a “green” personality (Smith & Brower, 2012).

It is crucial for marketers to think about traits a brand must personify to be attractive for the target group. Therefore, cereal brands typically use vibrant and playful colors no their packaging which is attractive to children (Garaszczuk, 2015). P. 7

Natürlich ist der Titel sehr plakativ und vielleicht auch etwas vermessen. Mit Design die Welt verändern? So ein Quatsch! Oder vielleicht doch nicht?

Design ist ein fester Bestandteil der modernen Welt. Lebens- und Kommunikationsmittel, Räume, Möbel, Kleider… Obwohl so ziemlich alles, was uns im Alltagsleben begegnet, gestaltet ist, sind theoretische Auseinandersetzungen mit dem Thema Gestaltung im deutschsprachigen Raum rar. Dabei gewinnt die Thematik nicht nur an Präsenz, sondern auch an Bedeutung, Verantwortung und Komplexität. 

Zuerst sollten wir einen Blick auf das Wort „Design“ werfen. Mittlerweile hat es nämlich einen negativen Beigeschmack bekommen und wird als Aufwertung für vermeintliche Premium-Produkte oder -Dienstleistungen verwendet. Es wird eine umgangssprachliche Assoziation von Design im Sinne von oberflächlichen Styling hervorgerufen, die dem Begriff aber in keiner Weise gerecht wird. Dabei ist Design keine Aufwertung der Oberfläche sondern vielmehr ein vielschichtiger Begriff, der über die reine Gestaltung hinausgeht. Design ist ein wechselseitiger Prozess. Es steht immer im Austausch mit der Welt, der Kultur, der Gesellschaft.

Der Designprozess vereint Kultur, (visuelle) Kunst, Handwerk, Kommunikation, Technisches Know-how und Sozialwissenschaft und drückt sich durch Gestaltung bzw. Formgebung aus. Als Designer*in brauche ich also immer ein Verständnis der Zusammenhänge und Strukturen um mich herum. Dabei sollte der Designer nicht nur die gegenwärtige Lage im Blick haben, sondern braucht auch eine gewisse Kenntnis über Ereignisse der Vergangenheit und kulturell gewachsene Symbolik. 

Letztendlich sind alle Farben, Formen, Symbole oder auch Schriftarten mit irgendeiner Bedeutung aufgeladen. Jedoch unterscheiden sich die Interpretationen von Kulturkreis zu Kulturkreis. Was in der westlichen Welt gilt, kann z.B. im asiatischen Raum eine ganz andere Bedeutung haben.Der Designer sollte mit Fingerspitzengefühl vorgehen, welche Botschaft er vermittelt. Kommunikationsdesign spricht das Unterbewusstsein an, wirkt mit Emotionen und lenkt durch eine bestimmte Haltung.Schon allein mit dieser Erkenntnis wird klar, welche Verantwortung (Kommunikations-) Designer haben und wie sie damit ein Werkzeug in der Hand haben, die Welt zu verändern.

Überflutung im Alltag

Wir leben in einer Gesellschaft in der es viel gibt: Viel Information, viel Werbung, viel Lärm und viele Produkte. Täglich werden wir von Inhalten und Reizen überflutet. Durchschnittlich sind wir 10.000-13.000 Werbekontakten pro Tag ausgesetzt.

Damit wir mit dieser Reizüberflutung umgehen können, besitzt unser Gehirn Filtersysteme, die unwichtige Reize aussortieren können, bevor sie unser Bewusstsein erreichen. Die Gefahr, dass bestimmte Nachrichten einfach aussortiert werden und erst gar nicht in unsere Wahrnehmung gelangen, führt zwangsläufig zu einem Problem im (Kommunikations-) Design. Denn wie können wir unsere Botschaft vermitteln, wenn sie aufgrund unserer gesellschaftlichen Gegebenheiten nicht richtig aufgenommen werden kann? Die aktuelle Lösung für viele Unternehmen lautet bunter, lauter, kontroverser und schriller. Je mehr, desto besser. Doch mehr bedeutet auch weniger Aufmerksamkeit seitens der Konsumenten. Das Fachwort dafür lautet „Werbeblindheit“ und tritt vermutlich schon bei 3.000 bis 5.000 täglichen Werbebotschaften auf. Wie oft klicken wir Werbebanner ungesehen einfach weg?

