by Miriam Rein -

Kauf- und Konsumverhalten ungesunder Lebensmittel bei Kindern

Nachdem der erste Blogeintrag das breite Themenfeld Zuckerkonsum eröffnet hatte, werden nun in diesem Beitrag Kinder und deren Kauf- und Konsumverhalten genauer betrachtet. Es wird erläutert, weshalb sie als eigene Zielgruppe gesehen werden. Darauf aufbauend wird das Packaging Design für Kinderlebensmittel anhand eines Beispiels kurz erläutert.

Kinder als Zielgruppe

Das Ernährungsmuster, das in der Kindheit erlernt wird, wird oft im Erwachsenenalter beibehalten. Deshalb werden Kinder in der Lebensmittelindustrie als eine eigene, sehr attraktive Zielgruppe gesehen. Oft dürfen Kinder mitentscheiden, was im Einkaufswagen landet und gekauft wird. Unterschiedliche Marketingtechniken werden eingesetzt, um Kinder von bestimmten Produkten zu überzeugen. Folgende Maßnahmen werden vom Forschungsinstitut für Kinderernährung (FKE) unter dem Überbegriff „Kindermarketing“ zusammen gefasst:

  • auffällige Gestaltung der Verpackung:
    leuchtende, bunte Farben; Cartoon-Figuren aus TV-Serien werden abgebildet
  • Verniedlichende Darstellung des Lebensmittels auf der Verpackung:
    das Produkt wird mit menschlichen Eigenschaften gezeigt
  • Spezielle Form des Lebensmittels:
    z.B. Kekse in Tierform
  • Spezielle Extras und / oder Gewinnspiele sind enthalten:
    z.B. Sammeln von Stickern und Sammelpunkten
  • Die Werbung oder der Internetauftritt ist an die Kinder gerichtet:
    Videos, Beiträge, Anleitungen werden für Kinder konzipiert

Aus Sicht der Unternehmen ist es wichtig, so früh wie möglich eine Bindung zur jungen Zielgruppe aufzubauen. Ab dem achten Lebensjahr wird die eigene Kaufkraft als Eigenschaft den Kindern zugeordnet. Laut der 5-Stadien-Theorie von James U. McNeal dürfen 5 bis 8-Jährige im Beisein der Eltern erstmal ihr eigenes (Taschen-)Geld ausgeben. Auch bei den noch jüngeren Kindern sind eindeutige Eigenschaften zu beobachten: eine deutliche Markenpräferenz und explizite Markenwünsche äußern die 4 bis 5-Jährigen. Der Werbeindustrie ist es deshalb wichtig, diese Produkte mit Emotionen aufzuladen und ihren Zusatznutzen hervorzuheben, um für die Zielgruppe attraktiv zu erscheinen. Ab dem 5. Lebensjahr beginnen Kinder den Inhalt der Werbung zu verstehen. Sie können zwar die Aufmerksamkeit auf nur einen Sachverhalt richten, doch genau dieser Aspekt unterstreicht die Wichtigkeit der inhaltlichen Konzentration in Werbeschaltungen. Die noch jüngeren Kinder können nicht zwischen einer Fernsehserie und Werbung unterscheiden, obwohl der Hinweis „Jetzt kommt die Werbung“ eingespielt wird. Die Werbeaussage wird deshalb genauso aufgenommen, wie der Inhalt der Fernsehsendung. Die kognitiven Fähigkeiten, wie beispielsweise Einfühlungsvermögen oder Einschätzen der eigenen Gefühle, werden erst im Laufe der Jahre entwickelt. Der Entwicklungsprozess, der sich in verschiedenen Stufen der „Theory of Mind“ unterteilen lässt, dauert etliche Jahre. Nachdem die Fähigkeiten erlernt wurden, können die junge Menschen eigene Gefühle und das eigene Verhalten einschätzen, Rückschlüsse ziehen und kontrollieren.

Täglich sieht jedes Kind im Fernsehen oder im Internet durchschnittlich ca. 15 Werbungen für ungesunde Lebensmittel. In den Werbespots, -clips und -anzeigen wird der hohe Anteil an Zucker, Fett, Zusatz- und Aromastoffen außer Acht gelassen und das Produkt möglichst kinderfreundlich vermarktet, um die Gefühle und Emotionen der Zielgruppe anzusprechen. Die Weltgesundheitsorganisation WHO legte im Jahr 2016 Empfehlungen zur Regulierung des Kindermarketing in Fernsehen und digitalen Medien vor. Darin wird empfohlen, dass eine gesetzliche Regulierung des Kindermarketing weltweit notwenig sei, um der stärkeren Integration und Normalisierung ungesunder Ernährungsweisen im Alltag entgegen zu wirken. Die derzeit geltenden Regelungen unterscheiden sich stark. Beispielsweise ist die Bewerbung von Nahrungsmitteln und Getränken an Kindern in Norwegen und Schweden generell untersagt. Ab Anfang 2022 dürfen TV-Werbespots für Produkte für Kinder in Großbritannien erst nach 21 Uhr ausgestrahlt werden.

Packaging Design für Kinder

Die oben genannten Strategien sind nicht nur in digitalen Werbeausstrahlungen zu finden. Auch auf den Verpackungen der Produkte für Kinder werden u.a. verniedlichende Bilder, leuchtende Farben und generell eine auffällige Gestaltung angewendet. So werden ebenfalls positive Gefühle damit assoziiert und der Besitzwunsch geweckt. Besonders auf den Verpackungen ungesunder Lebensmittel wird das vermeintlich gesunde Produkt vorteilhaft gezeigt. Die Zutaten sowie die Inhaltsstoffe sind so für Kinder nicht deutlich erkennbar, da sie von den Abbildungen und Farben geblendet werden. Außerdem werden in der Auflistung der Zutaten verschiedene Bezeichnungen für Zucker und Süßungsmittel verwendet.  

Mittlerweile etablieren sich auch Marken, die für gesunde und nachhaltige Produkte ohne Zusätze stehen. Der Unterschied zu herkömmlichen Produkten ist schon am Packaging Design erkennbar. Zwar wird eine farbenfrohe und kindliche Gestaltung eingesetzt, doch generell ist die Aufmachung reduzierter und konzentriert sich auf die echten Abbildungen des Produkts. Bisher nehmen diese Marken zwar einen kleinen Marktanteil ein, doch Supermärkte und Lebensmittelgeschäfte nehmen sie in ihr Angebot mit auf und bieten so der Kundschaft die Möglichkeit an, diese Produkte zu erwerben.

