Category: Communication Design

Als Kernelement der Bauhauspädagogik wird oft bis heute der Vorkurs gesehen. Nicht zuletzt, weil dieser Grundgedanke in vielen Studienplänen bis lange nach der Zeit des Bauhauses – und teilweise sogar bis heute – seinen Bestand hatte und hat. Somit fällt ein wichtiger Blick auf den Begründer und ersten Leiter des Vorkurses; Johannes Itten. Er prägte mit seiner Lehrmethode die Anfangsjahre – und entsprach auch voll und ganz der teilweise sehr expressionistischen Anfangsstimmung des Bauhauses.

In der Bauhaus-Satzung von 1921 heißt es: „Jeder Bewerber wird vorerst nur für ein Halbjahr zur Probe aufgenommen. In diesem Probehalbjahr […] ist der obligatorische Vorunterricht zu besuchen, der in elementarem Formunterricht in Verbindung mit Materiestudien […] besteht. Die endgültige Aufnahme hängt vom Besuch dieses Unterrichts und von der Güte der in diesem Probehalbjahr entstandenen freien Arbeiten des Bewerbers ab.“ Der Vorkurs hatte also mehrere Aufgaben. Er sollte – neben der eben erwähnten Selektionsfunktion – die Aspiranten von allen gelernten künstlerischen Konventionen befreien und ihre Begabungen freilegen. Zugleich sollte er die weitere Spezialisierung und Berufswahl erleichtern, vor allem aber die Grundgesetze des bildnerischen Gestaltens lehren; Form und Farbe vermitteln und so die Gestaltungsprozesse objektivieren. In der frühen Bauhaus Phase – und speziell von Itten so konzipiert – war der Vorkurs aber großteils der kreativen Selbstentfaltung und der Suche nach der eigenen Ausdrucksform gewidmet. Dieser oft stark spirituell geprägte Aspekt (Itten war Anhänger eines buddhistisch-christlichen Kults) war es auch, der in der späteren Bauhaus-Phase – der verstärkten Zuwendung zu Technik und Industrie – zum Gropius-Itten Konflikt und letztlich zur Kündigung des letzteren führte. Das Grundgerüst, das Itten aber geschaffen hatte, blieb bestehen.

Von allem Anfang an war mein Unterricht auf kein besonders fixiertes äußeres Ziel eingestellt. Der Mensch selbst als ein aufzubauendes, entwicklungsfähiges Wesen schien mir Aufgabe meiner pädagogischen Bemühung. Sinnesentwicklung, Steigerung der Denkfähigkeit und des seelischen Erlebens, Lockerung und Durchbildung der körperlichen Organe und Funktionen sind die Mittel und Wege für den erzieherisch verantwortungsbewussten Lehrer. 

Johannes Itten

Itten schwankte in der Konzeption seines Unterrichts stark im Wechsel zwischen Rationalität und Spiritualität. Unter den vielen Einflüssen, die ihn zu seinen konkreten Ansätzen führten, zählen unter anderem die Kontrastübungen mit den Formelementen Quadrat, Kreis und Dreieck von Eugene Gilliard sowie die Vorträge und Übungen von Adolf Hölzel von der Stuttgarter Akademie zu Gemäldeanalysen und zur Kompositions-, Farb-, und Kontrastlehre. Ebenso von Hölzl inspiriert waren gymnastischen Übungen, mit denen er seinen Unterricht begann, deren Ziel es war, „dem Körper die Ausdrucksfähigkeit, die Erlebnisfähigkeit zu geben, sie in ihm zu erwecken. Zuerst muß er erleben.“ Das Ziel dieser Maßnahmen bestand darin, dass die Schüler sich lockern, entkrampfen und von den Zwängen der akademischen Lehre befreien und zudem Bewegung und Rhythmus als Urprinzip und als grundlegendes bildnerisches Organisationsprinzip physisch unmittelbar erfahren sollten. Dazu gehörte auch das „automatische Zeichnen“, also das Zeichnen in einem einzigen Linienzug, welches schon Hölz beim Aktzeichnen initiiert hatte.

Regeln und Gesetze. Sie sind an und für sich gar nichts und nur dazu da, dem Schwachen eine Hilfe zu sein. Jedes Wort, jede Lehre ist ganz unnütz für die, die um das Eine wissen. Sie sind nur Tore, durch die der Suchende eintreten kann in des Reich des lebendigen, ewig unformbaren Geistes. Sie sind nur Nahrung für den Suchenden, solange er ihrer bedarf, aber nicht das zu Suchende.

Johannes Itten

Ittens Unterricht begann in der Regel mit eben jenen gymnastischen Übungen zur Lockerung, gefolgt von Atemübungen zur „Harmonisierung des Körpers“. Darauf folgen rhythmische Formübungen; auch beidhändig; welche in Anleitung von Itten nachgezeichnet wurden – wiederum ging es um die körperliche Entspannung und das Finden des eigenen Rhythmus. Dem ganzheitlichen Konzept folgend Körper, Geist und Seele gleichzeitig zu schulen gab es eine Reihe von unterschiedlichen Improvisations- und Konstruktionsübungen bis hin zu dreidimensionalen Kompositionsversuchen. Die Wahrnehmung und Gestaltung von Kontrasten stand im Zentrum, bis in feinste Nuancen sollten Kontraste wie groß-klein, breit-schmal, dick-dünn, spitz-stumpf, horizontal-vertikal, durchsichtig-undurchsichtig uvm. erforscht werden. Speziell der Hell-Dunkel-Kontrast war Itten wichtig. Dieser wurde in Übungen, die aus „freiem Empfinden und Fantasieren heraus gelöst werden sollen“ gelehrt.