Plakate und Flyer nehmen wir teilweise gar nicht mehr wahr, weil sie wie selbstverständlich auf so ziemlich jeder freien Fläche kleben bzw. liegen.

In unserer Welt müssen wir als verantwortungsbewusste Designer kontinuierlich das Gute hervorheben, Informationen leicht verständlich vermitteln, Klarheit bringen und Qualität erzeugen. Designer können einen Informationsfluss ermöglichen, der zur Lebensqualität und einer besseren Gesellschaft beitragen kann. Denn Werbung ist letztendlich ein Produkt des Kommunikationsdesigns und diese Erkenntnis sollten wir uns zu Nutze machen.

Design

• beeinflusst maßgeblich unsere Kultur und unsere Werte.

• prägt unseren Lebensstil und unser Erscheinungsbild.

• steuert Entscheidungen.

• entscheidet, wie soziale Rollenbilder definiert werden.

• definiert Sprachräume innerhalb einer Gesellschaft.

• bestimmt, wie kultureller Konsens geschlossen werden sollte.

Kommunikationsdesign wirkt im Unterbewusstsein – auf der Gefühlsebene – der Menschen und verankert sich dadurch nachhaltiger im Gehirn.

Und nun? 

Mit dieser Erkenntnis gewappnet, braucht der Designer nicht nur Fingerspitzengefühl und handwerkliche Fähigkeiten, sondern auch tiefer greifende Kompetenzen, um die Menschen auf einer unterbewussten Ebene erreichen zu können:

Achtsamkeit: Das eigene Bewusstsein schärfen. Aufmerksamkeit gegenüber unserer Gesellschaft und gegenwärtige Vorgänge verstehen bzw. verfolgen.

Differenziertheit: Unterschiede erkennen und anerkennen. Verstehen, dass ich selbst nicht das Maß aller Dinge bin, dass jeder Mensch individuell ist und hat seine ganz eigen Sicht auf die Dinge hat. Design kann niemals allem gerecht werden. Stichwort: subjektive Wahrnehmung.

Reflexion: Meine eigene Rolle und meine Arbeit reflektieren und daraus Schlüsse ziehen können.

Flexibles Denken: Out-of-the-box denken und sich an die komplexe, sich schnell ändernde Welt anpassen.

Analytische Stärke: Zusammenhänge analysieren und verstehen, um daraus Schlüsse für die Gestaltung zu ziehen.

Soziale Kompetenz: Respekt und Menschlichkeit im Umgang mit anderen Menschen, Kulturen und Meinungen. Mit Human Centered Design Mensch-gerechte Produkte gestalten.

Empathie: Sich in andere Menschen einfühlen und deren Emotionen nachempfinden können, um die Wirkung von Kommunikation zu verstehen und einzuschätzen.

Osten, Westen, Europa.

Für die meisten hat der Gedanke an Osteuropa einen bitteren Beigeschmack. Heute befinden sich osteuropäische Städte in einer postsozialistischen Transformation, der Europäisierung und Globalisierung. Diskurse über die postsozialistische Identität versuchen häufig, die Identität dieser Städte zu “europäisieren” und Elemente insbesondere der sozialistischen Vergangenheit zu verdrängen.

Die Massenmedien sind mächtige Imageträger und ihre Rolle bei der Gestaltung des Images eines Landes, darf nicht unterschätzt werden. In den 1990er Jahren gab es eine Zunahme von Nation-Branding-Theorien und ihre anschließende Reflexion in verschiedenen Bereichen unter anderem der Medienwissenschaft oder Kulturanthropologie. Dieses Phänomen lässt sich auf die sich ändernden Regeln der internationalen Beziehungen zurückzuführen. Laut Van Ham ist Nation Branding heutzutage aufgrund dieser Veränderungen unabdinglich.

Die postkommunistischen Länder haben oft mit Begriffen wie Rückständigkeit, Irrationalität und Unterentwicklung zu kämpfen. Massenmedien verstärken diese Rezeption. Eine typische osteuropäische Stadt zeigt wahrscheinlich endlos betonierte Wohnblocks und traurige, düstere Menschen. Woher stammt jedoch dieses negative Bild Osteuropas und wie kann Design dazu beitragen dieses Image zu verändern?