Abbildung links: Knuspermüsli: Erdbeer & Weisse Schoko
Abbildung rechts: Freche Freunde: Frühstücks-Kringel Apfel & Erdbeere

Quellen:

Foodwatch: Kindermarketing für Lebensmittel. Freiwillige Selbstverpflichtungen der Lebensmittelwirtschaft auf dem Prüfstand. Studie 2021, S. 11. https://www.foodwatch.org/fileadmin/-DE/Themen/Kinderernaehrung/Marktstudie_Kinderlebensmittel_2021_foodwatch.pdf – Zugriff am 20.11.2021

McNeal, James U.: Kids as customers. A handbook of marketing to children, Lexington Mass. u.a.: Lexington Books 1992, S. 8 ff

Feil, Christine: Kinder, Geld und Konsum. Die Kommerzialisierung der Kindheit, Weinheim, München: Juventa 2003, S. 76

Srnka, Katharina J.; Schiefer, Kathrin: Kinder und Jugendliche als Zielgruppe der Werbung: Ihre Charakteristika & Ansatzpunkte für eine wirksame Gestaltung von Werbebotschaften. In: Journal für Marketing. Ausgabe 41, Springer, 2002, S. 105

Moriguchi, Yusuke et al: Development of Executive Function during Childhood. In: Frontiers in Psychology, Frontiers Media SA, 2016, S. 8

Servicestelle für Gesundheitsförderung an Österreichs Schulen: Marketing für Kinderlebensmittel: Wie wirkt Werbung auf die Essgewohnheiten von Kindern? https://www.give.or.at/marketing_kinderlebensmittel/ – Zugriff am 21.11.2021

by Miriam Leitinger -

Themenfindung

In der ersten Phase habe ich mich mit der Findung eines Themas, mit dem ich mich die kommenden Semester beschäftigen will, beschäftigt. Dabei spielten Dinge meines alltäglichen Lebens eine essenzielle Rolle. Thema 3 beispielsweise baut auf meine Bachelorarbeit auf, hingegen Thema 1 entstanden ist, weil ich mit Freund:innen das Karten Spiel “Scharzer Peter Gespielt haben.

1 \\ “Diskriminierende Lehrmethoden und Spiele”

  • Ausgangspunkt: Schwarzer Peter (rassistisch, sexistische Illustrationen und Darstellungen von stereotypischen Rollentypen
  • Sehr einfache Regeln, kann mit Kleinsten bereits gespielt werden. Selbstbeherrschung und Koordinierung eigener Emotionen werden hier gestärkt. 
  • Chance, in diesem Alter bereits schon zu zeigen, dass jeder/jede alles kann
  • Vielleicht Spiel umwerfen? Neues, ähnliches Prinzip 
  • Schwarzer Peter ist jemand mit asozialien Eigenschaften? 
  • „Wer hat Angst vorm schwarzen Mann?“ (rassistischer Hintergrund, Kinder werden dazu erzogen sich vor einer schwarzen Person zu fürchten)
  • Diskriminierungspeispiele aus der Praxis:
  • Jana darf nicht mitspielen, weil sie ein Mädchen ist. Benjamin will nicht, dass die anderen „Schokokeks“ zu ihm sagen, aber sie tun es trotudem. Songül und Murat werden aus der Puppenecke verdrängt, weil sie „so komisch reden“. Zu Dim sagen manche „Schlitzauge“. Über Carlottas Mama haben neulich ein paar Kinder gelacht, weil sie dick ist. Robert wurde noch nie zum Geburtstag eingeladen. Er leidet an Muskelschwäche. 
  • Ein Spiel entwickeln, welches mittels visueller Sprache mit Klischees aufräumt
  • Subtile Normalisierung von Randgruppen 
  • U.a. ist Völkerball diskriminierend und ausgrenzend 
  • Thema Alltagsrassismus! (Ursprung zu Hause)
  • Aufforderung darüber zu reden, eventuell mit den Eltern

Quellen:

https://www.kindergartenpaedagogik.de/fachartikel/bildungsbereiche-erziehungsfelder/soziale-und-emotionale-erziehung-persoenlichkeitsbildung/1989

https://www.lerntippsammlung.de/lerntipps/lernspiel-26.htm

https://www.bpb.de/politik/extremismus/rechtsextremismus/223901/umgang-mit-kindern-von-neonazis

https://www.tageszeitung.it/2019/07/07/es-ist-diskriminierend/

2 \\ “Selbstwahrnehmung (Dysmorphophobie)”

  • Wie man sich selbst sieht und wahrnimmt. Inwiefern unterscheidet sich das von der Realität?
  • Unterschied Frauen und Männer (Frauen schätzen sich selber immer schlechter ein)
  • Wie würde ich mich selbst darstellen/zeichnen/Installation? (Tool, Baukasten bestehend aus Farben und Formen? Digital oder Analog?
  • Wodurch wird Selbstwahrnehmung beeinflusst? Wichtiger Faktor heute : Social Media. Früher: Zeitschriften und Werbung
  • Snapchat – Syndrom, vorallem junge Mädchen lassen sich nach Gesichtsfiltern umoperieren 
  • Geht automatisch einher mit Selbstwertgefühl 
  • Wie wirke ich tatsächlich auf andere Menschen vs. Wie denke ich, dass ich auf andere Menschen wirke 
  • In Extremfällen: Selbstwahrnehmung ist so verzerrt, dass es zu einer „Ich-Störung“ kommen kann (man ist sich sich selber nicht mehr bewusst – Link)
  • Frauen und Mönner: (…) die Differenz zwischen Selbst- und Fremdeinschätzung ist bei ihnen um rund ein Drittel höher als bei Männern

Quellen:

https://www.brigitte.de/liebe/persoenlichkeit/johari-fenster–wirst-du-richtig-wahrgenommen–12399808.html

https://www.brigitte.de/liebe/persoenlichkeit/selbstwahrnehmung–7-ideen-fuer-eine-bessere-wahrnehmung-12516820.html

https://www.eurapon.de/themen/lexikon-der-krankheiten/gehirn-psyche-und-nerven/ich-stoerungen

https://econtent.hogrefe.com/doi/10.1024//0044-3514.34.3.133

https://www.bildungsspiegel.de/news/frauen-in-beruf-und-karriere/820-studie-frauen-sind-zu-selbstkritisch

3 \\ “Nachhaltigkeit in jeder Hinsicht”

  • Bewusstsein schaffen. Was brauche ich wirklich?
  • Definition Nachhaltigeit
    länger Zeit anhaltende Wirkung von etwas
    oder: forstwirtschaftliches Prinzip, demzufolge man nicht mehr Bäume fellen darf als Holz nachwachsen kann, stetiger Ausgleich und Balance
  • Evt. App als Nachschlagewerk – interaktiv= 
  • Bereiche: Ernährung, Transport, Freizeitgestaltung, Bildung etc. 
  • Grundlegende Fragestellung? Was brauche ich wirklich?

Dieses Thema habe ich sehr schnell wieder verworfen..

by Lisa Passenbrunner -

Emotional Packaging Design

Nachdem im ersten Blogeintrag die Grundlagen zu Emotionalem Design beschrieben wurde, wird in diesem Beitrag das emotionale Packaging Design und dessen Auswirkungen in der Theorie näher betrachtet.