Studien zu Themen wie Tanz, Trauer, Fröhlichkeit, Kampf, Geburt, Tod, Frühling, Pest und anderen Themen werden mit Zeichenkohle gemacht. Um das Gefühl für Kontrast und Proportion zu Schulen wurden Übungen zu den geometrischen Grundformen und den damit nach Itten zuordenbaren Begriffen gemacht. Itten verband Quadrat mit Ruhe, Tod, Schwarz, Dunkel; das Dreieck mit Heftigkeit, Leben, Weiß, hell, gelb; sowie den Kreis mit Null oder unendlich, gleichmäßig, Bewegung, harmonisch, blau. Mit solchen Einordnungen entsprach er auch den damals aktuellen künstlerischen Ansätzen von Kandinsky, welche später selber am Bauhaus lehrte. Material und Texturstudien waren ebenfalls ein zentrales pädagogisches Werkzeug, mit verbundenen Augen mussten unterschiedliche Materialien erkannt werden um das Tastgefühl zu stärken. In weiterer Folge wurden Texturmontagen aus kontrastierenden Materialien angefertigt, die vor allem in dieser Frühphase des Bauhaus noch teilweise sehr expressionistisch wirken. Der Zeichenunterricht wurde mehreren Abstufungen gehalten: fotografisch genaue Naturstudie (zur Schulung von Auge, Hand und Gedächtnis) Zeichnungen aus dem Gedächtnis, Porträts in absoluter Finsternis. Die Naturstudien zielten darauf ab, Gesehenes oder Erinnertes exakt wiederzugeben, die Aktzeichnungen jedoch sollten jedoch wiederum im Zeichen von Rhythmus, Empfinden und Gefühl stehen.

Reduzierte Körperformen, Auffinden der „inneren Bewegung“ und Ausdrucksform, Silhouetten und Schemenzeichnungen. Dreidimensionale Studien mit Würfeln als Raumkompostionen standen ebenso im Wechselspiel zwischen rationaler Formfindung und expressionistischem Selbstausdruck.

„Nachdem er [Itten] einige Gänge gemacht hat, steuert er auf eine Staffelei zu, auf der ein Reißbrett mit einer Lage Schmierpapier steht. Er ergreift eine Kohle, sein Körper sammelt sich, als ob er sich mit Energien ladete, und geht dann plötzlich zweimal nacheinander los. Man sieht die Form zweier energischer Striche, senkrecht und parallel auf dem obersten Schmierbogen, die Schüler werden aufgefordert, das nachzumachen. […] Dann kommandiert er’s im Takt, dann läßt er dasselbe Exercitium stehend ausüben. Es scheint eine Art Körpermassage damit gemeint zu sein, um die Maschine auf das gefühlsmäßige Funktionieren hin zu schulen.“ – Paul Klee über Ittens Vorkursübungen

Berühmt sind auch Ittens Bildanalysen. Einerseits betrieb er Form- und Strukturanalysen, bei denen Bilder der alten Meister nach ihren grundlegenden Gestaltungsprinzipien untersucht wurden. Formaspekte wie kompositorischer Aufbau, proportionale Verhältnisse und Verteilung von Hell und Dunkel wurden in skizzenhaften Bildern analysiert. Im Gegensatz dazu standen die Empfindungsanalysen, bei denen es darum ging, den Formausdruck, die emotionale Botschaft eines Gemäldes zu erfassen. Dabei wurden auch oft nur einzelne Teilaspekte eines Bildes (Rhythmus, Farbe, Stofflichkeit) zum Gegenstand der Analyse gemacht.

Und heute…?

Um in dieser Recherche nicht völlig in geschichtlicher Aufarbeitung zu versinken und stärkeren Gegenwartsbezug herzustellen, möchte ich anhand eines Beispiels zeigen, wie die Grundidee das Vorkurses an einer modernen Hochschule weiterlebt.

UdK Berlin: Visuelle Kommunikation

Der Studiengang Visuelle Kommunikation der Universität der Künste in Berlin bietet in sogenannten Klassen die Vertiefungsrichtungen Informationsdesign, Grafik-/Kommunikationsdesign, Illustration, New Media, Geschichte und Theorie der visuellen Kultur, Interface- und Interactiondesign, Raumbezogenes Entwerfen und Ausstellungsgestaltung, Design für Wirtschaft und Werbung sowie Gestaltung des bewegten Bildes. Allen diesen Vertiefungen (welche als moderne Nachfahren der Bauhaus-Lehrwerkstätten Ton, Glas, Farbe, Holz, Metall, Gewebe und Stein gesehen werden könnten) voraus gehen zwei Semester mit dem Namen „Grundlagen des Entwerfens“ – ein Vorkurs also, mit dem Namen Basics. Auf der Website ist zu lesen:

„Die Basics sind der Einstieg in das vierjährige BA-Studium Visuelle Kommunikation. Im 1. und 2. Semester setzen sich die Studierenden hier mit elementaren Fragen und Möglichkeiten der Gestaltung auseinander. Im Zentrum steht, die unterschiedlichen Medien kennenzulernen und deren gestalterische Sprachen mit digitalen und analogen Werkzeugen zu erproben. […] In den Semesterprojekten durchlaufen die Studierenden exemplarisch alle Phasen des Entwurfsprozesses – von Recherche und Konzept über Variantenbildung bis hin zur Produktion. […] Ziel ist, die Studierenden zu befähigen, mit den Werkzeugen und Entwurfsmethoden eigenständig umzugehen. Sie lernen, die eigene Arbeit zu reflektieren, diskutieren und präsentieren; sie erfahren, was es bedeutet, Autorschaft für gestaltete Inhalte zu übernehmen. Das Grundstudium will Raum für die Entwicklung einer eigenen gestalterischen Haltung bieten und damit die Teilhabe an aktuellen fachlichen Diskursen ermöglichen.“

Gerade der letzte Satz zeugt von den Nachwehen von Ittens Selbstentfaltungs-Ansatz seines Vorkurses. Weiters liest man:

„Die Betrachtungsfelder Bild, bewegtes Bild, Raum und Interaktion werden als Projekte bearbeitet. In einem Projekt werden alle Phasen des Entwurfs wie Recherche, Konzept, Skizze, Variantenbildung und Realisierung durchlaufen. Pro Semester werden in der Regel zwei Schwerpunkte gesetzt, die sich über einen Zeitraum von mindestens vier Wochen erstrecken. Die Lehre findet – abhängig von Fragestellung und Entwurfsphase – in verschiedenen Formaten statt: Präsentationen, Diskussionen, Gruppen- und Einzelgespräche, Vorträge, Referate und Workshops.“ Im Laufe ihres Wintersemesters setzen sich die Basics-20 beispielsweise jede Woche mit drei grundlegenden Gestaltungsdisziplinen auseinander: Zeichnen, Fotografie und Typografie. Alle Grundlagen-Labore vereint dabei das gemeinsame Semesterthema Licht und Schatten. Wechselnde Schwerpunkte und Inhalte heben sich hier somit vom statischen Bauhaus-Grundkurs ab.

Ein Beispiel für die Inhalte dieses Kurses sind Übungen zu den Gestaltgesetzen. „Im ersten Schritt gilt es, anhand eines morphologischen Kastens die Parameter visueller Gestaltung zu bestimmen. Die hierbei erlernten Grundkenntnisse wenden die Basics in den nächsten Aufgaben an. Sie setzen sich mit verschiedenen Gestaltgesetzen auseinander und integrieren diese bewusst in ihre Arbeit. Hierbei stehen neben der Anwendung der sogenannten Gestaltgesetze die visuellen Mittel Form und Farbe im Mittelpunkt der Entwurfsarbeit.“

Ein Semesterprojekt „Kinetische Objekte“ erinnert speziell an Ittens dreidimensionale Objektmontagen, hier werden … „möglichst viele dreidimensionale Varianten eines einfachen Alltagsgegenstandes; einer Büroklammer; analysiert. Der dabei generierte Erfahrungsschatz bereitet – ergänzt durch visuelle und textliche Recherchen im Kontext von Physik, Mechanik, Kunst, Gestaltung und Alltag – die Ausarbeitung eigenständiger Entwicklungen kinetischer Objekte vor. Dieses Vorgehen dient dem Erkennen unterschiedlicher Funktionsweisen und ästhetischer Qualitäten. Das Skizzieren von kinetischen Objekten ermöglicht dabei das (abstrakte) Begreifen und Erfahren von Bewegungen und Lagerelationen im Raum. Elementare Auseinandersetzungen mit Materialien wie Papier, Pappe und Draht erweitern das in der Beobachtung erschlossene Fundament für die Produktion von kinetischen Objekten. Die Resultate zeugen von der tiefgreifenden Auseinandersetzung mit den Phänomenen Bewegung und Raum.“ Auch die Zeilsetzung dieses Kurses liegt somit in Ittens Tradition: spielerisches Erforschen der Verhältnisse von Körper und Raum.

In der weiteren Recherche ergaben sich viele Parallelen zur Bauhaus Tradition, neben konkreten Aspekten wie Experimenten mit Farbe und Material vor allem der Kerngedanke zum Fokus auf gestalterische Grundlagen sowie dem experimetellen Zugang mit dem Ziel der persönlichen Entwicklung.

Das Vermächtnis des Bauhauses und speziell des Vorkurses ist also – wenn auch in wesentlich weniger esoterischen Ausformungen – ein Erfolgsmodell, welches heute noch (paradoxerweise speziell im Kommunikationsdesign, welches in dieser Form kein konkretes Ziel der frühen Bauhausausbildung war) seine Anwendung findet.

Wie sich Kunst und Design unterscheiden, unterscheidet sich auch Fotografie und Produltfotografie in gewisser Weise. Jeweils letzteres hat einen zusätzlichen Anspruch: Funktionalität.
Während der oder die Fotograf:in eine möglichst ansprechende Abbildung des jeweiligen Objektes haben möchte, beschäftigen sich Produktfotograf:innen mit dem Inhalt. Letztere legen Wert darauf, dass mit einem Foto alle möglichen Details zum Produkt kommuniziert werden, anstatt ein schönes Foto zu machen. Betrachterin oder Betrachter sollen anhand des Fotos bereits sofort erkennen:
Was ist das Material?
Wie fühlt sich die Oberfläche an?
Wie verhalten sich Nähte/Kanten/usw?
Wie sauber ist es verarbeitet?
Was kann ich damit alles machen?
ect.

Aber nicht nur oberflächliches wird kommuniziert. Wenn nun über das Produkt informiert wurde, muss als nächstes auch zum Kauf angeregt werden. Gesehen werden muss auch: Warum ist dieses Produkt besser als andere?
Was für Extras gibt es?
Welche Probleme nimmt es?
Warum brauche ich es?

Wettbewerb und Aufmerksamkeit
Besonders im Fall von Onlineshops: Der oder die Betrachter:in haben wenig Zeit — lange Texte werden nicht gelesen. Das Foto muss mit der Konkurrenz mithalten und das Alleinstehungsmerkmal des Produktes herausheben.

Schritte zum richtigen Ansatz beim Fotografieren von Produkten:

Ist es emotional oder technisch? Soll also die Funktion des Produktes aufgegriffen werden, oder soll das Produkt ein Feeling erwecken. Ein Foto eines Produktes kann eine eigene Geschichte erzählen, indem Licht, Farben und Komposition eines Setzings den Menschen in eine wünschenswerte Mood eintauchen lassen. Ein Gleichgewicht an Information und Emotion scheint sinnvoll. Die Gewichtung hängt aber von Medium/Plattform und Produkt ab.