Das eurozentristische Image, dass uns medial vermittelt wird, ist tatsächlich tiefer historisch verankert, als manche das zu erwarten vermögen. Die Teilung von Ost und West, fand schon während des Schismas statt, was dazu führte, dass sich nur die Kirche in verschiedene Konfessionen trennte, sondern die Ideologien der Menschen in Europa ebenso. Ein weiterer Faktor ist auch die geologische Lage Osteuropas. Lange Gebirgszüge und breite Gewässer, die sich von Nord nach Süd erstrecken, begünstigen die Trennung. Dazu kommen noch die sprachliche Barriere und die Ausprägung heterogener Völker. Im Laufe der Zeit sind viele Reitervölker in Steppengebieten eingedrungen, was dazu beitrug, dass Osteuropa ständig als Tür zwischen Westeuropa und Asien agierte. Es kam zu Binnenkolonisationen und die Leibeigenschaft wurde dadurch sehr spät abgeschafft. Die Folge dessen, war eine späte städtische Verdichtung. Seit dem Spätmittelalter, drang in den Westen ein verstärktes kapitalistisches System ein. Die Französische Revolution fand im 18. Jahrhundert statt, während es zur Oktoberrevolution erst 200 Jahre später kam.

Heute stehen wir vor einem eventuellen Wendepunkt: Osteuropa wird für viele immer interessanter. Das postkommunistische Image wird entweder genutzt oder verdrängt, um sich international neu zu positionieren. Kommunismus wird als „hipp“ und „alternativ“ angesehen, während andere osteuropäische Länder von diesem Image abschrecken. Sprich, in Osteuropa kommt es zur Gentrifizierung. Auch Design spielt dabei eine wichtige Rolle. Design sieht es nicht nur als Ziel Dinge zu „verschönern“, sondern besitzt Funktionen, die unseren Lebensraum gestalten und bestimmen. Durch den Einfluss von Design, kann die Vergangenheit zum reflektieren verleiten, aber auch Möglichkeiten für Neues schaffen. Design birgt Chancen mit sich und das enorme Potential in diesen Gebieten, kann dadurch genutzt werden.

Quellen:

Bašan, Lorena / Bagarić, Lidija / Lončarić, Dina: Impact of brand recognition on reinforcing the destination’s image. Tourism in Southern and Eastern Europe. 2013

Young, Craig / Kaczmarek, Sylvia: The socialist past and postsocialist urban identity in Central and Eastern Europe: The case of Łódź, Poland. European urban and regional studies. 2008.

Môcová, Lenka: Image of Slovakia in the context of Eastern Europe. University of Žilina. 2017.

Jobst, Kerstin: Vom Herzen Europas und der Suche danach. Anmerkungen zum historischen und
gegenwärtigen Ostmitteleuropabegriff. In: Justus H. Ullbricht (Hrsg.): Europa (er)finden. Kulturelle Identitäten in Europa. Eine Dokumentation. Weimar. 2006.

Nation, Image, Brand.

Italien. Allein wenn uns der Namen des beliebten Urlaubslandes zu Ohren kommt, wird damit automatisch das Gefühl von „Dolce Vita“ in unserem kollektiven Gedächtnis geweckt. Sofort denken wir an Pizza, Pasta E Amore. Kulturelle Marken verkörpern die Identität einer Gruppe, einschließlich ihrer Mythen und damit die Verbindung zu ihren Wurzeln und Assoziationen. Was für Mexiko der Tequila ist, ist für Griechenland der Jogurt. Doch was bezweckt eine nationale Brand Identity und wie wird diese geschaffen?

Jüngste Forschungen haben gezeigt, dass Marken auf vielfältige Weise interpretiert oder gelesen werden, was zu einer wichtigen und aufschlussreichen Neubetrachtung ihrer Funktionen führt. Die Aufmerksamkeit von Markenherstellern wird auf die Reaktion der Verbraucher verlagert, um zu verstehen, wie Marken Bedeutungen schaffen. Darauf kommt es im nationalen Sinne, besonders auf kulturelle Codes an. Ideologische Diskurse, das Hintergrundwissen der Verbraucher und rhetorische Prozesse werden als wichtige Einflussfaktoren für die Markenbildung genannt. Längst hat sich gezeigt, dass Marketingtheorien in der Praxis, eine breite Anwendung finden können. Marketing wird nicht mehr nur in der Domäne von Unternehmen gesehen und praktiziert. Der erweiterte Kontext des Marketings sieht seine Anwendung beispielsweise in der Politik, im Bildungswesen, im öffentlichen Dienst, im geplanten sozialen Wandel, in der Religion und im Marketing von Nationen. Marken sind in ihren verschiedenen Erscheinungsformen integraler Bestandteil unseres täglichen Lebens. Denken wir an unsere Lieblingsmarken oder sehen wir uns Marken, wie Red Bull, Netflix oder IBM an. Es handelt sich hierbei um Unternehmensmarken. Diese werden zunehmend als eine entscheidende Komponente für den Erfolg und das Überleben von Unternehmen angesehen.