Verpackungen sind im Allgemeinen der erste Eindruck, den Konsumenten von einem Produkt erhalten, wenn sie dieses sehen (Gunaratne et al., 2019). Hier schließt auch die Theorie von Norman in Bezug auf emotionales Design an. Dieser sieht im Design und im emotionalen System des Menschen “three levels of processing”. Die viszerale, die behaviorale und Ebene der Reflexion. Auf diesen drei Ebenen kann das Design und dessen Wahrnehmung beeiflusst werden.

Für Designer ist die viszerale Ebene deshalb von Bedeutung, weil diese auf sofortige Wahrnehmung des Aussehens und Eigenschaften eines Produktes reagiert. Somit auch auf Verpackungen. Die Verhaltensebene beschäftigt sich damit, wie Nutzerinnen eine Aktivität ausführen und wie schnell diese ihre Ziele mithilfe eines Produktes erreichen können (Komninos, 2020). Auch diese Ebene kann im Zusammenhang mit dem Umgang mit Verpackungen wichtig sein. Für das emotionale Design ist aber vor allem die Ebene der Reflexion von großer Bedeutung. Emotionen, die auf dieser Ebene ausgelöst werden, sind mit längerfristigeren Erinnerungen verbunden, die über die Dauer der Benutzung eines Produktes hinausgehen. Die Ebene der Reflexion lässt Nutzerinnen darüber entscheiden, ob ein Produkt in Zukunft wieder verwendet wird oder nicht und welche persönliche Bedeutung es hat. Alle drei Ebenen der Verarbeitung und Wahrnehmung arbeiten zusammen, um ein Bild über ein Produkt und die Nutzung dessen zu konstruieren. Die drei Ebenen schaffen schließlich kognitive und emotionale Zustände und können beeinflussen Produkte zu kaufen (Norman, 2013).

Extrinsiche Faktoren, wie die Verpackung, können einen Einfluss darauf haben, welche Erwartungen man für intrinsische Faktoren des Produktes (beispielsweise der Geschmack) hat.

Für das Verpackungsdesign bedeutet das, dass dieses ein wichtiger Faktor in der Marketing Kommunikation ist. Käufe werden schließlich unter anderem auch auf Basis von äußeren Produkteigenschaften und dem Aussehen von Verpackungen getätigt. Gerade dann, wenn das eigentliche Produkt auch aufgrund der Verpackung nicht sichtbar ist. Dieser Unterschied zwischen extrinsichen und intrinsischen Werten kann für emotionales Design von Bedeutung sein. Intrinsische Werten von Produkten, wie der Geschmack, der Geruch, Texturen und Material werden mit senorischen System in Verbindung gebracht. Im Gegenteil dazu, werden extrinsiche Faktoren, also auch die Verpackung oder das Branding, das Verpackungsmaterial oder der Name der Marke mit kognitiven und psychologischen Mechanismen wahrgenommen.

There is a difference in how consumers perceive extrinsic product cues like flavour, aroma, texture and to how they perceive extrinsic product cues like packaging material, information and brand name (e.g. packaging material, information, brand name, price)

(Ng et al., 2013)

Durch Verpackungen werden also Erwartungen an die intrischen Werte des Produktes geschaffen. Diese können schließlich bestätigt oder nicht bestätigt werden. Wichtig ist allerdings, das extrinsiche Faktoren die Erwartungen über das eigentliche Produkt positiv (oder auch negativ) beeinflussen können, wenn emotionales Design bedacht wurde (Gunaratne et al., 2019).

Quellen:

Gunaratne, N. M., Fuentes, S., Gunaratne, T. M., Dennis Torrico, D., Francis C., Ashman H., Gonzalez Viejo, C., Dunshea, F. R. (2019) Effects of packaging design on sensory liking and willingness to purchase: A study using novel chocolate packaging. Heliyon, 5, 6. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2019.e01696

Komninos, A. (2020). Norman´s three levels of design. Verfügbar 13. November 2021 unter https://www.interaction-design.org/literature/article/norman-s-three-levels-of-design

Ng et al., 2013M. Ng, C. Chaya, J. HortThe influence of sensory and packaging cues on both liking and emotional, abstract and functional conceptualisationsFood Qual. Prefer., 29 (2) (2013), pp. 146-156

Norman, D. A. (2013). The design of everyday things (revised and expandededition). The MIT Press.

Abbildung gefunden unter:

https://emotionalseo.com/wp-content/uploads/2020/10/tcup2.jpg

by Kristin Stachl -

Anatomie einer Seite

Im ersten Beitrag habe ich allgemein erklärt, welchen Nutzen bzw. Funktion ein Rastersystem für einen Designer hat bzw. auch kurz angeschnitten, wie wir eine Seite lesen. Hier möchte ich anknüpfen und zunächst einmal die Anatomie einer Seite genauer analysieren sowie deren Einzelelemente.

Jede Seite setzt sich aus verschiedenen Einzelelementen zusammen, welche in der u.a. Grafik aufgezeigt werden.

Außensteg: Zeichnet den Abstand zwischen Seitenrand und Text.

Bundsteg: Zeichnet den Randbereich zwischen Falz und zwei Seiten einer Doppelseite

Bildmodule: Fläche in einem Raster, in dem Bilder / Grafiken platziert werden können.

Grundlinienraster: Grundstruktur zur Anordnung eines Textes bzw. anderen Designelementen

Spalten: Flächen zur Organisation des Fließtextes.

Fußsteg: Untere Rand einer Seite

Kopfsteg: Oberer Rand einer Seite

Spaltenabstand: Fläche zwischen zwei Spalten

Nachfolgend möchte ich näher auf die Spaltenbreite eingehen sowie der generellen Seitenstruktur wie Proportionen bzw. Hierarchie bei der Anordnung von Formen bzw. Textelementen.

Spaltenbreite

Die Spaltenbreite ist nicht nur eine Frage der Gestaltung, sondern auch der Leserlichkeit. Eine textliche Mitteilung soll leicht und angenehm lesbar sein, sodass es dem Leser gar nicht bewusst sein mag, dass er gerade liest. Zu beachten gilt es, dass Drucksachen im Durchschnitt in einem Abstand von 30 bis 35 cm gelesen werden. Diese Distanz soll als Grundlage zur Berechnung der Schriftgröße dienen. Eine durchschnittliche Wörteranzahl von 7 bis 10 wird für den Leser am angenehmsten empfunden, um das Lesen noch leichter zu machen wird ebenfalls der vertikale Zeilendurchschuss der Schriftgröße angepasst. Grund dafür ist, dass das Auge lange Zeilen als anstrengend empfindet, da zu viel Energie verschwendet wird die horizontale Line zu halten. Bei kurzen Zeilen wird das Auge dazu genötigt schnell Zeilen zu wechseln und ermüdet so langsamer.

