Category: Communication Design

Oder: Schweizer Ausbildung als Basis für den Swiss-Style.

Ende der 1940er Jahre ist ein Wandel in der Designwelt der Schweiz in der Luft, das Berufsbild des Grafikers ist am Scheideweg. Nach der überladenen Welt von Art Deco und Jugendstil hatte sich vor allem in der für die noch junge Disziplin des Grafik-Design repräsentativen Plakatgestaltung eine Art »magischer Realismus« durchgesetzt. Die beworbenen Objekte wurden nun überhöht und idealisiert, frei von jedem Beiwerk in Szene gesetzt und dies mit einer zeichnerisch/malerischen Fertigkeit die die Perfektion anstrebte und oft auch erreichte. Allen voran Niklaus Stoeklin und Peter Birkhäuser schufen so Meisterwerke in diesem Ikonischen Stil.

Die mit raffinierten Darstellungstechniken bewirkte Übersteigerung der Dingtreue, die extrem realistische Stofflichkeit, die geschickt eingesetzte Lichtführung, verbunden mit einer »unnatürlichen« Isolation des Gegenstandes, all dies verleiht dem Dargestellten eine magische Strahlkraft. 

Willy Rotzler

Dieser Ansatz erfordert natürlich eine äußerst gute Ausbildung in zeichnerischen Dingen und die Schweiz steht in der pädagogischen Tradition von Pestallozzi, Grasset und Ritter auf guten Füßen. Parallel dazu entwickelt sich – im Ursprung begründet in den pädagogischen Ansätzen der Reduktion der Kompositionsmittel auf Grundformen und durch nationale und internationale künstlerische Strömungen beflügelt (und nicht zuletzt wohl auch durch die Schweizer Mentalität gefördert) – eine analytische, ornamentlose Stilrichtung. Beeinflussend war auf diesem Wege unter anderem der Fotograf Hans Finsler, der mit seiner sachlichen Herangehensweise in der Produktfotografie viele namhafte Grafiker prägte. Unter strenger inhaltlicher Dominanz konzentriert er sich auf die unverfälschte Darstellung des Materials mithilfe von Aspekten der Bildkomposition und des Bildausschnitt. Dreieck, Kreis und Diagonale spielen wichtige Rollen. An der Kunstgewerbeschule in Zürich lehrt er – selbst beeinflusst von Grasset – dies in seiner Fotoklasse und verbindet Fotografie auch mit Grafikdesign und Typografie. Von Finslers Partner Alfred Willimann werden unter anderem Armin Hofmann und Emil Ruder entscheidend geprägt. 

In dieser zwiegespaltenen Grafikdesign-Schweiz werden an der kunstgewerblichen Abteilung der Gewerbeschule Basel zu dieser Zeit Vorkurse, Tagesfachklassen (u.A. die Grafik-Fachklasse) sowie die Lehrlingsklassen unterrichtet. Nach wie vor ist das Gewerbemuseum direkt an die Schule angehängt. In den 40er Jahren – in einer Zeit, wo Basel als das Zentrum des illustrativen, hyperrealsitischen Plakatstils gilt – werden hier richtungsbestimmende personelle Entscheidungen getroffen: in der allgemeinen Gewerbeschule werden mit Hermann Eidenbenz, Emil Ruder, Berchthold von Grünigen und Armin Hofmann vier Vertreter dieser modernen Ansicht von Grafikdesign eingestellt. Sie setzen durch ihre Arbeit und Lehre in der Grafik-Fachklasse, Buchdruck- und Typografie-Abteilung sowie der allgemeinen Lehrplangestaltung wichtige Akzente. Parallel dazu bleibt aber mit einem starken Fokus auf die zeichnerische Ausbildung und somit einem Bekenntnis zum Basler Illu-Plakatstil eine diplomatische Doppellösung zwischen Avantgarde und Bildlichem die Premisse.

Emil Ruder – der seine Lehransätze später in sein Standardwerk zur Typografie kondensiert – steht in dieser Zeit einerseits für ein gestärktes Berufsbild des Typografen; der keine reine handwerklich untergeordnete Rolle einnimmt, sondern eine eigenständige künstlerische Gestaltungsarbeit leistet; andererseits für eben jene avantgardistisch-modernen, reduzierten Strömungen. Ruder begründet und leitet den einjährigen Weiterbildungskurs für gelernte Schriftsetzer und Buchdrucker, er wirkt aber auch in der Grafik-Fachklasse.