Die Betrachter:innen verstehen: Was möchten sie sehen und was sollen sie sehen? Wie kommen die potentiellen Käufer:innen des Produkts bis zum Profukt/Foto? Der Weg ist das Ziel
Suchbegriffe auf Onlineshops zeigen an, welche Informationen das Bild als erstes vermittelt werden soll. Sucht eine Person nach “Besteck Camping Set” muss auch ein Foto vom Campingbesteck als Set als erstes angezeigt werden, um zu vermitteln “Ich bin genau das, was du suchst!”. In einem Katalog für Weihnachtsgeschenke sollte das Foto etwa klarmachen “Ich bereite Freude und hübsch verpackt bin ich auch!” und so weiter. Die Customer-Journey muss also berücksichtigt werden.

Was ist die Kommunikation der Marke/des Produkts auserhalb der Fotografie? Um ein konsistentes Auftreten zu schaffen, müssen auch Produktfotos zum restlichen Brandimage gehören. Inhaltlich wie auch gestalterisch.

Grimm, R.: https://youtu.be/4sYyOuc9RJo
Grimm, R.: https://youtu.be/LOs7Mp1TDNA
Al-Hakim, M: https://youtu.be/yMugtGmH-SE

Grafikdesign hängt eng mit dem Vermitteln von Emotionen zusammen, wie in den letzten Blogartikeln klar wurde. Dieser Zusammenhang, sowie die Wichtigkeit von Emotionen im Designprozess sind Thema dieses Blogartikels.

Indem Grafiken durch unterschiedlichste Gestaltungselemente verarbeitet werden und Informationen visualisiert werden, werden gleichzeitig auch Emotionen vermittelt. Diese Emotionalität im Design kann schließlich dazu beitragen, dass die Kommunikation der Informationen verbessert wird und die Betrachter*innen dem Design mehr Aufmerksamkeit schenken. Ästhetik ist dabei ein wichtiges Prinzip – denn im Zusammenhang mit Ästhetik können auch Emotionen ausgelöst werden. Durch Farben, Bilder oder das gesamte Design werden die Informationen übermittelt die im Designprozess bearbeitet wurden und diese können schließlich emotional aufgefasst werden (Tongxiang JS Appararel Accessories Co. Ltd., 2021).

Diese Art der Wahrnehmung ist sehr subjektiv und hängt von Erfahrungen, der Vorstellungskraft, dem Denken und Verstehen der jeweiligen Person ab (Tongxiang JS Appararel Accessories Co. Ltd., 2021). Dieses Thema der Subjektivität im Design wurde auch im letzten Artikel schon behandelt. Persönlich gefällt uns, was zu uns passt. Passt das Produkt oder das Design zu unserem Lebensstil oder einem erwünschten Lebensstil, unserer aktuellen Lage, passt es zu unseren Werten, so werden wir das Produkt am ehesten ansprechend finden (Heimann & Schütz, 2018). Somit muss die Wirkung eines Designs nicht immer gleich sein. Normalerweise sollten Betrachter*innen die emotionale Funktion eines Designs jedoch durch Empathie, Erfahrungen und die Vorstellungskraft wahrnehmen. So können auch individuelle Wahrnehmungen entstehen, die den eigenen ästhetischen Bedürfnissen nahe kommen (Tongxiang JS Appararel Accessories Co. Ltd., 2021)(Liang, 2021).

Emotionalität im Prozess des Designens

In einem Blogartikel, auf den ich bei der Recherche gestoßen bin, wird davon geschrieben, dass es auch ein möglicher Ansatz sein kann, die Emotionalität eines Designs gar nicht auf den ersten Blick sichtbar zu machen. So bleibt den Betrachter*innen die Möglichkeit, durch die eigene Wahrnehmung und interessengeleitet das Design zu betrachten und das Denken anzuregen. Ähnlich dazu wird in diesem Artikel auch die Empathie im Design behandelt. Designer*innen bringen ihre eigenen Emotionen in Designs ein – das kann auch bei Betrachterinnen Wirkung erzielen. Vor allem Personifizierung und das Integrieren von Persönlichkeit in ein Design, kann ein Design emotional werden lassen. Diese Methode kann natürlich nur dann angewendet werden, wenn diese zum Design und der Stimmung der Betrachter*innen passt (Tongxiang JS Appararel Accessories Co. Ltd., 2021).

Designer*innen sollten sich auch immer mit dem Standpunkt der Betrachter*innen beschäftigen und nicht nur mit dem eigenen, sodass Emotionen im Design hier im Einklang sind. Emotionales Design gibt auch Inhalt für den Prozess des Designens und kann in der Kommunikation eine wichtige Rolle spielen. So kann die emotionale Erfahrung der Betrachter*innen verbessert werden. Um das zu erreichen, müssen neben visuellen, ästhetischen Aspekten im Design auch die emotionalen Eigenschaften der Kommunikation betrachtet werden, sodass das Design lebendiger, ausdrucksstärker und menschlicher ist und diese Emotionen auch bei den Menschen ankommen (Liang, 2021). Zumindest nach der Betrachtung der funktionalen Ebene im Design, können Emotionen in den Vordergrund rücken (Yen, Lin & Lin, 2014).

Wahrnehmung und Einfluss des emotionalen Designs

Zunächst wird das Gesamtbild des Designs wahrgenommen und erst im Anschluss in seine Einzelteile zerlegt. Das bedeutet, das emotionales Design im gesamten Prozess bedacht werden muss, um Produkte zu schaffen, die näher an den Emotionen der Menschen sind, sodass diese auch übermittelt werden können. So können die Emotionen der Betrachter*innen oder Konsument*innen in den Vordergrund gestellt werden und visuelles Kommunikationsdesign kann die emotionalen und psychologischen Bedürfnisse der Betrachter*innen umfassend berücksichtigen. Treffen Produkte schließlich die Bedürfnisse möglicher Kund*innen hat dies auch eine Auswirkung darauf, ob das Produkt gekauft wird oder nicht, da bevorzugt Produkte ausgewählt werden sollten, die auch den eigenen Emotionen, Reaktionen und Bedürfnissen entsprechen (Liang, 2021).