„Jede Erschwerung beim Lesen bedeutet Verlust an Kommunikationsqualität und Erinnerungsfähigkeit an das Gelesene.“

Die richtige Spaltenbreite schafft also die Voraussetzung für einen gleichmäßigen und angenehmen Lesefluss, damit sich der Leser ganz auf den Inhalt konzentrieren kann.

Spaltenbreite & Schriftgröße

Die Spaltenbreite hat der Größe des Schriftgrades angemessen zu sein. Genauso ermüdend lange Zeilen sein können, genauso störend können auch kurze Zeilen sein, denn sie unterbrechen zu stark den Lesefluss und reduzieren somit den Lesefluss.

Zeilendurchschuss

Genauso wie die Spaltenbreite, muss auch der Zeilendurchschuss bedacht gesetzt werden. Zu eng gesetzte Zeilen beeinträchtigen das Lesetempo, weil obere und untere Zeile gleichzeitig mitgelesen werden. Das Auge ermüdet schneller. Dasselbe gilt jedoch auch für Zeilen mit zu großem Abstand, hier hat der Leser oft Mühe, den Anschluss in die nächste Zeile zu finden. Ein guter Zeilendurchschuss vermag das Auge von Zeile zu Zeile zu führen, verleiht im Sicherheit, Halt und stabilisiert den Leserhythmus.

„Beim mühelosen Lesen werden die Worte in ihrem Sinngehalt schärfer erfasst, sie bekommen mehr Ausdruck und Profil, prägen sich stärker ein.“

Wichtig zu beachten gilt es, bei Satzbild mit mehreren verschiedenen Schriftgrößen den Zeilendurchschuss für die verschiedenen Schriftgrößen einander anzugleichen.

Randproportionen

Ein Satzspiegel wird immer von einer Randzone umfasst. Es wird empfohlen die Breite der Ränder nich allzu klein zu halten, sodass der unpräzise Beschnitt (1mm – 3mm) einer Seite, keinen negativen optischen Eindruck hinterlassen kann. Ein gut proportionierter Rand trägt stark zu einem guten Lesefluss bei.

Pagina

Die Platzierung der Pagina soll in funktioneller und ästhetischer Hinsicht angehendem für den Leser sein. Sie kann oberhalb, unterhalb, rechts oder links des Satzspiegels stehen. Aus psychologischer Sicht wirkt eine in die Buchmitte gestellte Pagina statisch, eine am äußeren Rand platzierte, dynamisch ausfolgenden Gründen: durch die Platzierung am äußeren Seitenrand, drängt sie optisch zur Seite hinaus und zum anderen beschleunigt sie gefühlsmäßig das Umblättern, da sich das optische Gewicht nach außen verlagert. Wird sie am unterhalb bzw. oberhalb platziert, soll ein Abstand von einer Leerzeile eingehalten werden.

Anordnung von Elementen

„Die Komposition eins Designs wird aus Schrift- und Bildelemente gestaltet, die eine Seite grundlegend formen.”

Text- und Bildelemente können als Formen behandelt werden, um ein einheitliches und effektives Design entstehen zu lassen. Die verschiedenen Formen erregen Aufmerksamkeit und bilden eine Serie von Beziehungen, die die Botschaft des Designs ergänzen sollen.

Folgende Möglichkeiten gibt es eine Seite zu strukturieren.

  • Gruppierung: Elemente mit ähnlichen Informationen werden gruppiert, somit wird eine Verbindung assoziiert.
  • Perimeter: Elemente werden nahe am Rand platziert, oft bleibt es ungedruckt. Es kann damit jedoch kreativ bzw. wirkungsvolle Raster gestaltet werden.
  • Horizontal: Die Elemente haben einen horizontalen Schwerpunkt und leiten somit das Auge des Lesers.
  • Vertikal: Die Elemente haben einen vertikeln Akzent, der die Augen auf und ab wandern lassen.
  • Querformat: Der Text wird so gesetzt, dass er eher vertikal gelesen wird.
  • Im Winkel: Ein im Winkel bzw. diagonaler angeordneter Text verlangt vom Leser die Anpassung der Leserichtung.
  • Axial: Die Elemente werden bewusst an einer Achse ausgerichtet.
  • Passepartout: Findet üblicherweise bei Fotos Anwendung.

Proportionen

„Mit Proportionen kreiert man eine Dynamik zwischen den Designelementen.“

Wird eine Proportionen zwischen zwei Elementen beibehalten, so wirken diese neutral bzw. auch passiv. Wird sie jedoch gestört so wirkt sie aktiv, Kontraste entstehen und fordert mehr Aufmerksamkeit.

Hierarchie

„Designer verwenden das Konzept der Hierarchie, um über Größe und Positionierung die wichtigsten Informationen eines Design zu identifizieren und zu präsentieren.“

Hierarchie entsteht durch die Akzentuierung und Platzierung von Designelementen.

  • Gruppierung
  • Hervorhebung
  • Platzierung

Folgenden werden einige Beispiele aufgezeigt:

by Johannes Mentasti -

Wer hat’s erfunden? – Ein Vorgeschichte

Es ist noch kein Bauhaus vom Himmel gefallen – Die Entwicklung der Zeichen-Pädagogik als Basis von Gestaltungslehre

In einer geschichtlichen Aufarbeitung ist ein grundlegendes Problem, wo der Beginn zu setzen ist. Im Nachhinein wirken historische Ereignisse oft als singuläre, revolutionäre Aktionen, doch selten geht dem keine kontinuierliche Entwicklung voraus. So auch beim Bauhaus.

Auch eine lange Reise beginnt mit dem ersten Schritt, ich setze diesen im 18. Jahrhundert. Um Bauhaus und das gestalterisch-pädagogische 20 Jahrhundert verstehen zu können, scheint dies ein geeigneter Ausgangspunkt. Aufklärung und Industrielle Revolution haben Spuren hinterlassen. Der Begriff der Bildung wird neu geformt, war es davor noch Gott und Religion, welche als Ziel der Ausbildungen erkannt wurden, sind es nun die Menschen und ihre Position in der Gesellschaft, die geformt werden sollen. Im Grafischen Kontext sind es erste Zeichenschulen, die entstehen. Das Zeichnen ist ein elementares Fach, und wird zunehmend nicht nur als handwerkliche Errungenschaft, sondern zur Ausbildung eines persönlichen Urteilsvermögens gesehen. Geometrisches Zeichnen und Freihandzeichnen sind gleichermaßen wichtig. Denn Zeichnen als zentraler Ausbildungspunkt hat einen rein pragmatischen Grund: Wissenstransfer. Eine Idee zu Papier bringen, damit andere aus dieser Idee ein Produkt fertigen können.

In der Schweiz wird beispielsweise 1762 die erste Zeichnungsschule gegründet. Zusammenlegungen und die parallele Entwicklung von Kunstschulen lässt im Laufe der Zeit zwei Richtungen entstehen: technische Klassen und Kunstklassen. Dieses Modell führt sich später in den gleichsam unterteilten Abteilungen der Gewerbeschulen nieder. 