Im Vorkurs werden die allgemeinen, in der Fachklasse die speziellen Grundlagen gelehrt, auf Basis derer sich später die individuellen Interessen der einzelnen SchülerInnen entwickeln sollen. In den Fachklassen sind künstlerische, technische und theoretische Fächer zeitlich exakt aufeinander abgestimmt um sich in idealer Reihenfolge gegenseitig zu ergänzen. Zu den Fächern gehört neben der strengen Gebrauchsgrafik (eben jener reduzierte, konstruktivistische Stil) und der realistischen Gebrauchsgrafik (Illustrative Basler Schule) unter anderem historische Schrift, Schriftkomposition, Gedächtniszeichnen, Licht und Schatten, Strukturzeichnen, Skulpturenzeichnen, Museums- und Akt bzw. figürliches Zeichnen.

Die Fachklasse für Grafik unter Hofmann ist ein vierjähriger Studiengang, dem für die meisten Studierenden ein Vorkurs vorausgeht. Nach dem ersten Jahr werden nur noch eine geringe Zahl von Studenten zur Ausbildung zugelassen: 1950 7 Studenten (von 30 Bewerbern), 12 im Jahr 1961. Unter den Schülern, die diese Ausbildung absolvieren, sind insbesondere Karl Gerstner (1945–1948), Gerard Ifert (1945–1949), Nelly Rudin (1947–1950) und Dorothea Schmid.

Hofmanns Gegenpart ist Donald Brun als Lehrender des realistischen Stils der Gebrauchsgrafik, genannt Grafik B. Er steht für die Bedürfnisse des Marktes, von Beginn an werden die Schüler durch konkrete Aufgabenstellungen aus der Praxis des Plakat-Designs gefordert, die mit Bleistift und Tusche und anschließend mit Pinsel und Farbe auf Papier als druckfertige Vorlage abzugeben sind. Er stellt die eigene künstlerische Selbstverwirklichung hinter der kommerziellen Funktionalität an und lehrt folgerichtig keinen speziellen Stil oder Technik sondern ein großes Repertoire an Fertigkeiten, die je nach Zweck einzusetzen sind. Die Grundlagen setzt er aus dem Vorkurs voraus.

Hofmanns »strenge« Grafik, genannt Grafik A, sieht die grundlegende Schrift- und Bildgestaltung als Ziel. Formstudien von geraden, runden und diagonalen Schriftelementen, ihre Zusammensetzung zum Buchstaben und weiter zu Wort und Zeile sollen die Grundlagen der Gestaltung und Komposition aus dem Vorkurs weiterführen. Er bewegt sich an der Grenze zwischen Schrift und Bild. Der Prozess des Abstrahierens und Umsetzens in spiegelverkehrter Form für die Lithografie wird von einfachen Grundelementen ausgehend in immer komplexer werdenden Übungen gesteigert.

Neben der Grafik-Fachklasse unterrichtet Hofmann auch in der Lehrlingsausbildung. Das duale Bildungs-System ist in der Schweiz fest verankert, Lehrlinge der verschiedensten Lehrberufe werden einmal wöchentlich unterrichtet. Hierdurch bleibt auch für Hofmann der direkte Kontakt zu den Anforderungen der Praxis erhalten, die Lehrlinge werden die restliche Zeit in den Betrieben praktisch ausgebildet. Emil Ruder als Leiter der Lehrlingsklassen ergänzt sich perfekt mit Hofmann und beide sorgen für eine immer wirksamere Präsenz der »strengen« Grafik.

Ab 1949, also nur zwei Jahre nach dem Beginn von Hofmanns Lehrtätigkeit an der Gewerbeschule Basel, beginnt die strenge Grafik in die Wirtschaft einzusickern und erste Erfolge zu feiern. Eindeutig von den Ansätzen der Lehre Hofmanns beeinflusste Arbeiten finden positiven Widerhall und lösen eine breite Bewegung aus. Wesentlich daran beteiligt ist das Chemieunternehmen Geigy. Im wirtschaftlichen Aufschwung der Nachkriegszeit wird bei Geigy ein firmeninternes Atelier gegründet – inhouse Grafik würde man heute (oft auch abfällig) sagen. Ein direkter Dialog zwischen Gewerbeschule und Geigy-Atelier entsteht und die Gestaltungsansätze von Ruder und Hofmann erweisen sich als äußerst brauchbar für die Darstellung von teilweise sehr abstrakten Vorgängen dieser Branche. Aufgrund von älteren Netzwerken arbeiten im Geigy Atelier bald Max Schmidt als Leiter (Vorkurs Basel Absolvent und Lehring im Atelier Bühler, in dem Hofmann und Karl Gerstner; ein Schüler Ruders; zu der Zeit arbeiten) und anfangs eben Hofmann und Gerstner an der grafischen Umsetzung von Geigy-Projekten. In weiterer Folge stellt Schmid gezielt ausgewählte Absolventen von Ruder und Hofmann ein und sichert somit die andauernde Qualität des Teams – im Laufe der Zeit arbeiten nicht weniger als 20 von diesen Absolventen im Geigy-Atelier. 