Nehmen wir das Beispiel Bulgarien. Das Land hat sich durch seine Shopska-Salata (bulgarischer Bauernsalat) in Osteuropa einen Namen gemacht. In den 60er Jahren, reisten viele Urlauber nach Bulgarien an die Schwarzmeerküste. Lange wurde überlegt, wie den Urlaubern eine nationale Identität präsentiert werden könnte. Viele Gastwirte gesinnten sich auf die traditionelle Hausmannskost. Es fehlte jedoch ein prägnantes Produkt auf der Speisekarte, dass es nur in Bulgarien gab. So wurde ein Salat zusammengestellt, der die Farben der bulgarischen Farbe widerspiegeln sollte. Rote Tomaten, weißer Käse, grüne Gurken: so entstand die Shopska-Salata.

Kulturelle Identität bezieht sich dabei auf die Identifikation eines Zugehörigkeitsgefühl zu einer bestimmten Gruppe auf der Grundlage, einschließlich Nationalität, ethnischer Zugehörigkeit, Geschlecht und Religion. Die Aufrechterhaltung kommt durch den Prozess der Weitergabe von kollektivem Wissen wie Traditionen, Erbe, Sprache, Ästhetik und Bräuchen zustande. Da Menschen in der Regel mehr als einer kulturellen Gruppe angehören, ist die kulturelle Identität sehr komplex und schwer zu erfassen. Während Wissenschaftler früher davon ausgingen, dass die Identifikation von kulturellen Gruppen, als offensichtlich und stabil zu betrachten ist, hat sich das Paradigma im Laufe der Zeit verändert. Heute wird davon ausgegangen, dass Identifikation kontextabhängig und von zeitlichen und räumlichen Veränderungen geprägt ist.

Viele Länder nutzen National Branding, um sich politisch, wirtschaftlich und kulturell im internationalen Wettbewerb zu etablieren. Begleitet wird dieses Vorgehen von einem tief empfundenen Bedürfnis nach nationaler Selbstdefinition. Ziel ist es ein Image für die Außenwelt zu vermitteln und gleichzeitig die eigene Identität im Land wieder zu beleben. Auf diese Weise dient das National Branding auch dazu, demokratische Wege zur nationalen Neudefinition auszuschließen. Für viele Länder ist das National Branding daher eine Chance, die richtig genutzt werden muss, aber auch gleichzeitig der wirtschaftliche Druck, den die Globalisierung auf sie ausübt.

Quelle:

Kaneva, Nadia / Popescu, Delia: National identity lite: Nation branding in post-Communist Romania and Bulgaria. INTERNATIONAL journal of CULTURAL studies. 2011.

Fong, Mary / Rueyling Chuang, eds. Communicating ethnic and cultural identity. Rowman & Littlefield Publishers. 2003.

Young Yun, Kim: Ideology, identity, and intercultural communication: An analysis of differing academic conceptions of cultural identity. Journal of intercultural communication research. 2007.

Yoshitaka, Miike: Theorizing culture and communication in the Asian context: An assumptive foundation.” Intercultural Communication Studies. 2007.

Francisco, Guzmán/ Paswan, Audhesh: Cultural brands from emerging markets: Brand image across host and home countries. Journal of International Marketing. 2009.

Skinner, Heather / Kubacki, Krzysztof: Unravelling the complex relationship between nationhood, national and cultural identity, and place branding. Place Branding and Public Diplomacy. 2007.

Sie geben uns Information, die wir schneller und unter weniger Anstrengung und auch weniger bewusst wahrnehmen können.