Recht sehen und hören ist der erste Schritt zur Weisheit des Menschen. 

Heinrich Pestalozzi

Verschiedene kluge Köpfe beschäftigen sich mit der Lehre der zeichnerischen Grundlagen, neben dem sinnvoll aufgebauten handwerklichen Charakter der Zeichenlehre entsteht bald eine Wertschätzung für die Beschäftigung mit elementaren geometrischen Formen als Basis aller Gestaltung. Besonders erwähnenswert ist Heinrich Pestalozzi, welcher um 1800 den pädagogischen Grundstein für die grafische Ausbildung von Generationen nach ihm legt. Er setzt viel früher und ganzheitlicher an, er sieht die Zeichenlehre als zentrales Mittel der Volksbildung. Schon Kinder sollen mit diesen Mitteln ein eigenständiges Urteilsvermögen entwickeln können. Neben Sprache, Gesang, Schreiben und Rechnen zählt er eben Zeichnen zu diesen elementaren Fächern. Es geht darum, ein Gefühl für Zahlen und Masseverhältnisse zu bekommen und definiert in seinem »ABC der Anschauung« detailliert, wie der Zeichenunterricht aufbauend diese Fähigkeiten trainieren kann. Einfache Formen, gerade Linien, Quadrate, die immer weiter geteilt werden, Kreuzungen und Weiterführung zu Bogen, Kreis und freie krumme Linien bilden seine Grundlagen.

Auszüge aus Pestalozzis ABC der Anschauung

Das »ABC der Anschauung«ist für die Formen, was das gewöhnliche ABC für die Sprache ist.

Johann L. Ewald, 1891

Das Verständnis von Punkt, Linie, Gerade, Fläche und Winkel als Grundlage des bildnerischen Denkens zur allgemeinen Anhebung des Wissensstandes der Bevölkerung setzt sich nach Pestalozzi bald Europaweit durch. Den Bogen von der allgemeinen, kindlichen Volksbildung zur Zeichenschule der Erwachsenen spannt Jakob-Christoph Miville um 1816. Stark beeinflusst von Pestalozzi baut er dessen Unterricht weiter aus, schafft den Grundstein zum Vorkurs an der allgemeinen Gewerbeschule in Basel und beeinflusst damit den Unterricht bis weit ins 20 Jahrhundert hinein. Milville teilt seinen Unterricht in 4 Lehrgänge und berechtigt die Absolventen für eine Ausbildung in Spezialschulen für architektonische oder technische Zeichner, Landschafts- oder Historienmaler.

Milville; Linearzeichnungen und Studium der Menschengestalt, 1828

Teil eins seines Kurses beschäftigt sich mit Linearzeichnung, ähnlich wie Pestalozzi erkundet er einfachste Formen und Linien um in Studien deren Entstehen und Wirken zu erforschen. Teil zwei (Zeichnen nach geometrischen Körpern) geht in die Dritte Dimension, Kuben und Würfel werden in steigender Schwierigkeit in Perspektive gesetzt. Licht und Schatten werden eingeführt. Der nächste Kurs (Zeichnen nach Modell) wird die eigene Leistung mit der von alten Meistern durch das Kopieren von Vorlagen verglichen (Gebäude, Berge, Flüsse, Seen, Pflanzen, usw). Im Zentrum des letzten Teils steht Zeichnen im Freien und die Studie der menschlichen Gestalt.

In weiterer Folge ist es die Arbeit Friedrich Fröbels die vor allem wieder im frühkindlichen Aspekt richtungsweisend ist. Sein Bildungskonzept baut auf dem spielerischen Erforschen der Umwelt. Seine »Spielgaben«, die im Kindergarten eingeführt werden und bis in die Volksschulen weitergeführt werden, bestehen aus einem System aus Würfeln, Quadern, Walzen und Kegeln, die in steigender Komplexität in einem Raster gewisse Formen ergeben. So soll spielerisch ein Grundverständnis dieser Eementarformen und -körper entwickelt werden. Sein System wird weltbekannt und ist in diesem Kontext deshalb interessant, weil einige wichtige Namen Fröbels System entweder selbst als Schüler erlebten oder zumindest sehr stark davon inspiriert wurden: Frank Lloyd Wright, Kandinsky, Le Corbusier waren Fröbel-Schüler, stark inspirert von seiner Lehre waren u. A. Walter Gropius, Paul Klee, Piet Mondrian sowie Johannes Itten.

Es waren wirklich Gaben! Mehrere Jahre saß ich an dem kleinen Kindergartentisch, über den sich im Abstand von zehn Zentimetern Längs- und Querlinien zogen , sodass lauter kleine Quadrate entstanden. Dort spielte ich mit dem Quadrat, und dem Dreieck – es waren glatte Ahornklötze. Scharlachrote Pappdreiecke mit weißer Unterseite dienten als Dreieckssektoren, mir denen ich nach meiner eigenen Fantasie Muster legen konnte. Mit der Zeit musste ich auch mit anderen Mitteln Entwürfe machen. […] Ich bin mit Fröbels Gaben direkt auf meinen Beruf vorbereitet worden. (Frank Lloyd Wright 1984)

links: Spielgabe »der in acht Bauklötzchen geteilte Würfel«. rechts: »Schönheitsformen« und »Erkenntnisformen« nach Fröbel

Den Abschluss in dieser – gezwungenermaßen komprimierten – geschichtlichen Bodenbereitung für die Gestaltungspädagogik des 20. Jahrhunderts ist Phil Ritters Konzept des »Zeichnens nach Modell« um 1900. Bis dahin war es üblich, das Zeichnen nach Vorlageblättern zu schulen. Als pädagogische Forderung nach Induvidualität und künstlerischer Entfaltung entwickelt er seine Lehrmittel in Bern und wird damit schnell bekannt. Die künstlerische Selbstständigkeit, das persönliche Erkennen des Schülers steht für Ritter im Fokus. Dazu unterscheidet er vier Modellarten: Naturmodelle, Modelle künstlicher Herkunft, Gipsmodelle und Elementarkörper. In der Suche nach Auffassungs- und Darstellungserkenntnis umfassen diese Übungen die flächenhafte Wirkung, das Hervorheben von Gegensätzen, Licht- und Schatten und lineare Darstellung sowie wesentliche Farben.

Man darf nicht vergessen, dass bei jeder künstlerischen Betätigung eine Art Übersetzung vorgenommen wird, bei der nicht die objektive Modell-Darstellung, sondern ein entschieden subjektives Festhalten des durch das Motiv angeregten künstlerischen Vorstellung von Wichtigkeit ist.

Phil Ritter, 1907

Simple Reproduktion weicht somit einer künstlerischen Interpretation, Betonung und Gewichtung geschehen aus einer persönlichen Entscheidung. Diese Abstraktion führte im Bereich von Ritters Wirken sehr bald zu einer eigenen visuellen Sprache.