Die Grundlagen von Grafik und Typografie die in der Ausbildung in Basel gelehrt werden, bilden den Rahmen für den Wiedererkennungswert des Geigy-Stils, der keineswegs durch dogmatische Prinzipien und gleichgeschalteter Grafik erzwungen wird. Durch die Internationale Ausrichtung des Konzerns findet der Stil bald positives Echo und bildet den Ausgangspunkt für die Entwicklung des Swiss-Style und bestätigt somit das Lehrkonzept der Basler Schule.

Vergangenheit, Design, Zukunft.

Produkte werden seit je her vom Menschen erzeugt, um bestimmte Zwecke zu erfüllen. Der Zeitpunkt ab dem Produkte in einen zwischenmenschlichen Austausch kommen, führt dazu, dass diesen Gegenständen Bedeutungen, Eigenschaften und Werte zugesprochen werden. Design hat eine tiefe, kulturelle Komponente, die den Menschen nicht nur seit seiner Existenz beschäftigt, sondern auch heute eine wichtige Rolle in der Identifizierung etwaiger Kulturkreise Zuspruch findet.

Der Einfluss von sozialen Formationen und Handlungsformen hat das Design historisch schon immer in spezifischen Ausprägungen beeinflusst. Dabei ist klar zu erkennen, dass Design stets im Zusammenhang mit Ökonomie steht und dass ökonomische Bedingungen das zeitgenössische Design prägen.

Um dem Design seine Authentizität zu gewähren, ist es von Bedeutung, dass die ökonomische Wahrheit, an die jeweilige Kulturgeschichte des Designs ansetzt. Den größten Einfluss auf die Destruktion dieser Authentizität, stellt die industrielle Revolution in Europa dar. So hat sich die Definition von Tradition, Kultur und Handwerk im Laufe der Zeit verändert. Heute schadet die Konsumkultur, die eine Folge des Industrialismus und des Kapitalismus ist, das ökologische Leben der Ursprünglichkeit. Die Tradition ist vom Aussterben bedroht, da für sie kein Nutzen mehr gefunden wird.

Der Anspruch an zeitgemäßes Design, steht jedoch immer mehr im Fokus. Das postindustrielle Zeitalter verlangt nach neuen, alternativen Lösungen. So wird das Bewusstsein der Konsumenten immer nachhaltiger und der kulturelle Austausch, der besonders der Globalisierung zu verdanken ist, immer wichtiger. Seit der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts werden nicht nur die wirtschaftlichen, sondern auch soziale, politische, ökologische und ethische Funktionen des Designs berücksichtigt.

Um diesem Problem entgegen zu wirken, gäbe es die Möglichkeit der Tradition einen neuen, zeitgenössischen Nutzen zu verleihen. Die kreative Umsetzung traditioneller Kultur in modernes Design, kann dazu beitragen, dass eine solide Grundlage für die Entwicklung der nationalen Kultur gegeben ist. Gegenstände mit kultureller Authentizität, können den historischen Ursprung bewahren, indem die visuelle und praktische Darstellung dem Objekt eine neue Funktion verleiht.

Quellen:

Schneider, Beate: Design — Eine Einführung: Entwurf im Sozialen, Kulturellen und Wirtschaftlichen Kontext. Walter de Gruyter, 2005.

Ovacık, Mine: Responsible Design Acts in a Graduate Program: Slowing Down for More Qualified Social Life. 2015

Die Werbefotografie ist seit den 50er Jahren nicht aus der konsumorientierten Gesellschaft wegzudenken. Was ist also wichtig in der Werbefotografie? Es geht nicht nur um den Inhalt des Bildes, sondern um die zu vermittelnden Emotionen. Jedes für Werbezwecke eingesetzte Bild hat eine klare Aufgabe – Information weiterzugeben. Ganz ohne dass die Betrachterin oder der Betrachter etwas lesen muss. Somit läuft eines in der Werbefotografie immer gleich: zu vermittelnde Gefühle stehen im Vordergrund.

Immer ist das fotografische Bild mehr als die Summe der abgebildeten Gegenstände; Informationen und Bedeutungen werden über das gesamte Beziehungsgefüge der Objekte, die Räumlichkeit, die Atmosphäre des Bildraums sowie Gliederungen, die über Bildlinien, Flächen und Helligkeits- oder Farbkontraste hergestellt werden, transportiert.