Schafft es eine Marke schließlich eine starke Verbindung zu Kund*innen herzustellen kann man von emotional Branding sprechen. Diese emotionale Verbindung zu einer Marke zeichnet sich dadurch aus, dass diese längerfristig besteht und mit positiven Emotionen und Leidenschaft verbunden ist. Zu einer emotionalen Marke gehören schließlich nach Yen, Lin und Lin (2014) Ästhetik, Kreativität und auch Attraktivität. Diese wiederum beeinflussen die Leidenschaft, die positiven Emotionen und Verbindungen zu einer Marke. Das Thema des emotionalen Brandings wird aber in einem der folgenden Artikel näher behandelt werden (Yen, Lin & Lin, 2014).

Quellen

Heimann, M., Schütz, M. (2018). Wie Design wirkt: psychologische Prinzipien erfolgreicher Gestaltung. Rheinwerk.

Yen, H. Y., Lin, P. H., & Lin, R. (2014). Emotional product design and perceived brand emotion. International Journal of Advances in Psychology (IJAP), 3(2), 59-66. https://cid.ntua.edu.tw/files/IJAP6556.pdf

Liang, S. (2021). Research on Emotional Factors and Emotional Experience of Information Graphic Design in Visual Communication Design. Academic Journal of Computing & Information Science, 4(2). file:///Users/lisapassenbrunner/Downloads/ddIcFe9Z1BlTIucU79yolNNcdv2e9gVl3956FEwr%20(1).pdf

Tongxiang JS Appararel Accessories Co. Ltd. (2021, 23. November). Graphic design skills, emotional resonance method. Verfügbar am 13. Dezember 2021 unter https://www.linkedin.com/pulse/graphic-design-skills-emotional-resonance-method-jsfashion

“Minimalism is the right way to go” – at least, this was the consensus of many up and until 2017. Brands became more focused on the idea that ‘less is more’, content became cleaner, living simpler and haircuts A-symmetrical. So, what would be the counter-reaction to the simple and pure way of being?  – Right, maximalism (Culture, 2019). para 1-3

Maximalism is based on excess, variety and being elaborate. It is all about exploring the potential of space, for example in a room or on a page. An example for maximalism would be the repetition of words or images to create a certain effect (Culture, 2019). Para 4

“If it hurts your eyes, it’s probably maximalism, or a solar eclipse.” – Maria Driver, content producer at Webflow.

Maximalism is the rebellion against minimalism. It ignores traditional conventions and emphasizes the expressive and playful that often refers to historic design and/or combines high culture with pop culture. For some, maximalism can be summarized as the following: magic and madness (Culture, 2019) (para 5-8).

How can a brand incorporate Maximalism?

The graphic design tool website Canva, shows ten steps how to create amazing maximalist designs by decadence, excess and extravagance (Gross, n.y.)

I) Be brave with color
In maximalist designs there is no room for being cautious with colors. The more outrageous, the better. The key is to use bold, bright, and saturated hues and experimenting with color pallets. Good colors are, for example hot reds, pinks, and oranges (Gross, n.y.)

II) Play with patterns and motifs
In a maximalist design patterns and motifs can be bold and contradictory. However, it is important to still aim for consistency across the pattern pallet or color scheme. This ensures harmony and an integrated design. Naturally, not every pattern needs to regular and repeated. Irregular patterns and a lack of formal arrangements are allowed, however in this case a consistent color pallet should be used to keep the images in harmony (Gross, n.y.)

III) Repeat, Repeat, Repeat
Sometimes, repetition really gets the point across, especially when it is used for aesthetic effects. This can be done, for example, through a repeated motif which reappears on different packaging’s of your product, or, by a range of repeating, clashing patterns. 

IV) Create optic illusions
Optical illusions appear where the visual perception of images is different from the objective reality. Used in maximalist design, optic illusions make your brain think longer about what is sees right now. The result is that viewers will soak in your artwork longer to understand message and meaning. 

V) Fill the page
While enough white space and room to breathe is the rule of thumb for minimalist design, certainly the difference is asked for is maximalism. But this does not mean filing the page just for the sake of it, but rather a fully integrated piece of design.

VI) Layer images
Layered images and graphics help to create a denser look. This not only helps to create more depth but also more decadence. 

VII) Collage it up
Like the bullet point above, also collages full of layered images and graphics are typical for maximalism. Still, despite all the layering to aim should always be to create a consistent image, meaning and message. 

VIII) Create fantasy
Maximalism is more about creating fantasy than creating excess.  To create that fantasy, you need vivid colors, showy patterns, decadent imagery, and rich design.

IX) Take a postmodern approach
Postmodern design was a reaction against modernism and its strict rules. A postmodern approach forgoes traditional conventions for the sake of playful and expressive graphic design, which often combines high culture with pop culture. 

X) Create organised chaos
In maximalism, colors, patterns, images, and repetition are used to capture the attention. But the aim is not uncontrolled excess but organized chaos, which appeals to the senses and conveys a message.

Nachdem sich der letzte Blogartikel verstärkt mit Begrifflichkeiten der Gender Studies auseinandergesetzt hat, soll sich dieser nun zunächst auf das Employer Branding als solches konzentrieren, um in einem zweiten Schritt zu untersuchen, inwiefern die Berücksichtigung von Gender in der Literatur und Praxis hier bereits eine Rolle spielt. Später soll dann konkret dargestellt werden, inwiefern bei der Erstellung von Stellenanzeigen bereits Wert auf Gendersensibilität gelegt wird. Hier soll ebenfalls auf den aktuellen Forschungsstand zu der Thematik eingegangen werden.

Employer Branding und Gendersensibilität kommen von Innen

Unter Employer Branding wird der Prozess verstanden, in dem ein Unternehmen sich als Arbeitgeber*in eine einzigartige Marke bzw. eine individuelle Identität schafft, welche sie, im besten Fall positiv, von konkurrierenden Unternehmen abgrenzt. 