Neben diesen Aspekten ist vor allem der Zugang im Unterricht, der Ritter auszeichnet: Das Korrigieren soll sich nach Ritter auf eindeutig Falsches beschränken um die Erziehung der Selbstständigkeit und des Selbstbewusstseins nicht zu stören. Ebenfalls sollen sich diese Korrekturen auf den Blattrand oder auf separaten Blättern gemacht werden und nicht mehr in die Arbeit des Schülers – welcher somit Respekt und Wert vermittelt wird.

Zeichnerische Grundlagenvermittlung als zentrales Element einer gewerblich-handwerklichen Ausbildung hat sich somit Mitte des 19. Jahrhunderts durchgesetzt. Der nächste wichtige Schritt wird ein weiterer Grundpfeiler des Bauhauses sein: die Zusammenführung von Kunst und Handwerk.

by Nina Radeschnig -

Ansprechende Produktfotos & visual Storytelling

In der Produktfotografie und im
Speziellen bei der Fotografie von
Speisen und Getränken muss auf
einiges geachtet werden. Welche
technischen Aspekte sind relevant
und was will ein Produktfoto von
Essen im Menschen eigentlich er-
zeugen?

Die Zielgruppe StudentInnen, junge
Menschen im ersten eigenen Haus-
halt, hat spezielle Bedürfnisse, wenn
es um Essen geht. Eine konkrete Zielgruppenrecherche könnte in das Forschungsthema eingebunden werden.
Wie verhält sich Food-Photogra-
phy in Kochbüchern/Magazinen im
Vergleich zur Supermarktwerbung? Auch das Medium spielt eine Rolle dabei, wie Produktfotos letztendlich erstellt und aufbereitet werden => Blogs und Social-Media vs. Printmedien.

Produkt- & Speisefotos müssen Aufmerksamkeit erregen und in Gedanken bleiben können. Im besten Fall erzählt ein Bild eine lebendig werdende Geschichte. Wie funktioniert visual Storytelling und Bewegung in der Fotografie? (Kann ein Bild vielleicht sogar den ganzen Kochablauf zeigen?…Und noch mehr?)

Die richtigen Farben wie auch die
Komposition spielen eine wichtige
Rolle in der Darstellung von Essen.
Hier muss der erste Eindruck das
Wasser im Mund zusammenlau-
fen lassen. Warum regt was das
menschliche Gehirn diesbezüglich
an?


Omas altes Kochbuch könnte zu
recherchezwecken neu aufgelegt
werden: Produktfotos und eine in-
teressante Darstellung der Zutaten
sowie der Zubereitungsanleitung
kann alte Informationen schneller
und mit mehr Emotion vermitteln,
sodass Rezepte auch noch im Ge-
dächtnis bleiben.

Armendariz, M. (2012). Focus On Food
Photography for Bloggers (Focus On Se-
ries): Focus on the Fundamentals (1st ed.).
Routledge.

Farmer, N. (2013) Trends in packaging
of food, beverages and other fast-moving
consumer goods (FMCG): Markets, ma-
terials and technologies. o.O.: Woodhead
Publishing.


Glyda, J. (2019). Food Photography: Crea-
ting Appetizing Images (1st ed.). Routledge.

Gitner, S. (2016). Multimedia storytelling for digital communicators in a multiplatform world. Routledge.

Matalon-Degni, F. Trends in Food Photo-
graphy: A Prop Stylist‘s View. In: Gastrono-
mica. August 2010; 10 (3): 70–83.


Young, N. (2012). Food-Fotografie: Essen
perfekt in Szene setzen. o.O. Markt +
Technik

by Jasmina Dautovic -

Kontraste: Ein Zusammenspiel aus Anziehung und Gegensätzen

Farben, Qualität, Objekte.

Kontraste lassen sich in allen möglichen Formen und Strukturen auffinden. Sie erzeugen solch ein Spannungsverhältnis, dass es dem Betrachter schwer fällt diese zu übersehen. Die psychologische Wirkung von Kontrasten wurde bereits vielfach wissenschaftlich erwiesen, doch wie lassen sich beispielsweise Farbkontraste erkennen? Ab wann wird von einem Kontrast gesprochen und wie wird dieser richtig dargestellt?

Als Informationsgesellschaft leben wir von Kontrasten. Wir konsumieren davon eine regelrechte Reizüberflutung, bei der Unternehmen um unsere Aufmerksamkeit bangen. Wer nicht mit Kontrasten spielt, bleibt nicht im Gedächtnis der Konsumenten haften. So erzeugen beispielsweise Farben bestimmte Effekte, die auf unterschiedlichste Weise assoziiert und interpretiert werden. Im Design wird dabei selten nur eine Farbe verwendet. Je weiter entfernt die Farben aus dem Farbkreis von einander sind, desto greller und auffälliger wirken sie. Kontraste sind lebendig, heiter aber auch schrill und laut. Unser Gehirn nimmt diese Informationen unterbewusst wahr. Komplementärfarben schaffen es dabei ihre Wirkung gegenseitig zu verstärken.

Der Schweizer Kunsttheoretiker und Maler Johannes Itten, hat die Wechselwirkung von Komplementärfarben systematisiert. In seiner Betrachtung basiert er sich auf einem von ihm erstellten 12-teiligen Farbkreis, der auf den drei Primärfarben Rot, Blau und Gelb beruht. Daraus entstehen die Sekundärfarben Orange, Grün und Violett. Werden anschließend Primär- und Sekundärfarben gemischt, entstehen dadurch Tertiärfarben. Nach seiner Beobachtung definiert er daraus sieben Farbkontraste.

Der Drucktechniker Harald Küpper kritisiert jedoch Ittens Theorie, da die gegenüberliegenden Farben physikalisch betrachtet, immer Grau sein müssten. Ittens beachte auch nicht die Farben Schwarz und Weiß. Laut Küpper gäbe es demnach acht Grundfarben. Die primären Lichtfarben Rot, Grün und Blau und die primären Druckfarben Cyan, Magenta, Gelb als auch Schwarz und Weiß. Demnach ist Küppers Farbtheorie besonders für Designer*innen interessant.

Komplementärkontrast

Schönheit empfindet man nur als schön, wenn man auch den Kontrast dazu wahrnimmt.

Anne-Sophie Mutter

Um Informationen wirksam darzustellen, ist es als Designer*in wichtig zu erkennen, wann Kontraste benötigt werden. Genauso ist es wesentlich zu wissen, wie Informationen so dargestellt werden sollen, dass sie eben nicht zu einer Überflutung an Eindrücken führen. Dafür benötigt es ein Verständnis der verschiedenen Kontrastkonzepte, wie den Formkontrast, Bunt-Unbunt-Kontrast, den Qualitätskontrast oder den Hell-Dunkel-Kontrast etc. Einige Bespiele sind hier angeführt:

Kalt-Warm-Kontrast
Bunt-Unbunt-Kontrast
Quantitätskontrast
Simultankontrast

Im Fall von Farben ist es daher wichtig zwei komplementäre Farben nicht in gleicher Größe nebeneinander oder auch übereinander zu platzieren, da sonst ein Konflikt entsteht. Dadurch weiß das Auge nicht, wo es zuerst hinsehen soll – eine visuelle Konkurrenz wird ausgelöst. Solche Bilder können anstrengend wirken und das Auge überreizen. Richtig eingesetzt, können sie bestimme Bereiche im Auge stimulieren. Dementsprechend sind Komplementärfarben ein gutes Beispiel für Anziehung und Gegensätze in unserem natürlichen Umfeld.