Fotografie bietet uns im Gegensatz zu jeglichen anderen Arten der Abbildung die Wirklichkeit. Oder zumindest die falsche Wirklichkeit. Der Mensch glaubt, das reale Produkt, die reale Person oder die realen Gefefühle abgebildet zu sehen. Werbung will unsere Aufmerksamkeit gewinnen. Fotografie (bzw. realistische computergenerierte Modelle) gibt visuelle Stimulation und lässt Menschen etwas “echtes” sehen. Dies vermittelt einerseits Vertrauen. Andererseits ist die Möglichkeit, Produkte und vor allem Details so realistisch abzubilden für den Menschen ungewohnt und neu, was Aufmerksamkeit an sich zieht.

Technische Fortschritte ermöglichen es etwa, Realität mit unwirklichen Elementen zu kombinieren oder immer feiner und detailreicher zu werden. Der Mensch nimmt trotzdem etwas “Echtes” wahr und ist nocheinmal mehr von der Unmöglichkeit gefasst.

Weil Bilder im besten Fall die Wirklichkeit vorgaukeln, sind sie oft auch einfach schöner als die Wirklichkeit -> weil Kompositionen den Wunsch des Gehirns nach geordneten Systemen befriedigen und weil das Wesentliche wahrgenommen werden kann, ohns ich anstrengen zu müssen.

Das Auge muss nicht auf ein Element fokussieren. Da das Bild in einer Ebene liegt, ist die Arbeit des “Objektfokussierens” für den Menschen schon getan.

Ein Bild ist meistens soweit verkleinert, dass man das darauf gezeigte mit einem Blick erfassen kann. Große reale Objekte mit hin- und hergehenden Blicken zu scannen ist beim Bild nun nicht nötig.

Beim Betrachten eines Bildes ist klar: jetzt geht es nur um visuellen Input. Sich auf andere Sinneseindrücke zu konzentrieren braucht man hier nicht.

Ein Bild stoppt die Zeit. Wir können Momente sehen, die sonst viel zu schnell vorbeigehen würden, um sie bewusst wahrzunehmen. Und brauchen uns damit auch keinen Stress machen. Das Bild kann lange und ruhig angesehen, analysiert werden, ohne in die abgebildete Situation eingreifen zu müssen. (Z.B. Unfallmoment).

Anders als beim sehen des realen Inhaktes: Objekte, die für den Inhalt nicht relevant sind, können weggelassen werden. Wichtige Objekte können in eine sinnvolle Komposition gebracht werden.

Die Abbildung kann den Inhalt bei bestmöglichen Verhältnissen einfangen und dem Menschen zeigen. Er muss dafür nicht zu bestimmtem Wetter an einen bestimmten Ort.

Ein Bild ist in seinen (meistens vier) Seiten “eingesperrt”. Unterbewusst geht seitlich des visuellen Reizes keine Gefahr für Betrachter oder Betrachterin aus. Es beruhigt.

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Abbildungen sind Sozial

Wichtig ist dann noch die Frage, was das Gehirn mit wahrgenommenen Bildern eigentlich macht. Ein wichtiger Bereich unseres Gehrins für die Wahrnehmung von Abbildungen ist zum Beispiel jener, der für das Erkennen von Gesichtern zuständig ist.

Menschen finden Sympathie in Abbildungen mit anderen Menschen. Aber auch bei Comicfiguren, Mascottchen, Tiere oder Icons werden Gesichter wahrgenommen. Sogar bei Autos wird darauf geachtet, sie oft von vorne abzubilden, weil Scheinferfer ect. einer Gesichtsstrucktur ähneln und daher unterbewusst mehr Aufmerksamkeit erregt. Dann spielt der Gesichtsausdruck natürlich auch eine Rolle. Um Emotionen zu erzeugen ist ein abgebildetes Gesicht ein schneller weg. Emotionales Spiegeln ein instinktiver Automatismus der meisten Menschen um Befindlichkeiten anderer einzuschätzen. Automatisch macht man das Gegenüber nach – und fühlt sich dann selbst so. (Du lächelst – ich lächle – ich freue mich).

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_{Schuster, M.: Fotos sehen, verstehen, gestalten. Eine psychologie der Fotografie. Berlin: Springer 2005}

_{Siegert, G. Brecheis, D.
Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung.}

_{welt.de, Warum Menschen Stimmungen aufsaugen wie ein Schwamm.}