Als Teil eines Unternehmens siedelt es sich sowohl in Kommunikationsabteilungen an als auch in den Human Resources. Besonders von Bedeutung innerhalb des EBs ist die Erarbeitung sogenannter Employer Value Propositions (EVP), also das Nutzenversprechen von Arbeitgeber*innen an ihre Mitarbeitenden. 

Essenziell ist laut Literatur dabei, dass die EVPs von innen heraus erarbeitet werden. Mitarbeitende funktionieren dabei als wichtigste Stakeholder*innen, sie müssen spüren, dass Versprechen und Erwartungen eingehalten werden. So kann ein negatives Word-of-Mouth verhindert werden. Darüber hinaus muss akzeptiert werden, dass es sich beim Employer Branding, beziehungsweise bei der Erstellung und Umsetzung von EVPs nicht um einen abschließbaren Prozess handelt. Nur langfristig gedachte und dauerhaft umgesetzte Arbeit kann zu den beabsichtigten nachhaltigen Ergebnissen führen. Das gleiche gilt für gelebte Chancengleichheit der verschiedenen Geschlechter innerhalb von Unternehmen. 

Insgesamt muss allerdings gesagt werden, dass der Forschungsstand zum Faktor Gender innerhalb des Employer Brandings eher gering ist. Was sich aus der Literatur herauslesen lässt, ist folgendes: Gender Awareness in einem Unternehmen bedeutet kulturellen Wandel, ein höheres Innovationslevel sowie eine größere und diversere Menge von Erfahrungen, Kompetenzen und Wissen. Ein Unternehmen welches Gender Equality umsetzt und nicht nur kommuniziert wird ebenfalls mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit seine Mitarbeitenden enttäuschen. Dafür muss gemeinsam evaluiert, Genderstereotype sichtbar gemacht und hinterfragt werden. Das Hinzufügen einer Gender-Perspektive auf eine nachhaltige Value Proposition kann nicht nur Sensibilität verursachen, sondern gleichzeitig dafür sorgen, die eigene Attraktivität als Arbeitgeber*in für diversere potenzielle Arbeitnehmer*innen zu steigern. 

Sprachliche Gendersensibilität in Stellenanzeigen

Wie wird das Thema Gender von Unternehmen in der Praxis des Employer Brandings bereits umgesetzt? Konkret soll es hier um gendersensibel gestaltete Stellenanzeigen gehen. Da sich die Forschung allerdings beinahe ausschließlich mit der sprachlichen Ebene dieser auseinandersetzt, werden im folgenden Untersuchungen von Formulierungen wiedergegeben, die mögliche schriftliche Diskriminierungen analysieren. 

Im Jahr 2006 wurde im Deutschen Bundestag das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) beschlossen. Dieses besagt, dass Stellenanzeigen grundlegend merkmalsneutral formuliert werden müssen. In Österreich gelten ähnliche Vorgaben. 

Die Antidiskriminierungsstelle des Bundes (Deutschland) hat im Jahr 2018 eine „Studie zur Auswertung von Stellenanzeigen im Hinblick auf Diskriminierung, Ausschlussmechanismen und positive Maßnahmen“ veröffentlicht. In der Darstellung bisheriger Forschungsarbeiten wird unter anderem auf Studien von Jobware (2014) und der TU München (2014) eingegangen, die beide zu dem Ergebnis kamen, dass Männer Stellenanzeigen anders lesen als Frauen und dass dies einen Einfluss auf deren Bewerbungsverhalten hat.

Besonders interessant ist, dass Stellenanzeigen nicht nur als eher männlich wahrgenommen, wenn der Job Titel im generischen Maskulinum dargestellt wird, sondern auch wenn bestimmte Formulierungen, wie durchsetzungsstark, unabhängig, dominant oder offensiv in ihnen vorkommen. Andersherum gibt es auch Formulierungen, die als eher weiblich gelesen werden, wie kontaktfreudig, kooperationsfähig, engagiert oder kommunikativ. Frauen werden von agentischen Worten (die stereotyp als männlich assoziiert werden) eher abgeschreckt, sich auf bestimmte Stellen zu bewerben und von kommunalen Worten (die als weiblich verstanden werden) eher dazu motiviert. Männlich assoziierte Begriffe kommen dabei vor allem in Stellenanzeigen für männerdominierte Berufe vor. Einige Studien zeigen auch, dass Frauen Stellenanzeigen, die genderneutral formuliert sind, als besonders attraktiv wahrnehmen, weil sie entsprechende Arbeitgeber*innen dann als eher fair beurteilen. 

Innerhalb der bereits erwähnten, von der Antidiskriminierungsstelle durchgeführten Studie wurden insgesamt 5.667 Stellenanzeigen untersucht und mittels einer Inhaltsanalyse von Bild und Text in drei Kategorien unterteilt: Stellenanzeigen, die gegen das AGG verstoßen, die keine Diskriminierung enthalten und die zwar nicht gegen das Gesetz verstoßen, dafür aber Diskriminierungsrisiken bzw. Ausschlüsse im Bezug auf ein oder mehrere durch das AGG geschützte Merkmale enthalten. 

Zentrale Ergebnisse der Studie:

97,8 % der Stellenanzeigen verstoßen nicht gegen das AGG, 2,2 % enthalten Verstöße und jede fünfte Anzeige (21,2 %) enthält ein Diskriminierungsrisiko. Dieses besteht in den allermeisten Fällen deswegen, weil sie nicht geschlechtsneutral sind (80 %) sind. Außerdem besteht ein Zusammenhang zwischen einer Diskriminierung bzw. eines Diskriminierungsrisikos und bestimmten Berufsgruppen, die die Stellenanzeigen ansprechen. Diskriminiert wird am häufigsten in frauendominierten Berufen. Ein Diskriminierungsrisiko besteht hingegen besonders in männlich dominierten Berufen wie Manager*in oder Wirtschaftsprüfer*in. Die meisten Stellenanzeigen sind zudem im generischen Maskulinum verfasst und tragen einen Zusatz wie (m/w/d). Gendergaps oder Gendersternchen werden nur bei 0,2 % der Stellenanzeigen genutzt. Fotos werden häufig genutzt, tragen aber gleichzeitig ein Diskriminierungsrisiko, weil häufig, den Geschlechtsanteilen der Berufe entsprechend, nur Männer (28 %) oder Frauen (19 %) abgebildet werden. 