Quellen:

Bartel, Stefanie: Farben im Webdesign: Symbolik, Farbpsychologie, Gestaltung. Front Cover. Springer-Verlag, 2013.

Dittmann, Lorenz: Beiträge eines wissenschaftlichen Symposiums. In: Lichtenstern, Christa (Hrsg.) / Wagner, Christoph (Hrsg.): Johannes Itten und die Moderne. Ostfildern-Ruit. 2003.

Küppers, Harald: Die Logik der Farbe – Theoretische Grundlagen der Farbenlehre. Callwey, München. 1976.

Küppers, Harald: Farbe – Ursprung, Systematik, Anwendung. Callwey, München. 1972.

Mayer, Horst Otto: Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psychologie 2.A. Wissenschaftsverlag, München-Oldenbourg. 2010.

by Kristin Stachl -

Make or Break the Grid

How can you effectively break the grid? Are there proofen techniques / principles how to break the grid and not confuse readers / user? When is it best to break it and when not?

Bevor ich mich diesen Fragen widme, gilt es zuerst einmal zu definieren was ein Raster im genaueren Sinne ist und welchen Zweck dieser erfüllen mag.

„Ein Raster liefert eine Struktur für alle Designelemente einer Seite, was dem Designer den Gestaltungs- und Entscheidungsprozess erleichtert. Seine Verwendung ermöglicht größere Genauigkeit und Einheitlichkeit bei der Anordnung der Elemente, da er einen Rahmen für ein hohes Maß an Kreativität bietet.“

So kann festgehalten werden, dass ein Raster das grundlegende Gerüst für den Designentwurf. Es stellt eine Bezugsstruktur bereit, die die Platzierung der Elemente lenkt und die Anatomie eines Designs bilden.

Er kann für die Gestaltung von Inseraten, Prospekten, Katalogen, Büchern, Zeitschriften angewendet werden aber auch für Ausstellungen bzw. Schaufensterdisplays sowie im Web.

Durch die Reduktion der visuellen Elemente auf ein Rastersystem, kann der Eindruck von planerischer Geschlossenheit bzw. Klarheit & gestalterische Ordnung entstehen. Ordnung in der Gestaltung unterstützt die Glaubwürdigkeit der Information und schafft Vertrauen. Eine Information, welche klar und logisch gegliedert ist wird nicht nur schneller und müheloser gelesen, sondern auch besser verstanden und länger im Gedächtnis gehalten.

Obwohl der Designer bei der Anordnung seiner Elemente große Entscheidungsfreiheit genießt, gib es bestimmte Areale einer Seite welche aktiver vom Auge des Lesers, der Leserin aufgefasst werden als andere. Diese werden auch sog. Zentrale und periphere Areale genannt. Das Wissen über diese Areale, kann ein Designer bei der Anordnung seiner Hauptelemente gezielt nutzen um die Informationen für den Leser, der Leserin besser, verständlicher und schneller auffassbar zu machen.

Beim ersten Blick auf eine Seite mit Informationen sucht das menschliche Auge gewohnheitsmäßig nach einem Einstieg oben links und überfliegt die Seite nach unten in die rechte ecke, wie aus dem Diagramm ersichtlich wird. Die Farbtiefe zeigt an, woh der größte Fokus der Aufmerksamkeit liegt.

Die Anwendung verschiedenster Grids hat sich über Jahrzehnte bewiesen und ist fixer Bestandteil guten Designs. Doch immer öfters wird versucht Grids zu brechen. Was es braucht um mit einem „gebrochenen“ Grid zu arbeiten ohne die Qualität zu mindern. Macht es das Design eventuell aufregender da es etwas fürs Auge des Lesers, der Leserin ungesehenes ist? Schafft man so in etwa die Erhöhung der Aufmerksamkeit der Zielgruppe? Welche Arten eines Grids gibt es überhaupt? Durch eine Analyse verschiedenster Grids möchte ich in den nächsten Einträgen eine Gegenüberstellung schaffen und positive sowie negativ Beispiele aufzeigen und ebenso verschiedenste Anwendungen definieren.

Literatur zum Beitrag

Ambrose, Harris, and Harris, Paul. Designraster : Struktur Oder Muster Aus Linien, Die Als Gerüst Für Die Anordnung Der Elemente Eines Designs Dienen. 2008. Print.
Müller-Brockmann, Josef. Grid Systems in Graphic Design : A Visual Communication Manual for Graphic Designers, Typographers, and Three Dimensional Designers = Raster Systeme Für Die Visuelle Gestaltung. 4., Rev. ed. 1996. Print.

by Julia Kassin -

Sustainable Branding: Zwischen Greenwashing und CSR – wie baut man eine nachhaltige Marke glaubwürdig (und nachhaltig) auf?

Das Bewusstsein und die Nachfrage für umweltfreundliche Produkte steigen und die Unternehmen liefern. Immer mehr Marken werben mit Nachhaltigkeit. Für Konsument*innen ist es da schwierig, den Durchblick zu behalten: Welche Marken sind wirklich nachhaltig? Auf welche Siegel/Floskeln kann ich mich verlassen? Wie transparent sind die Produktionswege wirklich? Für kleine nachhaltige Betriebe wird es zunehmend schwieriger, mit den großen Unternehmen (mit deutlich höherem Medienbudget) mitzuhalten, wenn diese ihnen ihren USP abnehmen. Grünes Marketing ist so zu einer der größten Bedrohungen für den Erfolg und das Ausmaß nachhaltiger Praktiken von Unternehmen geworden. Die allgegenwärtigen, teils gegenstandslosen grünen Werbeaussagen haben einen Nachhaltigkeits-überladenen und -gesättigten Markt voller Greenwashing geschaffen.

Beispiele für “Sustainable Branding” bei bekannten Marken.

Zunächst gilt es den Begriff der Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung zu definieren. Nach dem Drei-Säulen-Modell nachhaltiger Entwicklung besteht sie grundsätzlich aus drei Dimensionen: ökologische, ökonomische und soziale Verantwortung. Nachhaltigkeit kann demnach nur bei gleichwertiger Berücksichtigung aller drei Bereiche erreicht werden. Folglich können nur jene Unternehmen als wirklich nachhaltig gelten, die sich ernsthaft in den drei Bereichen verantwortlich zeigen. Das bedeutet auch, dass Konsument*innen die Nachhaltigkeitsleistung eines Unternehmens nicht mehr in einem CSR-Bericht suchen müssen. Sie wird in jedem Produkt, jeder Dienstleistung, jedem Vorgang, jeder Interaktion und der gesamten Kommunikation zum Ausdruck kommen.