Pilarczyk, Ulrike; Mietzner, Ulrike

Neben den technischen Faktoren zum guten Ablichten des gewünschten Objekts sind also stilistische Mittel wichtig.
Werbe- und Lifestile-Fotografie will nicht die Wirklichkeit beschreiben, sondern ansprechend und zugleich informierend sein. Wie Menschen Bilder grunsätzlich wahrnehmen, ist historisch und kulturell geprägt und von eigenen und allgemeinen Erfahrungen abhängig. Durch Erfahrung der Schwerkraft entsteht beispielsweise bei “schweren Objekten”, dunklen oder großen Elemente ein Zug nach unten. Menschen projezieren ihre Raumorientierung in ein Bild. Die Leserichtung von Links nach Rechts ist ein weiters Beispiel für einen Faktor, der Einfluss auf die Bildwahrnehmumg haben kann.

Bei einer Bildbetrachtung folgt sofort ein Deutungsversuch. Das blose Hinschauen verursacht das projezieren der eingenen innenen Symbolwelt auf das Gesehene. Das grafische Vokabular übersetzt gesehende Gegenstände in Symbole und diese Symbole in Bedeutungen. Als erstes werden Umrisse abgebildeter Objekte wahrgenommen. Das ist ein möglicher Grund dafür, warum Linienzeichnungen und besonders Linienicons einfacher verständlich und oft als schnelle Informationsvermittler in Gebrauch sind. Umrisse werden schnell wahrgenommen und gemerkt, weshalb das Gehirn von einem einzelnen Umriss auch wieder auf ein ganzes Objekt schließen kann.

Aus der teils gelernten und teils angeborenen Bildwahrnehmung resultieren Gestaltungsmethoden. In der Gestaltungstheorie gibt es verschiedene Regeln, die die Reihenfolge der Objektwahrnehming beschreiben. Einfache uns stabile Formen werden zuerst wahrgenommen. Ähnliche oder nahe beieinander liegende Objekte werden als Einheit aufgefasst. Geometrische Anordnungen wirken harmonisch, weil das Gehirn optische Reize ordnen, in Regelmäßigkeit bringen und aufs Wesentliche reduzieren möchte.

Reckteckige Bilder, seien sie hochformat oder querformat, haben eine tradidionsbedingte Beliebtheit. Ein Foto ist üblicherweise rechteckig, dennoch könnte ein runder Rahmen den Fokus noch mehr ins Zentrum rücken.

Ein zweidimensionales Bild lebt von der erdachten Dreidimensionalität. Durch Anordnung der Objekte in Vorder-, Mittel- und Hintergrund entsteht die Tiefendimension, die Bilder stärker wirken lässt. Automatisch kreiert das Gehirn einen räumlichen Standpunkt. Zu diesem naheliegende Objekte scheinen wichtig. Die Zentralperspektive hat sich kulturell bedingt beliebt gemacht. Hier laufen Linien, die nicht paralell zur “Filmebene” laufen, in einen Fluchtpunkt. An diese  orientiert sich der erste Blick am meisten.

Zwei weitere Punkte sind ebenso relevant. Der geometrische Mittelpunkt auf planimetrischer Ebene: dominante Linien und Flächen, die sich durch die Komposition ergeben. Und einen dritten Punkt stellt das zentrale Hauptobjekt dar. Dieses wird eher bewusst wahrgenommen, während die anderen im Unbewussten einen Eindruck hinterlassen. Eine bewusste Komposition aus diesen drei dominanten Punkten kann Spannungen oder Harmonien erzeugen und gewünschte Emotionen unterstützen.

Neben Punken leiten auch bewusst oder unbewusst wahrgenommene Linien und Flächen den Blick. Schon kleine Farbunterschiede können solche Formen bilden. Gewisse Formen haben zusätzlich noch eine wirkende Bedeutung, wie etwa ein Quadrat im vergleich zum Kreis mehr Stabilität vermittelt.

Schließlich beeinflussen Licht und Schatten in all ihren Formen, Farbe und ein bewusster Einsatz von Schärfe und Unschärfe die Wahrnehmung einer Fotografie. Farbwahrnehmung ist mehr als alles andere von Erfahrung und Kultur geprägt und befindet sich, wie Symbolik und Sprache generell, im ständigen Wandel. Diese Mittel sind jedoch die wichtigsten Werkzeuge, um eine bestimmte Atmosphäre zu schaffen. Und eine bestimmte Atmosphäre erzählt etwas, informiert und regt Emotion in Betrachterin oder Betrachter an.

Pilarczyk, Ulrike; Mietzner, Ulrike: Das reflektierte Bild. Die seriell-ikonografische Fotoanalyse in den Erziehungs- und Sozialwissenschaften. Bad Heilbrunn: Klinkhardt 2005

Schuster, Martin: Fotos sehen, verstehen, gestalten. Eine psychologie der Fotografie. Berlin: Springer 2005