Kritisieren lässt sich an der Studie, dass die Analyse nur innerhalb des gesellschaftlich konstruierten binären Geschlechtssystems erfolgte. Es wurde beispielsweise nicht darauf eingegangen, inwiefern sich trans Personen von Formulierungen in Stellenanzeigen diskriminiert fühlen. Außerdem wurden, bezogen auf visuelle Wirkungen, lediglich Bilder analysiert, nicht aber andere Designelemente. Eine Untersuchung in diesem Bereich wäre interessant. 

Was diese allerdings gezeigt haben, ist dass eine gezielte Ansprache von unterrepräsentierten Gruppen in den Stellenanzeigen nur äußerst selten gefunden werden konnte. Nur in 8 % der Stellenanzeigen werden diese spezifisch angesprochen, wenn sie in Unternehmen unterrepräsentiert sind. Für Gruppen wie diese dürfen bei der Formulierung von Stellenanzeigen Ausnahmen vom AGG gemacht werden. Solche könnten dann zum Beispiel sein: 

Da aus pädagogischen Gründen die Kinderbetreuung in unserer Kindertageseinrichtung sowohl von weiblichen als auch von männlichen Erziehern erfolgen soll, in unserer Einrichtung bisher aber keine männlichen Erzieher beschäftigt sind, fordern wir Männer besonders auf, sich zu bewerben.

Bezogen auf meine weiterführende Arbeit, wirft dies die Frage auf, inwiefern eine gezielte Ansprache bestimmter Geschlechter mithilfe von visuellen Codes eventuell ebenfalls dadurch legitimiert werden könnte, dem Mittel zum Zweck, wie z.B. der Rekrutierung von mehr Frauen in handwerklichen Berufen dienen zu können. Hier lässt sich allerdings der Zweifel einwerfen, es könnte sich bei visuellen Gestaltungscodes, im Gegensatz zur Sprache, um Konstrukte handeln, die fast immer auf gesellschaftlichen Zuschreibungen von Charaktereigenschaften von oder des Geschmacks eines bestimmten Geschlechtes handeln. Dies gilt es im Folgenden genauer zu erörtern und mittels von (Best Practice) Beispielen zu analysieren.

Literatur

Antidiskriminierungsstelle des Bundes (2018). Diskriminierung in Stellenanzeigen. Studie zur Auswertung von Stellenanzeigen auf Diskriminierung, Ausschlussmechanismen und positive Maßnahmen. Verfügbar unter: https://www.antidiskriminierungsstelle.de/SharedDocs/downloads/DE/publikationen/Expertisen/diskriminierung_in_stellenanzeigen.pdf?__blob=publicationFile&v=3

Heider-Winter C. (2014). Vielfalt gestalten – Unterschiede würdigen: Gender, Diversity und Inklusion als Dimensionen im Employer Branding. In: Employer Branding in der Sozialwirtschaft. Springer Gabler, Wiesbaden. Verfügbar unter: https://doi.org/10.1007/978-3-658-01196-3_4

Hentschel, T. & Horvath, L. K. (2015). Passende Talente ansprechen – Rekrutierung und Gestaltung von Stellenanzeigen. In: C. Peus, S. Braun, T. Hentschel & D. Frey (Hrsg.): Personalauswahl in der Wissen- schaft – Evidenzbasierte Methoden und Impulse für die Praxis. Heidelberg: Springer, S. 65–82.

Jobware (2014). Eye-Tracking-Studie. Leseverhalten bei Online-Stellenanzeigen. Verfügbar unter: http://www.healthcare-personal.de/hcpm/bilder/pdf/Eye-Tracking-Studie.pdf.

Lundquist, H. (2015). Gender Aware Employer Branding: How to Become Authentic, Unique and Attractive. In: Canadian Center of Science and Education (Hrsg.): International Journal of Business and Management. Vol 10., No. 11. Verfügbar unter: https://www.researchgate.net/publication/283699019_Gender_Aware_Employer_Branding_How_to_Become_Authentic_Unique_and_Attractive

Peus, C., Braun, S., Hentschel, T. & Frey, D. (2015): Personalauswahl in der Wissenschaft – Evidenzbasierte Methoden und Impulse für die Praxis. Heidelberg: Springer.

Mit Rastern können Designer eine Geschichte erfinden und übermitteln. Sie können diese aber auch gezielt manipulieren, um Ideen visuell und kreativ auszudrücken.

Wird dem Raster ein gewisser Ausdruck verliehen, hebt dieser die Kommunikationsebene zwischen dem Leser und dem gestalteten Sujet erheblich und der Informationsübertragung wird somit erleichtert. Immer zu wird von einem schlüssig Designkonzept gesprochen. Ist allerdings jede Seite / jedes Asset einer Kampagne 1:1 gleich, langweilt sich der Leser / Konsument schnell. Das Variieren der Struktur auf den verschiedenen Seiten / Assets bringt Leben in das Design und erhöht somit die Aufmerksamkeitspanne.

Das Perimeter

Weiterführend möchte ich gleich noch auf den Perimeter, den äußersten Rand einer Seite eingehen. Oft wird er als tote Fläche angesehen, jedoch kann dieser wirkungsvoll den gewünschten Ausdruck einer Seite unterstreichen.