Das große Problem beginnt dort, wo Konsument*innen nicht mehr zwischen ehrlichen Unternehmen und Greenwashing unterscheiden können oder schlichtweg das Interesse und die Entscheidungsfreude verlieren. Viele Siegel und Zertifizierungen, die einst beim Treffen fundierter Entscheidungen unterstützen sollten, verwirren heute und/oder sorgen für mangelndes Vertrauen. Es reicht also schon lange nicht mehr, ein Nachhaltigkeitsversprechen unkommentiert auf der Website zu vermerken. Unternehmen müssen ihre Nachhaltigkeitsstrategien auf eine Art und Weise kommunizieren, die die Markengeschichte im Vordergrund mit der authentischen Hintergrundgeschichte des Unternehmens verknüpft. Ganzheitliche Transparenz gewinnt dabei immer mehr an Bedeutung.

Ich möchte mich in den kommenden Wochen (und vielleicht Monaten) mit den daraus resultierenden wachsenden Herausforderungen für Sustainable Branding beschäftigen. Zunächst möchte ich dafür zu folgenden Fragestellungen recherchieren:

  • Wie verändert sich Branding durch den Aspekt Nachhaltigkeit?
  • Wie kann Sustainable Branding nachhaltige Arbeitsweisen nicht nur nicht hemmen, sondern fördern?
  • Wie können sozial verantwortungsvolle Unternehmen authentische, nachhaltige Marken aufbauen?
  • Inwiefern sind Branding und Markenkommunikation an sich ein Widerspruch zur Nachhaltigkeit, wenn sie Menschen zu (potenziell vermeidbarem) Konsum anregen?
  • Wie kann der Markenauftritt Konsument*innen zumindest darin bestärken, eine nachhaltigere Option zu wählen, auch wenn ihr Fokus auf anderen Produktmerkmalen liegt?

Literatur/Quellen:

  • Ottmann, Jacquelyn A.: The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools and Inspiration for Sustainable Branding. Greenleaf Publishing, 2011.
  • Saviolo, Stefania und Borney, Gianmario: Branded Supply Chain. A New Perspective in Sustainable Branding. Bocconi University Press, 2021.
  • Fourodi, Pantea und Palazzo, Maria. Sustainable Branding: Ethical, Social and Environmental Cases and Perspectives. Routledge, 2021.
  • Branding for Sustainability: Five Principles for Leveraging Brands to Create Shared Value. https://www.csrwire.com/press_releases/14047-branding-for-sustainability-five-principles-for-leveraging-brands-to-create-shared-value. Zugriff: 26.10.2021
  • https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/nachhaltigkeit-41203 Zugriff: 27.10.2021
  • Kenning, Peter; Kirchgeorg, Manfred und Meffert Heribert: Sustainable Marketing Management. Grundlagen und Cases. Springer, 2014.


by Kirsty Pavier -

Gender boundaries and the influence on unisex fashion branding

Different examples of fluid gender boundaries in fashion and unisex clothing

Topic

This research project is about analysing the stereotypical gender roles that are increasingly beginning to merge. As a result, it is no longer possible to generalise what appeals to men and what to women in terms of a company’s brand design. Especially in the clothing industry, the distinction between women’s and men’s fashion is slowly disappearing and unisex collections and brands are on the rise. The central question here is: are there differences between the preferences for traditional fashion brands that offer both women’s and men’s fashion and the target group of unisex clothing brands? And how does this affect brand design and how can a corporate identity of a unisex brand look like?

Background

Up until 2017, it was not possible to officially register as “diverse” or third gender in Germany. According to the law, “diverse” refers to intersexual people who, since birth, cannot be classified into the gender categories “male” and “female” due to their gender characteristics. Since December 2018, registration has been possible, but this has also caused an uproar in the LGBTQ+ scene. Non-binary, genderqueer, genderfluid and agender people feel discriminated against, as they feel they belong to either no gender, several genders or alternating genders, which is why they are not allowed to register. Overall, the issue of differentiating between masculinity and femininity is the subject of many headlines. The stereotypical characteristics of genders are being reformed, such as men as “househusbands”, women with short hairstyles and men wearing make-up. As a result, the boundaries between male and female are disappearing more and more, so it comes to no surprise that this also affects the fashion industry and labelling. For women, androgynous fashion has been around for a long time such as suits and trousers, but through the media in recent years, it is now becoming increasingly recognised that men also like to dress in women’s fashion, such as dresses or high heels. For example, the cover of Vogue in 2020 caused mixed reactions when the famous singer Harry Styles was photographed in a dress. As a result, more and more brands are now following suit, either offering unisex product lines or collections, as well as unisex brands. Unisex fashion has been around for a long time, as seen on style icons such as David Bowie, Prince and Kurt Cobain. Where gender-neutral clothing has already found its origin in haute couture fashion, department stores and fast fashion brands are now following suit by also offering unisex product lines. At the same time, high fashion is introducing “un-gendered” clothing into their collections, revolutionising the catwalks of the fashion world. As a result, the unisex trend has now also arrived in society and is creating a lot of dialogue on the topic of gender identities and fashion.

Literature

Antidiskriminierungsstelle des Bundes. n.d. Geschlecht und Geschlechtsidentität. Accessed June 02, 2021. https://www.antidiskriminierungsstelle.de/DE/ThemenUndForschung/Geschlecht/Dritte_Option/Dritte_Option_node.html.

Askinasi, Rachel. 2020. Why are people acting like Harry Styles is the first man to wear a dress? December 15. Accessed June 2021, 02. https://www.insider.com/harry-styles-vogue-cover-controversy-style-icon-non-binary-fashion-2020-12.

Holaschke, Larissa. n.d. “More Gender- more design? Gender-sensitive design for the society of today.” Not at your service. Manifestos for design. 465-471.

Kelber, Cornelia. n.d. Gender Shift: Zukunft der Geschlechterrollen. Accessed June 02, 2021. https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/gender-shift-zukunft-der-geschlechterrollen/.

Stitt, A. (2020). ACT for Gender Identity: The Comprehensive Guide. Vereinigtes Königreich: Jessica Kingsley Publishers. Franke, B. & Matter, H. (2020). Not at Your Service: Manifestos for Design. Berlin, Boston: Birkhäuser, 467-471.

Stolerman, Kerri. 2020. Country and Townhouse. Accessed June 02, 2021. https://www.countryandtownhouse.co.uk/style/gender-neutral-fashion/.

Thomas, Charlie. n.d. Does the world really need Unisex fashion? Accessed June 02, 2021. https://www.fashionbeans.com/article/does-unisex-fashion-work/#.