Setzt man z.B. ein Bild in den Bereich des Perimeters, kann dies den Gesamteindruck des Designs stark beeinflussen und mehr Dynamik erzeugen. Anstatt diesen Bereich unantastbar zu lassen, kann dieser durch kreative Nutzung das Design positiv beeinflussen.

Seit jeher werden Ordnungssysteme als Ausdrucksmittel nicht nur im Design sondern auch in zahlreichen unterschiedlichen Anwendungsformen verwendet. Folgend werden verschiedenste Ordnungssysteme im Altertum, jene der Neuzeit gegenübergestellt und analysiert. Dies soll zeigen, dass wir Inspiration in allen unterschiedlichen, alltäglichen Formen wieder erleben.

„Das Verlangen, die verwirrende Vielfalt der Erscheinungen zu ordnen, entspricht einem tiefen Bedürfnis des Menschen.“

Pythagoras lehrte, dass einfache Zahlen und ihre Beziehungen zueinander sowie einfache geometrische Figuren mit solchen Massen das innerste Geheimnis der Natur abbilden.

Wie in der Natur Ordnungssysteme das Wachstum und den Bau der lebendigen und der toten Materie bestimmen, ist auch die menschliche Tätigkeit seit frühesten Zeiten vom Streben nach Ordnung ausgezeichnet. Bereits die ältesten Völker schufen Ornamente mit mathematischen Formen, die von großer Schönheit sind. Ebenso fanden die Griechen das Verhältnis des Goldenen Schnittes im menschlichen Körper.

Zahlreiche Philosophen, Architekten und Künstler, von Pythagoras, Vitruvius, Villard de Honnecourt, Dürer u.a. bis zu Le Corbusier, hinterließen Proportionslehren, die uns einen faszinierenden Einblick in die mathematische Denkweise ihrer Zeit gewähren. Die Bilder der folgenden Seiten versuchen durch die Gegenüberstellung von historischen und zeitgenössischen Beispielen, die zeitlose, starke Wirkung mathematischer Ordnungsformen zu illustrieren.

Natur

In der Pflanzenwelt begegnet uns eine Vielfalt an symmetrischen Ordnungen. Die Vielfalt umfasst alle erdenklichen Gestalten, vom strengen, plastischen Aufbau bis zu feinster, eleganter Auffächerung der Form.

Zeichen und Signale

Viele Zeichen der Vergangenheit beeindrucken durch strenge Formgebung. Oft sind sie auf der Basis eines Kreises, eines Quadrates, Dreieckes oder der Kombination dieser Grundformen zustande gekommen. Zeichen, wie die der Steinmetze durch die Unterteilung z.B. einer Kreisform, in die verschieden große Quadrate, horizontal und diagonal gestellt, eingezeichnet wurden. Die vertikalen, horizontalen und diagonalen Verbindungslinien und ihre Überschneidung bestimmten die Länge und Richtung der Teile, aus denen die Zeichen bestanden.

Piktogramme

Bildliche Zeichen von Gegenständen der Umwelt sind in den Schriftsystemen von zahlreichen Völkern zu finden. Sie stehen als Symbole für die Worte der jeweiligen Sprache. Sie sind teils Nachahmungen von Objekten des täglichen Gebrauchs. Andere entwickelten sich allmählich aus überlieferten Vorstellungen. Immer aber bedeuten sie Reduktionen der Formen auf das Minimum der für das Verständnis noch notwendigen Details.

Typography

Die Typografie arbeitet seit Gutenberg mit festen Regeln, die bei der Gestaltung von Druckwerken Anwendung fanden. Die Beachtung dieser Regeln erleichtert die funktionale wie auch die ästhetische Gestaltung. Die typografischen Regeln beziehen sich nicht nur auf die Abstände von Buchstaben und Worten, auf den Durchschuss von Zeilen, auf die Schriftgrade usw., sondern ebenso auf die Proportionierung des Satzspiegels, der Satzkolonnen, der Ränder und der Seitenformate. Vielfach wurde die typografische Seitenaufteilung mit Hilfe des Goldenen Schnittes gesucht. Die schönsten Beispiele der Typografie zeichnen sich durch ein hohes Maß an gesetzmäßiger Ordnung aus. Diesem Anspruch nach Gesetzmäßigkeit und ästhetischer Qualität sollte auch die moderne Typografie entsprechen. Sie steht in Gefahr, zeitgebunden Trends zuliebe, missbraucht zu werden.

Malerei

In der Malerei walten formale und ästhetische Gesetze, die dem Bild Harmonie und Spannung vermitteln. Auf vielen Kompositionen ist die Verwendung des Goldenen Schnittes nachweisbar, ein System mit harmonischen Proportionsverhältnissen. Zahlreiche Künstler arbeiteten nach strengen Proportionsregeln. Der mathematischen Konzeption des Bildaufbaues wurden alle wichtigen Bildelemente untergeordnet. Sie bestimmt den Rhythmus, die Architektonik und Spannung des Bildaufbaues. Im 20. Jahrhundert haben besonders die Vertreter der konkreten und konstruktiven Richtung in der Malerei Werke geschaffen, die ganz der mathematischen Denkweise verpflichtet sind. Die mathematisch orientierte Kunst stellt die einzige Kunstrichtung im 20. Jahrhundert dar, die sich geradlinig weiterentwickelt hat.

Mit diesem kleinen Exkurs in die generelle Anwendung von Ordnungssystemen im Altertum, sowie in der Neuzeit ergänzend mit den unterschiedlichsten Anwendungsformen, möchte ich diesen Artikel nun abschließen und hoffe dadurch ein wenig Aufmerksamkeit geschafft zu haben. Ordnungssysteme finden sich in all unseren Lebensbereichen wieder, lassen wir uns davon inspirieren. Oft liegt das Schöne gar nicht so weit entfernt, wie wir manchmal zu denken mögen. Wir müssen lernen die Einfachheit in den Dingen nicht nur zu sehen, sondern zu erkennen und sie auch zu nutzen.